Avant de créer une entreprise ou de s'implanter sur un marché, il est indispensable d'analyser son macro-environnement. En effet, le milieu dans lequel les entreprises évoluent comporte des facteurs externes susceptibles d'avoir une incidence sur leur fonctionnement, qu'elle soit positive ou négative.

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Les variables issues du macro-environnement n'affectent pas seulement les entreprises, mais également l'ensemble de la société. Ce sont des facteurs sur lesquels les entreprises ne peuvent pas agir puisqu'ils ne dépendent pas de leur activité commerciale. Chaque entreprise doit donc s'adapter aux différents éléments de son environnement, pour le meilleur comme pour le pire. C'est pourquoi une stratégie d'entreprise doit être mise en œuvre en fonction des différents facteurs de son macro-environnement.

Étudier le macro-environnement d'une entreprise est important pour anticiper, mieux se protéger face aux menaces potentielles et saisir les opportunités qui se présentent. L'analyse du macro-environnement est un véritable outil d'aide à la décision stratégique qui amène les entreprises à définir une stratégie de croissance à moyen et long terme. Elle s'inscrit également dans une démarche d'analyse stratégique, car elle consiste à envisager un ou plusieurs scénarios possibles. L'élaboration de ces scénarios permet aux entreprises d'imaginer les changements possibles de leur macro-environnement et de les anticiper. Différents éléments sont alors à prendre en compte :

  • les composantes du macro-environnement ;
  • la probabilité que ce scénario se réalise ;
  • les opportunités et les menaces qui peuvent découler du scénario ;
  • les adaptations stratégiques.

L'analyse du macro-environnement de l'entreprise est effectuée à partir de deux méthodes : la méthode PESTEL et l'analyse SWOT. Ces outils peuvent être utilisés dans différents cas : lors d'une création d'entreprise, dans le cadre d'une reprise d'entreprise, pour conquérir un nouveau marché, pour lancer une nouvelle activité ou encore pour présenter un nouveau produit ou service.

La méthode PESTEL permet aux entreprises d'analyser les différents facteurs qui influencent leur activité et de comprendre le fonctionnement du marché sur lequel elles sont positionnées. Cette méthode consiste également à dégager les tendances structurelles actuelles et futures et des scénarios d'évolution permettant aux entreprises d'anticiper ces tendances et de s'adapter à leur environnement. L'acronyme PESTEL regroupe les premières lettres des 6 facteurs suivants :

  • Politique
  • Économique
  • Socioculturel
  • Technologie
  • Écologique
  • Légal

Pour comprendre comment fonctionne l'analyse SWOT, il est capital d'en connaître la définition. SWOT est un acronyme des termes anglais « strengths », « weaknesses », « opportunites » et « threats » qui signifient en français « forces », « faiblesses », « opportunités » et « menaces ». La méthode SWOT est donc un outil qui permet d'analyser les forces et les faiblesses d'une entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces liées à son macro-environnement.

 

Quels sont les éléments du macro-environnement ?

 

Les facteurs politiques

Les décisions politiques et les mesures prises par les gouvernements exercent une influence importante sur la vie d'une entreprise. Dans ce domaine, les variables externes qui font évoluer positivement ou négativement les entreprises sont :

  • la fiscalité ;
  • la stabilité du gouvernement ;
  • l'organisation du commerce ;
  • les subventions accordées ou supprimées ;
  • le lobbying ;
  • les taxes développées sur certains produits ;
  • la corruption ;
  • les organisations gouvernementales ;
  • les pouvoirs des collectivités locales ;
  • la protection sociale ;
  • la politique monétaire ;
  • la politique européenne, etc.

 

Les facteurs économiques

Le macro-environnement comprend un certain nombre d'acteurs économiques susceptibles d'avoir une incidence sur les entreprises : l'État, le personnel, les clients, les investisseurs, les banques, les syndicats, les partenaires, etc. L'évolution des entreprises est ainsi influencée par différents facteurs économiques comme :

  • la croissance économique ;
  • le taux de chômage ;
  • le pouvoir d'achat ;
  • le revenu ;
  • l'inflation ;
  • le taux d'intérêt ;
  • le taux de change ;
  • l'évolution du PIB ;
  • l'évolution de l'épargne.

