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LinkedIn est un outil utile pour entrer en relation avec des professionnels aux intérêts similaires. Ce n'est pourtant pas là le seul intérêt de la plateforme : elle s'avère également hautement performante pour attirer des clients.

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Beaucoup d'entreprises se sentent déjà dépassées par la quantité de contenu ciblé à créer pour chaque réseau social. Il serait néanmoins dommage de passer à côté du potentiel de LinkedIn.

LinkedIn dispose en effet d'une plateforme publicitaire puissante. Les entreprises qui mènent des campagnes payantes sur Facebook, Twitter ou Google ont donc tout intérêt à étendre leur stratégie à LinkedIn.

Ce guide est conçu pour aider les marketeurs à créer une première campagne sur LinkedIn.

Fonctionnement des campagnes publicitaires LinkedIn

Pour faire de la publicité sur LinkedIn, il faut d'abord configurer une campagne, puis créer les publicités associées. Cette section détaille la configuration des campagnes et la création des publicités, tout en décrivant les meilleures pratiques en la matière.

Étape 1 : configurer une campagne

Les campagnes publicitaires LinkedIn sont hébergées sur une plateforme dédiée appelée LinkedIn Marketing Solutions. Accédez à la page d'accueil et commencez à créer une publicité.

Le site vous invite à créer un compte pour la gestion de vos campagnes, si vous n'en avez pas déjà un. Veillez à renseigner la page LinkedIn de l'entreprise, si elle existe.

Cliquez ensuite sur Retour au compte pour accéder à votre tableau de bord. Pour déverrouiller votre compte, il vous faut saisir des informations de facturation. Aucun service ne sera facturé avant l'activation d'une campagne. Les campagnes actives sont facturées en fonction des clics et d'autres formes d'engagement.

Sur le tableau de bord, appelé Campaign Manager, cliquez sur le bouton pour configurer une campagne.

Tableau de bord Campaign Manager sur LinkedIn

Remarque : depuis février 2019, LinkedIn permet de créer des publicités en fonction des objectifs visés. Cet article tient compte de cette mise à jour. Pour en savoir plus, consultez cette page.

Configuration d'une campagne sur LinkedIn

Renseignez d'abord le groupe et le nom de la campagne. Les groupes permettent d'organiser les campagnes. Vous pouvez laisser la mention affichée par défaut ou créer un nouveau groupe.

Le nom de la campagne étant réservé à un usage interne, il est conseillé d'opter pour un titre exhaustif, en particulier si plusieurs personnes sont amenées à travailler sur la campagne.

Une fois le groupe et le nom de la campagne définis, il est temps de passer à la configuration.

1. Sélectionner un objectif

Commencez par sélectionner l'objectif de la campagne. Il s'agit de l'action attendue de la part des utilisateurs qui verront les publicités. Sur LinkedIn, l'objectif permet de personnaliser le processus de création de campagne, de maximiser le ROI et d'optimiser le reporting.

Il existe trois catégories principales d'objectifs : notoriété, évaluation et conversions. Celles-ci recouvrent les objectifs de campagne suivants :

  • L'objectif lié aux visites du site web vise à attirer du trafic vers un site web ou une page de destination. Selon LinkedIn, ce type de campagne contribue également à étendre la notoriété de la marque.
  • L'objectif lié à l'engagement vise à augmenter le nombre d'abonnés et à booster leurs interactions avec le contenu de l'entreprise sur LinkedIn.
  • L'objectif lié aux vues de vidéos vise à diffuser des vidéos auprès d'utilisateurs pertinents.
  • L'objectif lié à la génération de prospects permet de créer un formulaire de génération de leads pré-rempli avec les données de profil LinkedIn des utilisateurs intéressés.

Remarque : LinkedIn continue de développer de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux objectifs de campagne. Pensez à vérifier les mises à jour régulièrement.

2. Audience

Le seconde étape consiste à paramétrer l'audience cible. Cette audience doit être pertinente par rapport à l'objectif visé. Plus la cible d'une campagne est précise, plus les performances de celle-ci seront optimisées. LinkedIn permet de cibler différentes catégories d'audience.

