Les institutions culturelles ont le désir de faire découvrir des œuvres au plus grand nombre. Pour ce faire, elles doivent mettre en place des actions promotionnelles capables d'attirer l'attention de leurs publics et les convaincre de s'intéresser à la culture. C'est dans ce contexte qu'intervient le marketing culturel.
Qu'est-ce que le marketing culturel ?
Le marketing culturel est un plan d'action marketing utilisé pour mettre en relation un lieu ou un événement artistique avec son public. Il emprunte des techniques dites commerciales pour tenter d'attirer et séduire des publics vers le domaine culturel.
Quelle est l'importance du marketing dans le secteur de la culture ?
Promouvoir la culture
Décider d'appliquer une stratégie marketing au domaine culturel n'est pas anodin. En effet, la culture, qu'elle soit rattachée à un patrimoine, à l'expression artistique d'un ou plusieurs individus, ou au développement des capacités physiques et intellectuelles de l'Homme, est un enjeu fort pour les populations du globe. En entrant dans une dynamique promotionnelle, les institutions, associations et entreprises du secteur culturel participent à maintenir l'influence de la culture, mais aussi la relation entretenue avec ses publics.
Se distinguer des autres offres culturelles
La culture et les arts proposent des produits à part entière, différents des biens et services traditionnels. Entre autres, ils sont le produit d'une activité humaine et n'ont pas vocation à répondre à un besoin utilitaire. Vecteurs d'histoire et supports d'expression, les promouvoir consiste avant tout à leur permettre de rencontrer leurs publics. Et si aucune offre culturelle ne peut en remplacer une autre, attirer ses publics nécessite de faire preuve d'imagination et de distinguer la nature de son offre de celle d'autres entreprises culturelles. Le fait d'être unique ne tient pas uniquement compte de la proposition artistique, mais également de l'institution et de son identité.
Créer une relation durable avec son public
Un public, au même titre qu'un client, a tout intérêt à être fidélisé. Si tel est le cas, il sera plus enclin à revenir à la rencontre des œuvres qui l'ont touché, ou d'un festival qui lui a plu. Il sera également un bon relais pour parler de la marque et de ses offres à des proches.
Le marketing culturel est tout indiqué pour favoriser ces comportements. En plus d'adopter des techniques de fidélisation, il invite à la mise en place d'actions durables pour la satisfaction des publics. En mobilisant des moyens comme la distribution de goodies, la mise en place d'un CRM ou d'un programme fidélité, musées, festivals, galeries et autres institutions pourront entretenir une relation plus étroite avec leurs cibles.
Conseils pour lancer une campagne de marketing culturel
Déployer une campagne de marketing culturel nécessite dans un premier temps d'être à l'écoute de ses publics. L'entreprise doit s'interroger sur l'identité des personnes susceptibles d'assister à l'événement et les raisons qui les motivent. Elle doit également tenir compte de l'aspect émotionnel qui lie les publics à l'offre culturelle. Si certains sont intéressés par son offre, d'autres se contenteront d'en parler. Dans un cas comme dans l'autre, connaître la perception des publics permettra à la marque de construire son image et de proposer une expérience au plus près des attentes de sa cible.
Un effort d'observation plus global permet d'anticiper les changements culturels et les comportements des publics. Le marketing manager peut écouter les médias, mais aussi surfer sur internet là où se trouvent les actualités de son marché, ses concurrents et ses publics. Cette veille lui permettra d'anticiper les évolutions susceptibles d'avoir un impact sur son activité et de s'inspirer ou non des actions menées par ses pairs.
Les offres et événements culturels étant associés à des expériences sensorielles et intellectuelles, une bonne campagne de marketing culturel saura se démarquer par son originalité et l'univers qu'elle propose. Que ce soit l'aménagement du lieu culturel, les supports et canaux de communication utilisés ou l'originalité des goodies, chaque action menée dans un cadre promotionnel doit être en cohérence avec les objectifs stratégiques de l'institution culturelle, ses valeurs et l'image qu'elle entend véhiculer.
