Le mode de distribution est un choix capital pour toute entreprise qui souhaite assurer ses ventes. La distribution intensive est une méthode de commercialisation particulière qui comprend certains avantages et répond à des objectifs précis. Cependant, ce système ne convient pas à toutes les entreprises. Il est donc important de connaître ce mode de distribution afin de savoir s'il est adapté ou non au produit à distribuer.

 

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Quel est l'intérêt de la distribution intensive ?

L'intérêt de la distribution intensive est de mettre à disposition des consommateurs un produit répondant à un besoin spécifique dans un maximum de points de vente afin qu'ils puissent l'acquérir facilement. Cette commercialisation intensive permet à chaque client d'acheter le produit désiré dans n'importe quel commerce sans avoir à fournir un quelconque effort de recherche. En utilisant un système de distribution intensive, l'entreprise assure donc une disponibilité constante du produit pour satisfaire les consommateurs. Elle améliore ainsi sa notoriété par rapport à ses concurrents.

 

Qui utilise la distribution intensive ?

Généralement, la distribution intensive est utilisée par les entreprises qui souhaitent investir un marché de manière globale. Leur produit étant extrêmement recherché, elles veulent conquérir le marché en couvrant une large zone de distribution. Ainsi, elles répondent à une demande forte des consommateurs qui est d'accéder au produit facilement et à tout moment. La distribution intensive s'applique parfaitement aux produits dont le chiffre d'affaires est en corrélation avec le nombre de points de vente choisis. Les entreprises optant pour ce mode de distribution commercialisent très souvent un produit répondant à des besoins spécifiques des consommateurs.

 

Avantages et inconvénients de la distribution intensive ?

 

Une couverture du marché très large

À l'inverse d'autres stratégies de distribution, avec la distribution intensive, l'entreprise met en place une stratégie de distribution lui garantissant une couverture large du marché. La commercialisation de son produit dans de nombreux points de vente lui permet d'atteindre un maximum de consommateurs.

 

Une augmentation de la fidélisation

Le produit à forte demande étant accessible dans de nombreux magasins et sources d'approvisionnement et à tout moment, les clients sont donc beaucoup plus fidèles à la marque qui satisfait leur besoin. Le fait de trouver un produit régulièrement et facilement provoque un effet d'habitude chez le consommateur ainsi qu'un taux de mémorisation plus élevé.

 

Une notoriété renforcée

L'avantage d'utiliser la distribution intensive est qu'elle offre aux consommateurs un accès instantané à un produit recherché. Cela procure une satisfaction immédiate et favorise donc une meilleure image de la marque commercialisant le produit.

 

Une croissance des ventes

Plus un produit entre dans le quotidien des consommateurs, dans leur esprit et dans leurs habitudes, plus ses ventes progressent. Le produit vendu devient alors une nécessité répondant aux besoins des utilisateurs et cette nécessité engendre de ce fait une augmentation considérable des ventes.

 

Des achats impulsifs

Si l'entreprise met en place une stratégie marketing et des actions commerciales efficaces liées à ce mode de distribution, avec un merchandising adapté, elle va provoquer inévitablement chez les consommateurs une envie d'achat impulsif. Le comportement de ces derniers va donc se modifier au fur et à mesure des actions réalisées.

 

Un possible surcoût

Cependant, en utilisant la distribution intensive, l'inconvénient est que l'entreprise soit amenée à diffuser un nombre de produits différent selon les points de vente. Il est donc possible que les ventes réalisées soient inférieures aux prévisions de l'entreprise. Cette dernière doit donc anticiper ce type de surcoût supplémentaire.

 

Le manque de contrôle sur les distributeurs

Le second inconvénient que peut rencontrer l'entreprise est la difficulté à gérer les distributeurs et à contrôler leurs actions. En effet, la distribution intensive implique un plus grand nombre d'interlocuteurs, ce qui peut être problématique lorsque l'entreprise ne délègue pas cette tâche.

 

Exemples concrets de distribution intensive

 

La marque Haribo

La célèbre marque de bonbons multicolores commercialise depuis toujours des produits vendus dans de nombreux points de vente. En hypermarché, la marque place ces produits en rayon et devant les caisses afin d'être accessibles plus facilement. Les bonbons sont également commercialisés en station-service, en boulangerie, au cinéma et dans les distributeurs automatiques.

 

La marque Bic

La marque Bic propose des briquets depuis de nombreuses années dont la distribution a toujours été intensive. Le produit peut aussi bien se trouver dans le rayon d'un hypermarché, aux caisses d'un magasin ou dans les bureaux de tabac. La marque a su s'imposer comme la référence du briquet et entrer dans les habitudes des consommateurs.

 

La marque Coca-Cola

Avec sa boisson gazeuse mondialement connue, Coca-Cola a misé sur une distribution intensive depuis le lancement. Les consommateurs peuvent acheter le produit dans les distributeurs automatiques, aux caisses des magasins, dans tous les hypermarchés et supermarchés ou encore dans les supérettes d'autoroute. Difficile aujourd'hui de ne pas trouver la boisson gazeuse.

 

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Les clés pour mettre en place une stratégie de distribution intensive efficace

L'entreprise souhaitant mettre en place une distribution intensive pour son produit doit tout d'abord être cohérente entre sa politique de distribution et sa politique marketing. Les deux doivent être en adéquation de manière à ce qu'il y ait un lien étroit entre les produits proposés, les prix et la communication qui est faite.

Ensuite, l'entreprise doit porter une réflexion attentive sur les habitudes de consommation de ses clients ainsi que de leurs besoins. Lancer une distribution intensive pour un produit dont les consommateurs peuvent se passer ne sera pas du tout adapté et rentable. Et elle doit également réaliser une étude approfondie sur ce que vend la concurrence dans la même gamme, afin de pouvoir proposer un produit différenciant.

Enfin, de manière à rendre la stratégie de distribution intensive efficace, l'entreprise doit aussi se pencher sur la méthode omnicanal à utiliser. Si elle souhaite diversifier ses canaux de distribution, elle doit le faire afin de répondre au mieux aux modes de consommation de ses clients.

Avant d'opter pour l'utilisation d'une stratégie de distribution intensive, l'entreprise doit donc étudier avec précision les habitudes de sa cible, savoir si son produit correspond à cette stratégie et s'il répond à un besoin précis des consommateurs.

 

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Publication originale le 24 mai 2023, mise à jour le 17 octobre 2023

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