Il n'est pas impératif de paramétrer l'intégralité des options, mais un ciblage précis accroît la pertinence de l'audience, et donc le ROI.

Premièrement, indiquez la langue d'affichage des publicités. LinkedIn prend en charge une vingtaine de langues.

Vous devez également sélectionner au moins un lieu. Certaines entreprises ont intérêt à affiner leur ciblage géographique. Il est possible de cibler aussi bien un continent entier qu'une ville spécifique. Vous pouvez également exclure des localités afin de ne pas encourir de dépenses publicitaires inutiles.

Cliquez ensuite sur Ajouter de nouveaux critères de ciblage.

Audience cible des publicités LinkedIn

Entreprise

Il est possible de cibler les salariés d'autres entreprises en indiquant un secteur d'activité, une taille d'entreprise, ou le nom d'une entreprise en particulier.

Données démographiques

Il est possible de cibler un sexe ou une tranche d'âge donné.

Enseignement

Il est également possible de cibler l'audience en fonction des formations suivies ou des établissements fréquentés. Une publicité LinkedIn peut par exemple viser une association d'anciens élèves. Il est également possible de cibler un domaine d'études ou un niveau de diplôme.

Expérience professionnelle

Si un produit ou service vise les directeurs financiers, il est possible de cibler ce nom de poste afin de maximiser les conversions et le ROI. Les professionnels peuvent également être ciblés selon leur fonction, leur ancienneté ou leurs années d'expérience. Il est donc possible de cibler aussi bien les PDG de grands groupes industriels que les collaborateurs d'une société d'expertise comptable.

Vous pouvez également cibler certaines compétences, comme l'e-mail marketing, la planification financière ou la gestion de risques, afin de définir une audience en fonction de ses objectifs professionnels.

Centres d'intérêt

L'une des principales forces de LinkedIn est sa capacité à réunir des professionnels autour de centres d'intérêt communs, comme des tendances et ou des thématiques propres à un secteur d'activité. Si l'audience ciblée est particulièrement engagée sur un sujet donné ou si vous cherchez à renforcer votre influence dans un certain domaine, ce type de ciblage peut s'avérer intéressant.

Une fois les critères de ciblage définis, ils peuvent être enregistrés en vue de campagnes futures. Vous pouvez également autoriser LinkedIn à étendre l'audience à des profils similaires.

3. Format publicitaire

Il faut maintenant choisir un type de publicités. LinkedIn offre huit formats publicitaires.

  • Les publicités Text Ad s'affichent dans la colonne de droite ou au sommet des pages sur LinkedIn. Elles contiennent uniquement du texte.
  • Les publicités avec une seule image intègrent une image et s'insèrent dans le contenu naturel affiché dans le fil d'actualité des utilisateurs.
  • Les carrousels d'images publicitaires intègrent deux images ou plus et s'insèrent dans le contenu naturel affiché dans le fil d'actualité des utilisateurs.
  • Les publicités vidéo intègrent une vidéo et s'insèrent dans le contenu naturel affiché dans le fil d'actualité des utilisateurs.
  • Les publicités Follower Ad permettent de promouvoir la page LinkedIn d'une entreprise. Elles intègrent les données de profil LinkedIn et sont visibles uniquement sur ordinateur.
  • Les publicités Spotlight Ad font la promotion d'une offre spéciale. Elles intègrent les données de profil LinkedIn et sont visibles uniquement sur ordinateur.
  • Les publicités Job Ad font la promotion d'une offre d'emploi. Elles intègrent les données de profil LinkedIn et sont visibles uniquement sur ordinateur.
  • Les publicités Message Ad sont diffusées dans la boîte de réception LinkedIn des utilisateurs ciblés.

Lorsque vous cliquez sur les différents formats, les résultats prévisionnels s'affichent dans l'encadré de droite. Cette fonctionnalité établit des prévisions sur la base des paramètres de la campagne (enchères, budget, ciblage, dates de début et de fin, par exemple) et de campagnes comparables menées par d'autres annonceurs. Elle permet également de simuler le montant des enchères.

