Si le terme « marketing » n'est généralement pas associé à l'éducation, de nombreuses écoles publiques ou privées ont d'ores et déjà compris l'importance de développer une vraie stratégie de communication, tournée notamment vers le digital.
En effet, la concurrence de plus en plus forte dans ce secteur et le changement de comportement des élèves et de leurs parents nécessitent de savoir se démarquer des autres écoles pour attirer les candidats. Il est clair qu'aujourd'hui, les établissements scolaires ne peuvent plus se contenter du bouche-à-oreille.
Qu'est-ce que le marketing scolaire ?
Le marketing scolaire est la stratégie déployée par une école pour promouvoir son activité, se démarquer et attirer de nouveaux élèves. Cela passe par une analyse des besoins, une offre de services adaptés et la mise en place d'une stratégie de communication, notamment via une présence en ligne.
Pourquoi promouvoir un établissement scolaire ?
L'objectif premier d'un établissement éducatif est de conserver les étudiants inscrits et d'augmenter le nombre de nouveaux élèves. Mais comment se différencier face à la multitude de grandes écoles ? Comment réussir à créer de la valeur pour convaincre les étudiants ? C'est là que le marketing scolaire entre en jeu. Il permet de :
- Améliorer la visibilité de l'école, notamment par l'intermédiaire d'un site web ou via les réseaux sociaux.
- Faciliter les recherches des internautes, par le biais de formulaires d'inscription en ligne et de contenus informatifs et descriptifs.
- Communiquer sur l'histoire et les valeurs de l'école afin de commencer à nouer une relation avec les étudiants.
- Améliorer l'image de marque, la notoriété de l'établissement étant l'un des principaux critères de choix des élèves et de leur famille.
Le secteur de l'éducation a profondément évolué et les étudiants utilisent de plus en plus Internet pour trouver la « meilleure école ». Il est aujourd'hui primordial pour les établissements de travailler leur image, de marquer leur différence et d'augmenter leur visibilité en ligne pour séduire les étudiants.
Un CRM spécialisé pour les organismes de formation constitue l'outil idéal pour atteindre l'audience et développer les relations entre les différents acteurs du projet éducatif. En outre, il permet de gérer les étudiants tout au long de leur parcours d'admission, de répondre à leurs interrogations et d'évaluer la croissance de l'établissement par rapport aux objectifs fixés.
Comment faire le marketing d'une école ?
- Augmenter la visibilité avec Google Ads.
- Posséder un site internet.
- Publier régulièrement du contenu optimisé pour le référencement.
- Communiquer via les réseaux sociaux.
- Instaurer une newsletter.
- Utiliser un système de chat en ligne.
- Organiser et participer à des événements hors ligne.
- Créer une communauté d'anciens élèves.
- Instituer une journée portes ouvertes.
1 - Augmenter la visibilité avec Google Ad
Google Adwords est le programme payant de publicité en ligne de Google. Il permet de créer des annonces qui seront positionnées dans les premiers résultats de la SERP et qui aideront à diriger le trafic vers le site de l'établissement scolaire.
2 - Posséder un site internet
Qu'elles soient publiques ou privées, les grandes écoles n'ont d'autre choix que de développer un site internet. Il doit être intuitif et fournir des informations claires et faciles à trouver, notamment sur le projet éducatif, les programmes, les plannings ou encore les tarifs.
3 - Publier régulièrement du contenu optimisé pour le référencement
Pour garantir la visibilité du site web, il est essentiel de l'alimenter régulièrement avec du contenu SEO de qualité. Les articles, le plus souvent publiés dans une section blog, doivent prendre en compte les attentes des étudiants actuels et futurs en proposant, par exemple :
- Des informations pratiques sur les options de financement.
- Des conseils d'orientation.
- Des programmes d'études à l'étranger.
4 - Communiquer via les réseaux sociaux
Fédérer une communauté sur les réseaux sociaux est indispensable pour faire connaître l'établissement, pour acquérir de la visibilité et pour instaurer une meilleure communication avec les familles.
Avec 24 millions d'utilisateurs mensuels en France, Instagram, initialement conçu pour le partage de photos et de vidéos, est un outil de marketing scolaire idéal pour faire découvrir un établissement. Les internautes, particulièrement friands d'expériences de vie, prendront plaisir à voir les événements organisés par l'école : des sorties scolaires, des remises de diplômes ou encore l'organisation d'une journée portes ouvertes.
LinkedIn est également un excellent moyen de promouvoir un établissement éducatif. Tourné davantage vers les professionnels, il attire tout particulièrement les anciens étudiants, les alumni. La plateforme permet de créer une page « Entreprise » sur laquelle il s'agira de publier du contenu destiné aux entrepreneurs, qui sont des partenaires potentiels de l'école, et une page « Éducation » sur laquelle se trouveront plutôt des informations à destination des élèves.
5 - Instaurer une newsletter
La newsletter permet de donner de la visibilité aux actualités des alumni de l'école. Leurs travaux et leurs réussites contribuent à renforcer l'image positive de l'établissement.
