Désinfluenceurs : le défi des marques à l'ère de la transparence

Comptant plus de 310 millions de vues sur TikTok, le hashtag #deinfluencing suscite un réel engouement auprès des utilisateurs du réseau social. Un chiffre qui démontre l'ampleur que prend la tendance de la désinfluence depuis janvier 2023. À ne pas confondre avec les campagnes d'influence, cette pratique récente revient à déconseiller l'achat d'un produit. L'objectif étant d'inciter les abonnés à consommer moins, mais mieux, par souci économique et écologique. La montée en puissance de cette nouvelle tendance constitue un réel enjeu pour les marques, notamment en matière de stratégie marketing.

Émergence des désinfluenceurs : contexte explicatif

Depuis le début de l'année, la désinfluence poursuit son développement sur les réseaux sociaux, en particulier sur TikTok avec la création du hashtag #deinfluencing. Les créateurs de contenu y partagent des vidéos dans lesquelles ils déconseillent l'achat d'un produit pour diverses raisons. Cela concerne plusieurs domaines : la cosmétique, la technologie, la mode, etc.

Les désinfluenceurs cherchent à alerter les consommateurs sur les pratiques abusives du marketing d'influence. Ils dénoncent ainsi la fiabilité des informations ou des conseils donnés par les influenceurs et remettent en cause leur sincérité. L'événement à l'origine de cette prise de conscience : l'incident du “mascaragate”. Mikayla Nogueira, influenceuse beauté, est accusée de porter de faux cils dans une vidéo sponsorisée destinée à promouvoir un mascara de marque L'Oréal.

Au-delà de la confiance se posent les questions liées à la surconsommation et à l'écologie. Les créateurs de contenu dénoncent ces incitations constantes à l'achat. Dans un contexte de crise économique avec une forte inflation, ils encouragent les consommateurs à limiter leurs dépenses, mais aussi à réduire le gaspillage.

Comprendre la différence entre influence et désinfluence

La désinfluence se distingue du marketing d'influence sur plusieurs points. Pour mieux cerner les différences entre ces deux pratiques, il convient de bien comprendre le fonctionnement de chacune.

L'influence consiste à profiter de la notoriété d'un créateur de contenu afin de susciter l'intérêt des consommateurs pour une marque. En principe, l'influenceur compte déjà des milliers d'abonnés sur les réseaux sociaux qu'il utilise pour diffuser ses vidéos (TikTok, Instagram, YouTube, etc.). Son rôle sera de vanter les mérites des produits de la marque partenaire auprès de son audience, afin d'inciter ses abonnés à l'achat.

Ces créateurs de contenu se positionnent comme leaders d'opinion. Ils sont en mesure d'impacter les comportements des consommateurs grâce à leur notoriété et à leur niveau d'expertise.

À l'inverse, les désinfluenceurs ne disposent pas nécessairement d'une large communauté. Ce sont des personnes qui partagent leurs impressions négatives sur un produit dans de courtes vidéos qui deviennent virales. Il s'agit le plus souvent de soins cosmétiques ou de maquillage. En général, elles font part de leur expérience, donnent leur avis sur la qualité du produit et expliquent pourquoi il est préférable de ne pas l'acheter.

Si à l'origine, l'objectif était de lutter contre les conséquences d'une consommation excessive, la désinfluence peut parfois servir les intérêts d'une marque. Certains désinfluenceurs proposent des solutions alternatives aux produits qu'ils déconseillent ; ce qui revient à valoriser une marque au détriment d'une autre.

Exemples de campagne de désinfluence

La désinfluence dans le domaine de la cosmétique

Le secteur de la beauté est l'un des plus touchés par l'émergence des désinfluenceurs. De nombreux créateurs de contenu publient des vidéos dans lesquelles ils déconseillent un soin pour la peau ou les cheveux, un mascara, un shampoing, etc. La TikTokeuse Alyssa Kromelis par exemple dénonce les prix de produits cosmétiques qu'elle estime trop élevés par rapport à leur qualité. Son objectif : faire prendre conscience à ses abonnés qu'il existe des alternatives moins coûteuses, mais qui offrent un résultat équivalent. Elle valorise ainsi les petites marques peu connues au détriment de grandes marques renommées ou bénéficiant d'une meilleure visibilité.

