D2C : qu'est-ce que le direct-to-consumer (ou vente directe) ?

Le contexte économique mondial ainsi que les innovations digitales croissantes font naître depuis quelques années déjà un modèle de commerce électronique de plus en plus utilisé : le modèle D2C, également appelé Direct-to-Consumer. Cette pratique consistant à supprimer tout intermédiaire dans le processus de vente d'un produit ne cesse d'attirer de nouvelles marques.

En 2021, aux États-Unis, la progression des ventes en D2C était prévue pour un montant de 21,25 milliards de dollars. En effet, le nombre de marques développant ce concept commercial ne cesse de s'accroître.

Comment fonctionne le D2C ?

Une absence d'intermédiaire

En D2C, l'entreprise s'adresse directement au client final sans l'intervention d'un quelconque intermédiaire dans la vente. Il s'agit le plus souvent de produits ou de services vendus en ligne, mais la vente directe peut également prendre d'autres formes comme les pop-up stores ou les stands sur les marchés et les foires. Ce modèle de vente supprime les commissions aux vendeurs ou les réductions sur le prix des produits pour laisser de la marge aux grossistes, les bénéfices revenant ainsi à 100 % à la marque.

Un contrôle complet de l'expérience client

Dans le modèle traditionnel, les marques font confiance aux distributeurs pour promouvoir et vendre au mieux leurs marchandises et perdent ainsi une partie de leur contrôle. En optant pour le D2C, elles gardent la main sur la manière dont les produits vont être présentés aux clients et s'assurent que ces derniers bénéficient de la meilleure expérience client tout au long du cycle d'achat.

Une publicité directe

En D2C, les entreprises attirent leurs clients potentiels via la publicité directe, l'utilisation des réseaux sociaux et le marketing de contenu. Cela permet de capter l'attention de la cible à un niveau individualisé tout en optimisant la rentabilité. La promotion via Google Ads ou les médias sociaux comme TikTok ou Facebook génère une augmentation des ventes, notamment par le biais des achats impulsifs.

Quels sont les avantages et les inconvénients du D2C ?

Avantages du D2C

• Un contrôle de l'image de l'entreprise. En l'absence de détaillants, le vendeur peut gérer et contrôler à sa guise son image et son histoire. Il maîtrise la communication de la marque auprès des acheteurs et peut ainsi améliorer la relation commerciale en développant une approche proactive du service client. Le fabricant peut gérer seul de l'image de marque qu'il souhaite véhiculer. Son identité propre est respectée.
• Un accès direct à l'information. L'entreprise en D2C bénéficie d'une approche détaillée des attentes des consommateurs lui permettant d'optimiser ses offres. Le marketing direct avec les consommateurs offre à l'entreprise une vraie valeur ajoutée en pouvant analyser de près le comportement des acheteurs.
• Un meilleur engagement et des clients plus fidèles. Le vendeur a la liberté de gérer son affaire comme il le souhaite, sans intermédiaire. Il peut ainsi mettre en place tout type de stratégie de communication pour gagner la confiance des consommateurs et les inciter à adhérer à la marque. Il peut, par exemple, créer du contenu personnalisé sur les réseaux sociaux en proposant des offres spéciales.
• Une augmentation de la rentabilité. Étant donné que l'entreprise vend ses produits sans partager la marge avec d'autres entreprises externes, elle maintient un contrôle sur toutes les étapes de la fabrication à la distribution en réalisant des économies de budget. Par ailleurs, la connaissance et l'analyse des données client récoltées permettent également d'optimiser le coût de ciblage des actions marketing.
• Une diversification des canaux de communication digitale. Véritable levier de croissance pour les e-commerçants, le D2C offre la possibilité aux consommateurs d'acheter les produits directement en ligne chez le fabricant, à tout moment et surtout d'où ils le souhaitent. L'entreprise bénéficie ainsi d'une plus grande flexibilité au niveau des prix, des promotions et du marketing.

Inconvénients du D2C

• Le respect des délais de livraison. Afin de rester toujours compétitive, l'entreprise optant pour la méthode du D2C doit assurer un suivi parfait des commandes. Dans un monde où tout va toujours trop vite, les attentes des consommateurs sont en constante évolution et les délais de livraison constituent un élément clé dans leur décision d'achat. Ceci implique de repenser l'intégralité du système de commande mis en place afin d'être le plus performant possible.
• Une stratégie marketing élaborée. La concurrence est importante dans le e-commerce et simplement avoir une boutique en ligne ne suffit pas. L'entreprise doit investir dans des actions de marketing digital, soit par le biais d'une agence externe, soit en s'entourant d'une équipe interne d'experts. Elle doit consacrer du temps et des ressources conséquentes afin de mettre en place une stratégie complète et fiable permettant d'acquérir des clients.
• Une concurrence accrue. Selon le créneau commercial où elle s'installe, l'entreprise risque de se confronter à une concurrence très rude. La marque se doit de rester compétitive en analysant continuellement la concurrence. Pour une petite structure, cela représente un défi de taille. Elle doit impérativement se tenir informée de toutes les actions de ses concurrents directs et avoir une excellente connaissance du marché et de son évolution.
• Des surcoûts. Enfin, le modèle D2C engendre malgré tout des coûts supplémentaires, au niveau des opérations commerciales par exemple. L'entreprise ne passant par aucun intermédiaire, elle doit donc supporter les dépenses liées aux campagnes publicitaires, aux promotions de produits en passant par d'autres frais, ce qui représente un coût non négligeable.