Veillez donc à consulter cet encadré au moment de sélectionner un format publicitaire. Pour votre première campagne, il est possible que les considérations budgétaires l'emportent. Par la suite, vous sélectionnerez le type de publicité en fonction de vos priorités et de vos objectifs.

Certains formats sont reliés à la page LinkedIn de l'entreprise, et d'autres permettent de profiter de fonctionnalités de traduction.

4. Emplacement

Ensuite, indiquez si vous souhaitez diffuser les publicités avec LinkedIn Audience Network. Cette fonctionnalité permet d'étendre la portée d'une campagne via les sites et les plateformes partenaires de LinkedIn. Notez que cette option n'est pas compatible avec tous les formats publicitaires.

Il est par ailleurs possible d'exclure ou de bloquer certaines catégories, applications et sites du réseau.

5. Budget et programmation

Maintenant, déterminez le budget, le calendrier et les enchères de la campagne.

Budget

Définissez un budget quotidien en fonction des dépenses marketing de l'entreprise. Avant d'investir dans une campagne, mieux vaut tester différentes variantes, et mesurer leurs performances pour éviter d'épuiser le budget.

Par exemple, le responsable marketing d'une entreprise florale suppose que son marché cible est constitué essentiellement de futurs mariés et cible ses publicités LinkedIn en conséquence. Or, après avoir investi plusieurs milliers d'euros, il s'avère que la campagne a généré seulement 10 % des leads escomptés. Une analyse plus poussée révèle que les utilisateurs de LinkedIn situés dans la zone géographique en question ont tendance à acheter des fleurs pour des événements professionnels plutôt que pour des mariages. Dans une telle situation, il aurait été préférable de conduire des tests préalables.

Les publicités LinkedIn intègrent des options de ciblage approfondies, qui permettent de viser des marchés de niche. Pour profiter de tout leur potentiel, il est impératif de conduire des tests en amont, afin d'investir dans les stratégies les plus performantes.

Programmation

Sélectionnez la date de début de la campagne. Une campagne peut être permanente ou à durée déterminée.

Type d'enchère

Cette section comprend trois options :

  • L'enchère automatique autorise LinkedIn à optimiser le montant enchéri en fonction des objectifs de la campagne et de vos priorités (clics, impressions ou conversions).
  • L'enchère CPC maximale permet de payer au clic. LinkedIn affiche une recommandation et la fourchette des enchères de la concurrence. Plus il existe de campagnes comparables, plus les enchères doivent être élevées. L'enchère saisie correspond au montant maximum facturable par clic. Si le cours effectif du clic est inférieur à votre enchère, vous paierez les clics au prix du marché.
  • L'enchère CPM maximale permet de payer par tranche de 1 000 impressions. Cette option n'est pas compatible avec LinkedIn Audience Network.

Il n'est pas toujours aisé de calculer le montant de l'enchère maximale. C'est l'objectif final de la campagne qui doit orienter le choix entre CPC et CPM. Si vous cherchez à obtenir le maximum de vues possible afin d'étendre la notoriété d'une marque, l'enchère CPM est recommandée.

À l'inverse, s'il s'agit d'inciter les utilisateurs à cliquer sur les publicités afin d'attirer du trafic vers un site web ou de générer de nouveaux leads, l'enchère CPC sera plus adaptée.

Là encore, les tests constituent la meilleure approche. Pour commencer, vous pouvez appliquer l'enchère recommandée par LinkedIn. Réfléchissez ensuite aux habitudes de l'audience cible. Il peut être intéressant d'augmenter les enchères à certaines périodes afin de booster la visibilité des publicités.

Vérifiez également que l'audience cible fréquente effectivement LinkedIn : différents segments démographiques utilisent différents réseaux sociaux. Ainsi, n'hésitez pas à tester différents niveaux d'enchères afin de maximiser le ROI.

6. Suivi des conversions

Enfin, il est possible de configurer le suivi des conversions, qui vous permettra de savoir quelles actions les utilisateurs ont effectué après avoir cliqué sur les publicités. Le suivi des conversions permet d'obtenir des données précieuses pour l'entreprise.