C'est également l'occasion de communiquer sur les conférences ou rencontres organisées avec des personnalités importantes du monde de l'entrepreneuriat ou de valoriser les compétences des professeurs, par exemple.
6 - Utiliser un système de chat en ligne
Lorsqu'un étudiant recherche une information précise, il n'a pas envie d'attendre des heures, voire des jours pour obtenir une réponse. Le chat en ligne fait partie intégrante de l'expérience utilisateur.
Rapide, gratuit, anonyme et accessible à tous, il permet d'augmenter la satisfaction de l'étudiant et de booster le taux de conversion du site. En recevant de manière instantanée une réponse à sa question, il est davantage susceptible de poursuivre sa navigation sur le site.
Dans le même objectif, inclure une section FAQ avec des informations complètes et transparentes est une option intéressante pour augmenter le taux de satisfaction.
7 - Organiser et participer à des événements hors ligne
Le digital n'est pas la seule option de marketing scolaire pour développer la notoriété d'un établissement. De nombreux événements peuvent être organisés pour promouvoir les grandes écoles, comme des tournois sportifs, une cérémonie de remise des diplômes ou une journée des talents.
8 - Créer une communauté d'anciens élèves
Créer une communauté d'alumni offre un réseau professionnel aux anciens élèves de l'école, leur permettant de s'insérer plus facilement dans le monde du travail. Tout en favorisant le sentiment d'appartenance, il entretient la renommée de l'établissement et rassure les étudiants et leur famille sur le fait qu'ils pourront facilement trouver un poste qui leur plaît à l'issue de leur cursus.
9 - Instituer une journée portes ouvertes
Les journées portes ouvertes permettent d'entrer en contact direct avec les candidats et leurs proches. C'est l'occasion pour l'équipe pédagogique de présenter l'établissement et l'organisation des cours, de mettre en avant les travaux des étudiants et de communiquer sur les valeurs de l'école, ses missions et ses stratégies pédagogiques.
6 exemples de stratégie marketing en ligne d'établissement scolaire
La Sorbonne
Sorbonne Université a mis en place une puissante stratégie éditoriale sur Instagram, visant à faire connaître l'établissement, mais également à concurrencer les autres universités nationales ou internationales. Une dizaine de stories et 3 contenus sur le feed sont postés chaque semaine afin de partager les temps forts de l'université, de mettre à l'honneur des portraits d'étudiants ou encore de valoriser l'environnement de travail mis à la disposition des élèves.
ESSCA
L'ESSCA, école de commerce implantée en France et à l'étranger, a mis en place une newsletter mensuelle dans laquelle elle communique sur des sujets d'actualité, sur ses partenariats et sur ses labels de qualité. Elle donne également la parole à des étudiants ou à des enseignants sur des thèmes variés.
ESCP
L'ESCP Business School possède un site web complet ainsi qu'une section blog sur laquelle elle partage du contenu informatif optimisé pour le référencement naturel. Elle a, par exemple, publié un article qui donne des conseils aux étudiants pour réussir la constitution de leur dossier de master ESCP.
SciencesPo Paris
SciencesPo Paris met à la disposition de ses élèves un campus numérique, qui leur donne accès à de nombreux services, comme la consultation de ressources documentaires, la possibilité de gérer leur scolarité ou de suivre les cours en ligne.
CinéCréatis
L'école de cinéma et d'audiovisuel CinéCréatis développe un réseau de partenariats visant à proposer des passerelles vers le monde professionnel. L'objectif est de faciliter l'insertion des étudiants dans le monde du travail.
ESDES Business School
L'ESDES Business School a recours à la solution CRM de HubSpot pour mieux gérer le suivi de ses candidats et faciliter l'interaction avec les différents outils utilisés par l'école. En 4 ans, le nombre de candidats a augmenté de 300 % et le nombre d'inscrits, de 30 %.
4 exemples de stratégie marketing hors ligne
Kedge Business School
Dans le cadre de son plan stratégique KEDGE 25, Kedge Business School a lancé une campagne de marque visant à développer sa notoriété et son image auprès du grand public. Pour ce faire, elle a choisi l'affichage publicitaire avec des messages forts qui soutiennent son ambition de devenir une école de référence.
Audencia
Chaque année, des étudiants de l'école de management européenne Audencia organisent le triathlon Audencia La Baule, un événement sportif exceptionnel qui rassemble plus de 7 000 participants et autant de spectateurs.
Université Bishop's
Le Purple Canada Tour, c'est l'histoire de 3 étudiants de l'Université Bishop's au Canada qui ont décidé de rendre hommage à leur école en traversant le pays de part et d'autre à bord d'un véhicule aux couleurs de leur université.
EDHEC
En septembre 2022, l'EDHEC Business School s'est associée à deux autres institutions européennes de l'enseignement supérieur pour lancer le concours Innova Europe, destiné aux étudiants et alumni de ces trois écoles. L'enjeu : un prix de 5 000 euros et la possibilité de choisir l'incubateur de l'une de ces institutions pour le projet entrepreneurial orienté RSE et développement durable le plus innovant.
Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.