Quelles actions marketing employer dans le secteur culturel ?
L'expérience VR
La réalité virtuelle est un outil récent qui permet de simuler un environnement en trois dimensions. Utilisée pour la modélisation d'espaces, les jeux vidéo ou les visites à distance, l'expérience VR a été adoptée par le Louvre dans le but de proposer une visite virtuelle du musée depuis son site internet. Les utilisateurs peuvent ainsi voyager de salle en salle, découvrant les œuvres tout autant que les façades du Palais et son architecture.
La collaboration entre marques
Les collaborations avec des marques sont monnaie courante dans le milieu culturel. Elles permettent de proposer des goodies inédits, tout en contribuant à la visibilité de certaines œuvres et artistes du domaine culturel. Si le marketing de la mode et le marketing du luxe adoptent très régulièrement ces pratiques, les licences de jeux vidéo sont elles aussi nombreuses à développer de tels partenariats.
Le musée Van Gogh et la licence Pokémon en sont un parfait exemple puisqu'ils ont choisi de collaborer à l'occasion du 50e anniversaire du musée. Entre marketing culturel et marketing du jeu vidéo, le projet proposé par Nintendo et l'établissement culturel a consisté en l'organisation d'une exposition inédite et la distribution de goodies associés.
Les actions scolaires
Les jeunes publics sont une cible de choix pour les actions culturelles. En effet, la culture est une partie intégrante des valeurs éducatives. Porter des projets avec des écoles est l'assurance d'engager de nouveaux publics, tout en offrant aux établissements la possibilité de déployer une action de marketing scolaire.
À ce titre, le festival Cinélatino, engagé dans la découverte d'œuvres cinématographiques issues d'Amérique latine, propose chaque année un ensemble d'ateliers et séances en partenariat avec des établissements scolaires d'Occitanie. Le festival a également mis en place le Prix Lycéen Fiction, décerné chaque année par un jury de lycéens de la région.
Le bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille est présent en ligne comme hors ligne. S'il s'agit d'une des plus anciennes techniques marketing, il n'en est pas moins aussi efficace qu'il l'était à ses débuts. Pour l'alimenter, les entreprises du secteur culturel peuvent tout autant travailler sur leur communication interne que sur la satisfaction de leurs publics.
Le Musée National de la Marine, lui, a choisi d'inviter l'influenceuse « Charlotteaime » à découvrir son exposition et partager son expérience sur les réseaux sociaux.
L'emailing
L'emailing est un outil idéal pour l'envoi de messages personnalisés en masse. Issu des techniques traditionnelles, il permet de toucher individuellement chaque cible et de mettre en place une stratégie commerciale par le biais d'un CRM.
Dans l'industrie musicale, à la suite de la diminution des ventes de CD, les artistes et leurs tournées ont été davantage relayés par les diffuseurs et salles de concert. Stéréolux a notamment permis une identification claire et rapide des éléments intéressant le public par le biais de mailings.
Le marketing de rue
Le marketing de rue est tout autant utilisé comme un outil de masse que comme un outil de proximité. Le Festival À Corps, organisé par le Théâtre Auditorium de Poitiers, l'a bien compris et prévoit chaque année la diffusion d'un ensemble de supports sur la place publique. Affiches, flyers et kakémonos participent ainsi à mobiliser les Poitevins autour de l'événement, tout en exposant les passants au programme du festival.
Habillage web et réseaux sociaux
Le web est devenu l'élément incontournable d'une bonne stratégie marketing. Source d'information pour les publics, il permet de les fédérer tout en leur véhiculant l'image de marque de l'institution ou de l'événement.
L'association Lectures plurielles, à l'origine du Festival du premier roman, l'exploite tout au long de l'année pour couvrir et faire vivre sa démarche. Avec l'agence de communication « Vas-y Paulette », elle propose chaque saison une nouvelle charte graphique, laquelle prend vie à travers ses contenus et réseaux sociaux.
Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.