Pour le configurer, cliquez sur Ajouter une conversion. Un fenêtre contextuelle vous invite à renseigner le titre associé à la conversion et à la paramétrer. Prenez connaissance des informations affichées dans la colonne de droite, qui fournissent des éclairages détaillés sur le processus.

Configuration du suivi des conversions sur LinkedIn

Pour plus d'informations sur la configuration et la gestion des conversions sur LinkedIn, consultez cet article d'aide.

La configuration de votre campagne publicitaire LinkedIn est terminée. Il faut maintenant créer les publicités. Pour continuer, cliquez sur Enregistrer et passer à la suite. Attention : l'objectif de la campagne et le format publicitaire ne peuvent pas être modifiés ultérieurement. Pensez donc à vérifier ces éléments.

Étape 2 : créer des publicités

Cette section varie en fonction du format publicitaire sélectionné. Une fois la campagne configurée, la plateforme vous invite à créer une ou plusieurs publicités associées et à définir les options d'affichage.

Cliquez sur Créer une publicité.

Créer une publicité sur LinkedIn

Une fenêtre contextuelle intitulée Créer une publicité [format publicitaire choisi] s'affiche, vous invitant à saisir du texte, à insérer une image et à prévisualiser différentes mises en page.

Quelques meilleures pratiques de conception s'appliquent :

  • L'image intégrée à la publicité doit être un fichier .jpg ou .png, de 100 x 100 pixels et 2 Mo maximum. Cette image sera vue par tous les utilisateurs ciblés.
  • Le titre peut contenir 25 caractères maximum. Il sera vu par tous les utilisateurs ciblés.
  • La description est le corps de texte de la publicité. Elle peut compter jusqu'à 75 caractères et doit être pertinente aussi bien par rapport à l'audience visée que par rapport à l'offre ou à la page de destination associée à la campagne.
  • Les utilisateurs qui cliquent sur la publicité sont redirigés vers une URL de destination. Vérifiez que celle-ci est exacte.

Une fois ces informations saisies, un aperçu est généré dans l'encadré de droite.

Aperçu d'une publicité sur LinkedIn

Cliquez sur Créer pour revenir à l'écran Campaign Manager. Sur cette page, vous pouvez créer des variantes supplémentaires, passer votre campagne en revue, puis la valider.

Remarque : LinkedIn examine chaque commande publicitaire, la diffusion de la campagne n'est donc pas instantanée.

Pour maximiser les résultats, il est intéressant de créer une publicité différente pour chacun de vos buyer personas, en adaptant le message. Par exemple, une publicité visant les professeurs de l'enseignement supérieur obtiendra plus de clics avec une accroche comme « Professeur d'université : un guide de référence... », qu'avec un titre générique.

Voici quelques meilleures pratiques rédactionnelles en matière de publicité sur LinkedIn :

Ajouter un call-to-action (CTA)

Intégrer un CTA au texte de la publicité contribue à maximiser le taux de clics. Des incitations à l'action comme « Téléchargez votre e-book maintenant » ou « Cliquez ici pour recevoir un extrait gratuit » sont plus efficaces qu'un texte purement descriptif.

Expliciter la valeur

Pour maximiser les clics, il est important d'indiquer la proposition de valeur de l'entreprise dans le texte de la publicité. Par exemple, des mentions comme « 20 % de réduction sur votre première commande » ou « Dernier jour de promotion » fournissent aux utilisateurs une raison explicite de cliquer sur l'offre.

Effectuer des tests

N'hésitez pas à tester différents messages. Il est possible de créer plusieurs variantes d'une même publicité dans chaque campagne, afin d'identifier les images et formulations ayant l'impact le plus fort.

Évaluer les performances d'une campagne publicitaire sur LinkedIn

Sur LinkedIn, le suivi des performances est facilement accessible dans Campaign Manager. Sous Tableau des performances, vous trouverez des graphiques illustrant l'évolution d'indicateurs comme les dépenses ou le taux de clics. Le suivi des conversions est disponible en bas de ce tableau.

