Marketing des jeux vidéo : 5 exemples à suivre pour marquer des points

Le marché du jeu vidéo s'adresse à une clientèle relativement mature, contrairement aux préjugés. Sur les 39 millions de joueurs en France, 86% ont 18 ans ou plus. Mettre en œuvre une stratégie de marketing pour promouvoir un jeu vidéo nécessite de connaître les spécificités de son public, et l'actualité de ce secteur économique en constante croissance.

Marketing de jeux vidéo - de quoi s'agit-il ?

Le marketing de jeux vidéo consiste à promouvoir des jeux vidéo auprès d'une cible de clientèle potentiellement intéressée par cette activité. Les enjeux sont multiples.

• Fidéliser les clients : les actions de communication sont déployées pour informer les gamers de la sortie imminente d'un nouveau jeu à paraître.
• Convertir des prospects : la stratégie marketing est mise en œuvre pour faire découvrir à de futurs clients le plaisir du gaming.
• Générer des ventes : sur le plan commercial, le marketing de jeux vidéo utilisé pour fidéliser et pour conquérir de nouveaux clients permet aux entreprises de gaming d'augmenter leur chiffre d'affaires.

Quelles sont les caractéristiques du marketing du jeu vidéo ?

• Le gaming est un domaine relativement technique, dont il est essentiel de maîtriser le jargon pour être crédible.
   
• À la différence du marketing de mode par exemple, qui cible souvent des groupes cibles larges, les campagnes de marketing de jeux vidéo s'adressent à des segments plus restreints.
   
• Il n'existe pas de public type pour l'industrie du jeu vidéo en général. En fonction du jeu, du pays ou du support, le genre ou la moyenne d'âge des joueurs changera beaucoup. Fortnite est par exemple très populaire auprès des moins de 18 ans, tandis que des jeux tels que Cyberpunk 2077 ou Baldur's Gate 3 auront tendance à attirer un public plus mature.
   

1 - Définir les personas marketing

Définir les personas est essentiel pour cibler les clients stratégiques lors de la campagne marketing. Selon son profil en effet, le persona est sensible à des arguments différents et accessible via des canaux distincts. Les personas marketing d'un jeu vidéo sont en priorité les joueurs réguliers, qui constituent les clients stratégiques. Pour affiner leur profil :

• Utiliser un CRM permet de collecter et d'analyser des données à propos des comportements d'achat et d'usage des clients d'une entreprise. Cet outil contribue à approfondir la connaissance client et à affiner le portrait du client type.
• Tenir compte de la classification PEGI du jeu vidéo à promouvoir est indispensable pour déterminer l'âge du persona.
• Si le jeu vidéo est destiné à un public jeune, il faut également créer des personas parents et grands-parents qui sont les acheteurs.

2 - Choisir les supports de communication pertinents

Pour choisir les supports de communication pertinents, il faut se référer aux personas. Selon la caractéristique d'âge, notamment, les prospects et clients sont accessibles via des canaux distincts. Quoi qu'il en soit, il est judicieux de diversifier les canaux marketing.

• Affichage publicitaire, évènementiel et publicité TV : les médias traditionnels, comme en marketing automobile, sont très utilisés en marketing de jeux vidéo. Faire du sponsoring sur des compétitions d'eSport, notamment, permet de toucher précisément sa cible.
• La stratégie de marketing pour un jeu vidéo passe également par les canaux digitaux. Campagnes d'e-mailing, publicité Google Ads et publications sponsorisées sur les réseaux sociaux permettent de promouvoir un jeu vidéo avec un moindre budget. Faire de la publicité sur des forums de gaming, et sur des vidéos YouTube de solutions et d'astuces de jeux vidéo, est particulièrement efficace pour toucher les joueurs réguliers.
• Le marketing culturel de manière générale inclut des actions promotionnelles en magasin. Malgré la domination du format dématérialisé, encore beaucoup de clients achètent en magasin. Pour promouvoir un jeu, les équipes marketing déploient de la signalétique et des animations dans des boutiques stratégiques ou dans des centres commerciaux, par exemple.
• La communauté est un aspect essentiel de l'industrie du jeu vidéo. Les joueurs d'un même jeu aiment se retrouver sur des forums ou plateformes sociales pour discuter des dernières mises à jour, s'entraider ou s'envoyer des memes en rapport avec le jeu en question. C'est pourquoi il est très judicieux d'utiliser la plateforme Discord pour promouvoir son nouveau jeu afin de tirer partie de cette dimension du monde du gaming.
• Le streaming : Twitch est un incontournable du gaming de nos jours. Beaucoup de joueurs apprécient se connecter à la plateforme pour regarder leurs streameurs préférés jouer aux jeux du moment. Cela fait de Twitch une plateforme pertinente pour promouvoir un nouveau jeu à sa sortie.

