Les deux réseaux sociaux, LinkedIn et Facebook, ont leurs avantages en matière de campagnes publicitaires en B2B. Preuve en est, le taux d'utilisation de LinkedIn en B2B s'élève à 86 %. Quand, pour Facebook, ce même taux est évalué à 54 %.

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Audience des deux plateformes

La première différence entre Facebook et LinkedIn concerne la composition et la taille de leur audience. Des données à prendre en considération quand vient le temps de monter une campagne en B2B. Ainsi, au 3e trimestre 2019, le nombre d'utilisateurs actifs de Facebook dans le monde était de 2,45 milliards chaque mois et de 1,62 milliard chaque jour. De son côté, le nombre d'utilisateurs mensuels actifs de LinkedIn est estimé à 303 millions sur cette même période. À la vue de ces chiffres, on comprend aisément que les deux réseaux ne jouent pas dans la même cour. Le temps passé sur chacune des plateformes est assez éloquent également. Un membre Facebook utilise son compte pendant environ 7 heures par mois en moyenne, alors qu'il passe moins d'une heure par mois sur LinkedIn. Par ailleurs, grâce à l'ampleur de l'audience du réseau Facebook, le taux de clic moyen sur une publicité Facebook Ads, tous secteurs confondus, est de 0,90 % et le taux de conversion moyen est de 9,21 %. Sur LinkedIn Ads, le taux de clic moyen est de 0,15 % et le taux de conversion, de 6,1 %. Ces chiffres peuvent aiguiller l'entreprise dans l'orientation à donner à sa stratégie marketing.

Ciblage de Facebook Ads et de LinkedIn Ads

Le ciblage permet de sélectionner l'audience en fonction de différents paramètres. Là encore, Facebook Ads et LinkedIn Ads définissent les cibles différemment.

Les atouts de Facebook Ads

Facebook Ads permet de viser une clientèle en fonction de critères géographiques, comme une région, un pays, une ville, un code postal ou un rayon déterminé sur une carte géographique. Ensuite, il est possible de choisir des données sociodémographiques (âge, niveau d'études…) afin de préciser le ciblage. D'autres critères s'ajoutent à cette liste, tels que le comportement de l'internaute, le lien avec la page (abonné, membre, ami d'un abonné). Ces fonctionnalités permettent d'affiner la portée d'une publicité. Enfin, Facebook Ads a deux atouts majeurs : l'audience similaire et l'audience personnalisée. La première permet de choisir des destinataires qui ont des comportements similaires aux clients d'une entreprise, et qui donc, potentiellement, pourraient être intéressés par les mêmes contenus. La seconde permet de baser l'audience sur des données existantes. Ces dernières peuvent être issues du CRM d'une entreprise, d'une application ou de précédentes campagnes.

LinkedIn Ads, un ciblage plus professionnel ?

LinkedIn Ads fonctionne différemment. Les critères géographique et démographique sont aussi utilisés sur la plateforme. En revanche, l'avantage concurrentiel en B2B de cette plateforme publicitaire est bel et bien la possibilité de cibler son audience en fonction de critères professionnels, et ce, de manière chirurgicale. Le réseau social possède des données d'intérêt comme le poste, l'entreprise, le champ d'expertise, l'ancienneté d'un professionnel. La plateforme permet aussi aux professionnels du marketing d'accéder à des fonctionnalités comme le reciblage qui consiste à joindre de nouveau les personnes ayant effectué une visite ou une action sur un site donné. Par ailleurs, il est aussi possible de cibler une liste d'e-mails, d'entreprises, un groupe et des membres d'une page. À noter que l'audience similaire est aussi utilisée dans LinkedIn Ads.