Tableau des performances sur LinkedIn

À la création d'une campagne, la plupart des indicateurs sont à zéro. En effet, la campagne doit d'abord être approuvée puis activée avant de générer de l'engagement.

Les publicités LinkedIn sont désormais intégrées aux comptes HubSpot CRM. Suivez l'engagement des visiteurs et des contacts, générez des rapports de performance marketing en boucle fermée et synchronisez les leads issus des formulaires LinkedIn, et ce directement dans votre compte HubSpot.

Optimiser les campagnes publicitaires sur LinkedIn

Une campagne sur les réseaux sociaux offre toujours matière à optimisation. En effet, l'audience, le contenu et la plateforme elle-même sont en constante évolution. Les conseils suivants vous aideront à rester au-devant des tendances.

Optimiser une campagne sous-performante

Si une campagne ne génère pas les résultats attendus, quelques ajustements s'imposent. Pensez à programmer un rappel mensuel pour passer vos campagnes en revue et les optimiser.

Examinez le taux de clics des campagnes

Identifier une campagne particulièrement performante permet de suspendre les campagnes les moins efficaces.

LinkedIn réduit automatiquement la fréquence d'affichage de ces dernières. Ainsi, mieux vaut investir dans des variantes et dans les campagnes qui produisent des résultats pertinents par rapport aux objectifs marketing.

Ajustez une variable à la fois

Une publicité sous-performante ne doit pas nécessairement être supprimée. Testez différentes variantes pour identifier des facteurs d'efficacité.

Plusieurs possibilités s'offrent à vous : modifier le titre, changer l'image principale, moduler l'audience cible ou revoir les enchères. Veillez simplement à tester une seule variable à la fois, afin de pouvoir établir des liens de cause à effet.

Prenez des nouvelles de votre audience

Réexaminez l'audience cible tous les mois. Faites quelques recherches pour actualiser vos buyer personas en fonction des nouvelles tendances et répercutez ces évolutions sur vos campagnes.

Des mises à jour régulières permettent de rester au-devant des tendances du marché, afin d'atteindre les utilisateurs les plus actifs et les plus pertinents.

Qualifier les leads LinkedIn à l'aide du reporting

Une fois la campagne lancée, vous devez évaluer la qualité et la pertinence du trafic généré. Pour cela, il est nécessaire de recourir au reporting en boucle fermée, afin d'analyser les caractéristiques du trafic issu de LinkedIn.

Les formulaires d'accès aux offres et au contenu permettent de qualifier les leads. Les utilisateurs qui cliquent sur une publicité sont redirigés vers un formulaire de capture de leads visant à collecter des données pour qualifier ces derniers. Ces formulaires peuvent être synchronisés avec le CRM de l'entreprise afin de passer le relai directement à l'équipe commerciale.

L'analyse des données recueillies dans un CRM doit s'étendre aux campagnes LinkedIn elles-mêmes. Cela permet de savoir si le trafic issu de LinkedIn est qualifié ou encore de voir si les leads se convertissent en clients. Si le taux de conversion n'augmente pas, les campagnes doivent être optimisées.

Par exemple, si une entreprise ciblant les TPE sur LinkedIn découvre que la majorité des transactions sont en réalité conclues avec des entreprises de taille moyenne, l'audience cible sur LinkedIn doit être adaptée en conséquence.

Les options de ciblage décrites plus haut sont hautement personnalisables, il est donc recommandé d'en tirer le meilleur parti.

Une nouvelle stratégie publicitaire

Patience et réflexion peuvent faire de LinkedIn un levier de performance marketing majeur. Cette opportunité est d'autant plus intéressante que la plateforme publicitaire du réseau social est extrêmement puissante. Ainsi, une campagne bien conçue et rigoureusement optimisée peut générer des milliers de leads et de ventes.

Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book pour découvrir comment mener une campagne de publicité réussie sur LinkedIn. 

Comment mener une campagne réussie sur LinkedIn

Publication originale le 10 septembre 2019, mise à jour le septembre 10 2019

Sujet(s):

Marketing sur LinkedIn