3 - Élaborer la campagne promotionnelle

Élaborer la campagne consiste à construire le message marketing. Il faut trouver les arguments convaincants, et la tonalité adaptée pour marquer les esprits. Le marketing pour les jeux vidéo est très visuel : la qualité des images est primordiale. Pour promouvoir un jeu vidéo, en outre, il faut se servir de son aspect ludique.

4 - Miser sur l'inbound marketing

Une stratégie d'inbound marketing pérenne permet d'inciter les gamers à s'intéresser à une marque : ils s'abonnent aux réseaux sociaux de l'entreprise, ils suivent les actualités publiées sur son blog, ils relaient les publications de la marque. À cet effet, il est essentiel de maîtriser le marketing de contenu.

Les efforts déployés en inbound marketing produisent des résultats sur le moyen terme. Quand une entreprise mène ce travail de fond, les efforts à fournir pour diffuser l'information à propos de la sortie imminente d'un nouveau jeu vidéo sont moindres. Les clients attirés grâce à l'inbound marketing, en outre, sont plus susceptibles d'être fidèles, voire de devenir des promoteurs de la marque.

Exemples d'actions marketing des entreprises de gaming

Nintendo Switch

Dans le cadre de sa stratégie marketing, l'entreprise Nintendo vise divers profils de joueurs, et s'adresse beaucoup plus aux joueurs occasionnels que ses concurrents Sony et Microsoft. À cet effet, Nintendo commercialise (entre autres) des casual games : Des jeux ne nécessitant pas d'être un gamer assidu pour en profiter (Mario Party ou Overcooked sont de bons exemples). Pour toucher un large public avec ses consoles et ses jeux vidéo, l'entreprise fait figurer dans ses publicités des profils très divers. Nintendo, en outre, met en scène plusieurs générations de joueurs, pour séduire les acheteurs.

Dans cette publicité vidéo pour la console Switch, Nintendo fait jouer trois générations différentes. L'entreprise fait appel à une actrice renommée pour marquer les esprits.

Hogwarts Legacy

Le jeu vidéo Hogwarts Legacy : L'Héritage de Poudlard, édité par Warner Bros Games notamment pour PS5 et Xbox One, connaît un succès commercial très important en 2023. L'engouement pour la saga Harry Potter contribue bien entendu à ce succès. La stratégie marketing mise en œuvre est également déterminante.

Pour faire la promotion du jeu vidéo, les équipes marketing ont multiplié les canaux de communication. Bus londoniens aux couleurs de Poudlard et affichage dans le métro parisien : les médias traditionnels ont été utilisés pour toucher un large public. Le message « Devenez les sorciers de demain » et la présence d'un stand de sorcellerie sur un salon étudiant, entre autres actions, ciblent plus précisément le profil de clientèle correspondant à la génération Y, auprès de laquelle la licence Harry Potter est particulièrement populaire.

Call of Duty MW2

Call of Duty, édité par Activision, est un jeu vidéo très populaire chez les gamers. L'entreprise sort régulièrement de nouvelles versions du jeu. Pour promouvoir Call of Duty MW2, les équipes marketing ont fait appel à des influenceurs notoires dans le domaine du gaming.

Les influenceurs Squeezie et Gotaga jouent dans cette vidéo publicitaire destinée au web. Leur intervention permet de relayer efficacement la sortie du jeu auprès du public cible.

Nintendogs

Bien qu'il commence à dater, Nintendogs est encore aujourd'hui un bon exemple de campagne marketing originale dans l'industrie du jeu vidéo. Ce jeu s'adresse entre autres à un profil de « non-joueurs » : il est donc nécessaire de le communiquer à grande échelle. L'entreprise a déployé une campagne de marketing digital massive, et a utilisé les médias traditionnels. Le jeu vidéo en outre a bénéficié d'actions promotionnelles sur les lieux de vente physiques, et de divers évènements de lancement.

Au Royaume-Uni, par exemple, Nintendo a organisé des défilés de mode pour chiens et a offert des cadeaux aux propriétaires de chiens se rendant en boutique. Mêler virtuel et réel permet ainsi de donner une nouvelle dimension à sa campagne de promotion de jeu vidéo.

Star Wars Jedi : Survivor

Pour promouvoir sa console PlayStation et les jeux vidéo associés, l'entreprise Sony mise notamment sur les réseaux sociaux. Compte Facebook, profil Instagram et compte TikTok : l'entreprise déploie des actions adaptées à l'audience de chaque réseau social.

Dans cette publication sur le profil Instagram de PlayStation, le jeu Star Wars Jedi : Survivor est promu via un jeu-concours.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing qui présente les dernières tendances du domaine.