Comment faire du D2C ?

Réaliser des études de marché pour mieux comprendre le consommateur

L'approche customer centric du D2C implique de bien connaître les consommateurs afin de pouvoir leur proposer une expérience client personnalisée. Cela passe par la réalisation d'études qualitatives pour mieux comprendre les comportements, les motivations ou encore les freins à l'achat. Des études quantitatives doivent également être réalisées pour savoir où se trouvent les volumes et quelles sont les actions les plus impactantes sur la satisfaction client, par exemple.

Offrir une expérience client unique

L'un des facteurs clés de succès du D2C réside dans la capacité de la marque à créer une proposition de valeur différenciante, notamment en termes d'expérience client. C'est ce qu'a très bien fait Netflix, en proposant une expérience personnalisée et unique à ses abonnés.

Optimiser le référencement naturel de la marque

Le premier réflexe de l'internaute lorsqu'il cherche à acheter un produit ou un service est bien souvent de taper sa requête dans Google. À ce titre, et encore plus en cas de vente directe, il est essentiel d'apparaître dans les premiers résultats de la SERP.

Il est donc très important de s'intéresser au référencement naturel, car il va permettre d'être vu par le plus grand nombre. Il est également essentiel d'optimiser l'expérience utilisateur et d'améliorer la perception de la marque par les consommateurs.

Collaborer avec des influenceurs

Collaborer avec des influenceurs ou des micro-influenceurs est également une très bonne option pour augmenter la visibilité de la marque. En plus d'avoir un contact direct avec la communauté à laquelle ils appartiennent, ils ont un fort pouvoir de recommandation sur l'achat de tel ou tel produit. Le recours au marketing d'influence permet à l'entreprise d'accroître ses ventes, mais également d'augmenter sa notoriété, de se rapprocher de ses clients et de bénéficier de leurs feedbacks sur les produits ou services.

Exemples d'entreprises faisant du D2C

Le Slip Français

Lancée en 2011 par Guillaume Gibault, la marque Le Slip Français a su s'imposer comme l'un des meilleurs business model. La majeure partie de ses ventes se réalise sur Internet. L'idée de départ était plus que simple : un slip fabriqué en France. La marque a su jouer sur une excellente stratégie marketing et surtout en créant l'engouement sur les réseaux sociaux. En créant une communauté fidèle, en proposant des contenus digitaux ciblés, l'enseigne Le Slip Français a su se positionner comme une des plus grandes marques de sous-vêtement masculin. Avec un positionnement fort sur le web et sans aucun intermédiaire, la marque a su rapidement gagner des parts de marché.

Sézane

La marque Sézane représente LE label de mode digital ! L'entreprise, créée par sa fondatrice Morgane Sézalory en 2013, est la toute première marque en ligne de mode française. L'entreprise a su se démarquer rapidement grâce à son approche client. Cette marque née sur Internet sans aucun intermédiaire a investi très clairement sur la qualité de ses produits en les proposant toujours à un prix juste. Sézane a misé sur un engagement écoresponsable en ne faisant aucune surproduction, en ne proposant ni de soldes, ni destructions. Elle a mis en place une stratégie marketing ultra-puissante en utilisant les réseaux sociaux afin d'échanger chaque jour avec sa communauté. Aujourd'hui, la marque possède plus de 1,3 million d'abonné(e)s.

Envie de Fraise

Ici encore, un bel exemple de modèle D2C est présenté avec la marque Envie de Fraise. Il s'agit de la première marque de mode digitale proposant des vêtements de maternité. Sa fondatrice Anne-Laure Constanza a créé cette entreprise en ligne en 2006. La marque s'est nichée dès le départ sur une offre ciblée avec des vêtements de maternité durable à un prix juste. Sa fondatrice n'avait qu'un objectif, celui de développer sa marque exclusivement sur internet, sans intermédiaire et de tout miser sur un produit de qualité. Elle a capitalisé exclusivement sur le digital en supprimant toutes les contraintes de marché. Envie de Fraise travaille en étroite collaboration avec une équipe d'experts spécialisés dans le marketing digital. Ces derniers ont mis en place une politique de marketing efficace pour le référencement naturel et les réseaux sociaux.

Le D2C représente donc un nouveau modèle de commerce électronique en croissance constante. Malgré certains défis à prendre en compte par l'entreprise, ce concept offre des opportunités infinies. En travaillant plus particulièrement sur la stratégie de marketing digital, la marque peut ainsi créer un lien unique avec les clients, optimiser au mieux son développement sur le web et avoir un contrôle total sur sa marque.

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