 

Les facteurs démographiques

Les facteurs démographiques peuvent aussi agir de manière positive ou négative sur l'activité d'une entreprise. Il s'agit notamment :

  • de l'évolution de la population (naissances, décès, vieillissement de la population, etc.) ;
  • de l'évolution de la pyramide des âges ;
  • de l'espérance de vie ;
  • des flux migratoires ;
  • de la répartition des revenus ;
  • du nombre de mariages et de divorces ;
  • des classes sociales ;
  • des langues, etc.

 

Les facteurs socioculturels

Les habitudes de consommation et les caractéristiques des foyers du marché ciblé poussent les entreprises à toujours s'adapter à la demande. Les facteurs à prendre en compte sont :

  • la taille et de la structure des familles ;
  • le nombre de familles monoparentales ;
  • le niveau d'éducation ;
  • la mobilité et les modes de transport ;
  • le style de vie ;
  • l'évolution des comportements des consommateurs ;
  • les influences religieuses et culturelles ;
  • les loisirs ;
  • les groupes sociaux ;
  • les préoccupations sociales ;
  • les valeurs sociétales ;
  • les habitudes de travail (télétravail, co-working, etc.) ;
  • la réduction des inégalités ;
  • le développement des congés payés, etc.

 

Les facteurs technologiques

Il faut également tenir compte des facteurs technologiques et de leur impact sur le marché sur lesquels les entreprises sont implantées. Les évolutions technologiques amènent leur lot d'opportunités, mais aussi de menaces. Le développement d'une entreprise peut entre autres être impacté par :

  • le dépôt de nouveaux brevets technologiques ;
  • les innovations technologiques ;
  • les infrastructures ;
  • les découvertes R&D (recherche et développement) ;
  • le développement d'internet ;
  • l'automatisation ;
  • les transferts technologiques ;
  • l'obsolescence des technologies ;
  • les dépenses publiques et privées en R&D ;
  • le coût de l'énergie ;
  • l'utilisation de nouvelles énergies, etc.

 

Les facteurs environnementaux et écologiques

L'écologie occupe une place de plus en plus importante dans la société, et notamment au sein des entreprises. L'adoption de nouvelles normes et de comportements liés à l'écologie ouvre la porte à de nouveaux marchés, mais peut également représenter un obstacle pour le développement des entreprises. Les facteurs environnementaux et écologiques qui influencent leur activité sont :

  • les lois sur la protection de l'environnement ;
  • les énergies renouvelables ;
  • le traitement des déchets, le recyclage ;
  • la consommation d'énergie ;
  • le lobbying vert ;
  • la météo, le climat ;
  • les technologies propres ;
  • les zones protégées, etc.

 

Les facteurs légaux

Il s'agit d'analyser le cadre réglementaire et législatif ainsi que son impact sur les entreprises. En effet, quand une nouvelle loi entre en vigueur, celle-ci peut avoir une certaine incidence sur le fonctionnement des entreprises, mais également sur la population. Les facteurs légaux englobés par le macro-environnement d'une entreprise sont :

  • le droit du travail ;
  • le droit des contrats ;
  • la législation sur la santé ;
  • les normes de sécurité ;
  • la réglementation des marchés ;
  • la propriété industrielle ;
  • les lois sur les monopoles ;
  • le lobbying consumériste.

Comment mettre en place la stratégie de son entreprise ?

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Quelle est la différence entre micro et macro-environnement ?

L'environnement d'une entreprise se distingue en deux grandes catégories : le macro-environnement et le micro-environnement. Toutefois, le macro-environnement est traditionnellement opposé au micro-environnement. Pourquoi ?

Tout d'abord, alors que le macro-environnement est défini en tant qu'environnement global des entreprises, le micro-environnement correspond à leur environnement proche. Si le macro-environnement est formé des grands courants d'évolution de la société, le micro-environnement comprend l'ensemble des acteurs en contact immédiat avec les entreprises.

Ensuite, les entreprises peuvent maîtriser les différents facteurs qui composent leur micro-environnement, ce qui n'est pas le cas pour le macro-environnement.

Enfin, macro-environnement et micro-environnement ne s'étudient pas de la même manière. L'analyse des facteurs qui les composent sera en effet différente. Alors que la méthode PESTEL permet d'étudier le macro-environnement d'une entreprise, le modèle des 5 forces de Porter sera plutôt utilisé pour analyser le micro-environnement. C'est aussi un outil d'analyse stratégique qui permet d'évaluer la concurrence sur un marché.

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Kit de planification stratégique pour les entreprises

Publication originale le 22 avril 2022, mise à jour le 20 janvier 2023

Sujet(s):

Stratégie d'entreprise