Intention de l'utilisateur et contexte d'utilisation

Les utilisateurs des deux réseaux sont sensiblement les mêmes. La seule différence est le contexte dans lequel les individus font usage de Facebook et LinkedIn. Il est fréquent qu'une personne visite les deux réseaux dans la même journée. Mais l'intention de l'utilisateur est très différente. Un professionnel peut par exemple se rendre sur LinkedIn afin de mettre à jour son profil, mais aussi pour aller consulter du contenu d'intérêt dans son champ d'expertise, des analyses de professionnels chevronnés publiées sur LinkedIn Pulse ou le fil d'actualité d'un groupe. À ce moment précis, le membre est en recherche de contenus professionnels uniquement. Facebook est perçu, quant à lui, comme un espace de détente, où les contenus légers côtoient les sujets plus denses. Clairement, l'utilisateur n'a pas le même état d'esprit quand il les consulte. Ainsi, au moment de bâtir sa campagne en B2B, l'entreprise doit tenir compte de ces contextes d'utilisation. Sur LinkedIn, l'utilisateur s'attend à voir apparaître des publicités ayant un lien avec son secteur professionnel. Malgré tout, il est possible de proposer des publicités de contenus professionnels à l'aide de Facebook Ads, mais il faut les présenter d'une manière plus ludique que sur LinkedIn Ads pour attirer l'attention du public visé par la campagne. En effet, la cible n'est pas nécessairement en demande de ce type de contenu au moment de sa visite sur ce réseau social.

Quelle plateforme publicitaire choisir entre LinkedIn Ads et Facebook Ads ?

Les publicités proposées sur Facebook Ads et LinkedIn Ads sont variées. Facebook Ads a considérablement amélioré sa plateforme au cours des dernières années. LinkedIn Ads propose également, depuis peu, de nouvelles fonctionnalités.

Publicités proposées par Facebook Ads et LinkedIn Ads

Facebook Ads offre de nombreux formats publicitaires adaptés à tous les types de campagnes. Elle propose ainsi des carrousels, des formats vidéo, des publicités dynamiques qui permettent de proposer du contenu potentiellement intéressant à une clientèle qui a déjà visité un site web ou démontré un intérêt pour un produit. Pour les créer, il faut configurer le pixel Facebook. Un autre format intéressant est la publicité à formulaire pour déployer des campagnes de génération de prospects. LinkedIn Ads n'est pas en reste en matière de publicité. Les formats sont sensiblement les mêmes. Cependant, il paraît important d'en citer un, disponible uniquement sur LinkedIn et particulièrement pertinent dans un contexte de B2B, le « Sponsored InMail », e-mail envoyé par l'entreprise dans la boîte aux lettres du membre LinkedIn ciblé à travers la campagne. Le taux d'ouverture de ce type d'envoi sponsorisé est très souvent supérieur à celui d'un e-mail traditionnel.

Tarifs des plateformes publicitaires

Le coût d'une campagne publicitaire sur LinkedIn Ads est plus élevé que sur Facebook Ads. Mais il faut garder en tête que le ciblage sur cette dernière est de qualité. Certes, sur Facebook, la portée est plus conséquente car il y a plus d'utilisateurs. Le coût par clic est donc beaucoup plus bas. Mais les membres Facebook peuvent prétendre détenir un poste ou travailler dans une entreprise alors que ce n'est pas le cas. Sur LinkedIn, il est presque impossible d'enjoliver une situation professionnelle. Les informations sur le parcours sont aussi beaucoup plus fiables. Pour une entreprise en B2B, il est parfois préférable d'investir un peu plus afin d'obtenir des leads de qualité. L'équipe marketing de l'entreprise s'y retrouve en général en matière de retour sur investissement (ROI).

LinkedIn Ads ou Facebook Ads : laquelle choisir en priorité

Il n'y a pas de recette miracle. Il est important que l'entreprise effectue des tests. À campagnes égales sur LinkedIn Ads vs Facebook Ads, il faut comparer les taux de conversion, les leads et le ROI afin de déterminer la plateforme la plus efficace. En fonction des objectifs de campagne, une plateforme peut parfois être plus intéressante que l'autre. Seule l'expérience pourra donner des indications sur la pertinence d'utiliser une solution plutôt que l'autre. Il convient donc de commencer par de faibles investissements afin de déterminer la stratégie la plus adaptée.

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Publication originale le 10 décembre 2019, mise à jour le 10 décembre 2019

Sujet(s):

LinkedIn marketing