Nastassia, Hudi Charin, Katie Hub ; toutes ces influenceuses, comptant des milliers d'abonnés, suivent aussi cette nouvelle tendance.

Mode, décoration, cuisine, etc. : les désinfluenceurs s'attaquent à tous les secteurs

La désinfluence concerne d'autres domaines comme ceux de la mode ou de l'équipement de la maison. Michelle Skidelsky partage dans ses vidéos des exemples d'objets et de produits qu'elle juge inutiles. Il s'agit d'ustensiles de cuisine, d'accessoires de beauté ou de mode, etc. Elle conseille ainsi à sa communauté de s'abstenir d'acheter ces produits coûteux et non indispensables, afin de réaliser des économies.

Jimmy Mohamed : un désinfluenceur au service de la santé et du bien-être

Le bien-être et la santé comptent parmi les domaines touchés par les campagnes de désinfluence. Jimmy Mohamed, jeune médecin connu pour ses apparitions dans diverses émissions télévisées, est également très présent sur les réseaux sociaux. Avec près d'un million d'abonnés sur Instagram et plus d'un million et demi sur TikTok, il jouit d'une popularité grandissante. Il publie des vidéos dans lesquelles il partage ses conseils sur la santé, notamment sur la nutrition. Outre les chroniques qu'il anime à la télévision et à la radio, il écrit des livres sur divers sujets tels que la diététique. Jimmy Mohamed est considéré comme un KOL (Key Leader Opinion) grâce à son expertise dans le domaine de la médecine. Les avis qu'il émet concernant l'impact de divers produits sur la santé peuvent influencer un grand nombre de personnes.

Quelles conséquences pour le marketing d'influence ?

Une nouvelle manière de communiquer pour les influenceurs

L'émergence des désinfluenceurs impacte directement la stratégie de marketing d'influence des marques concernées. Celles-ci sont contraintes d'adapter leur communication et doivent faire preuve de réactivité lorsqu'elles sont visées par une campagne de désinfluence.

Une vidéo publiée sur les réseaux sociaux peut vite devenir virale et créer le buzz. En partageant leurs conseils en toute transparence, les créateurs de contenu gagnent la confiance de leurs abonnés. Les marques doivent alors réagir rapidement afin de limiter les effets néfastes que pourrait avoir un message négatif sur leur réputation.

La nécessité pour les marques de revaloriser leur image

Pour faire face aux conséquences négatives que cette tendance peut avoir sur leur image, les marques doivent repenser leur communication.

Elles peuvent recourir à la technique du takeover, qui consiste à laisser la gestion de leurs réseaux sociaux à un influenceur. Un excellent moyen de gagner en notoriété auprès d'une large audience.

Établir des partenariats avec des créateurs de contenu populaires constitue une solution pertinente pour toucher un vaste public. Les moyens employés pour communiquer auprès des consommateurs tiennent également une place essentielle dans la stratégie de la marque. Dans l'idéal, elle devra rassurer son audience en faisant preuve de transparence. La pratique de l'unboxing par exemple s'avère pertinente pour une marque qui souhaite répondre aux interrogations de ses prospects.

La désinfluence : une nouvelle forme d'influence

Cette nouvelle tendance suscite des questions quant à la concurrence et aux pratiques déloyales. Après avoir exprimé une opinion négative sur une marque ou un produit, certains désinfluenceurs en profitent pour donner des conseils. Ils recommandent alors les produits d'une marque concurrente, qu'ils jugent de meilleur rapport qualité prix. Ceci revient à orienter les consommateurs dans leurs choix afin d'influencer leurs comportements d'achat.

Pour aller plus loin, découvrez comment contacter des influenceurs, ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.