Qu'est-ce que le marketing digital ?

Les entreprises utilisent des canaux digitaux comme les recherches Google, les réseaux sociaux, les e-mails et les sites web pour entrer en relation avec leurs clients ou prospects.

Les consommateurs passent aujourd'hui deux fois plus de temps en ligne qu'il y a 10 ans. Les modes de consommation ont réellement évolué, et le marketing hors ligne a perdu en efficacité, au profit du marketing digital.

Le webmarketing a toujours eu pour fonction de mettre les entreprises en contact avec leur audience au bon endroit et au bon moment. Aujourd'hui, il faut aller à la rencontre du consommateur là où il passe le plus clair de son temps : sur internet.

La spécialité de HubSpot est l'inbound, une méthode extrêmement performante pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients en ligne. Un marketeur inbound expérimenté sera tenté de dire qu'inbound marketing et marketing digital sont pratiquement équivalents, mais quelques subtilités peuvent être relevées.

Avant de comprendre ce qu'est le marketing digital, il est important de comprendre les objectifs du marketing en lui-même. Quelle est sa fonction et à quoi sert-il ?

Du site web de votre entreprise aux différents aspects de la communication digitale (publicité digitale, e-mail marketing, brochures web, etc.), le marketing digital couvre un large spectre de tactiques, contenus et actions marketing variées.

Les meilleurs marketeurs savent relier précisément chaque type de contenu et de tactique à des objectifs stratégiques. Voici les formes de contenu et les tactiques les plus répandues.

Quelles sont les caractéristiques du marketing digital ?

Le marketing digital couvre un large spectre de tactiques et de contenus tels que le site web de votre entreprise, les différents aspects du branding en ligne (publicité digitale, e-mail marketing, brochures web, etc.).

Les meilleurs marketeurs savent relier précisément chaque type de contenu et de tactique à des objectifs stratégiques. Voici les formes de contenu et les tactiques les plus répandues :

Techniques de marketing digital

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Il s'agit d'optimiser un site web pour le référencement naturel afin que celui-ci obtienne le meilleur classement possible dans les résultats des moteurs de recherche et attire ainsi davantage de trafic organique (gratuit).

Marketing de contenu (content marketing)

Il s'agit de créer et promouvoir différentes formes de contenus en vue d'accroître la notoriété d'une marque, d'augmenter le trafic et de générer des leads ou des clients.

Inbound marketing

L'inbound marketing est une approche englobant l'intégralité de l'entonnoir de conversion, qui vise à attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients à l'aide de contenu en ligne. 

Social media marketing

Cette pratique consiste à promouvoir du contenu et une marque sur les réseaux sociaux afin d'améliorer la notoriété de celle-ci, d'attirer du trafic et de générer des leads. 

Coût par clic (CPC)

Il s'agit d'une méthode publicitaire visant à attirer du trafic vers un site web. Le diffuseur est payé à chaque fois qu'un internaute clique sur une publicité. Googles Ads (anciennement Google AdWords), utilisé pour le référencement payant, est l'une des formes de CPC les plus répandues.

Marketing d'affiliation

Cette méthode publicitaire axée sur la performance consiste à recevoir une commission en échange de la promotion de produits ou services tiers sur un site web.

Publicité native

Il s'agit de publicités axées sur le contenu, et publiées sur une plateforme tierce aux côtés de contenu non payant. Les articles sponsorisés de BuzzFeed en sont un exemple. Par ailleurs, de nombreux marketeurs considèrent que la publicité sur les réseaux sociaux, comme les publicités Facebook et Instagram, relève de la publicité native.

Marketing automation

Le marketing automation désigne les solutions logicielles ayant pour but d'automatiser les opérations marketing. Il est souvent judicieux d'automatiser les tâches répétitives, telles que l'envoi d'e-mails, les publications sur les réseaux sociaux et certaines actions relatives aux sites web.

E-mail marketing

Les entreprises utilisent l'emailing pour communiquer avec leurs audiences. L'e-mail peut être utilisé dans une stratégie de communication attachée à un événement bien précis, ou bien dans le cadre d'une newsletter, où le rendez-vous est plus régulier. Il sert en tous les cas à promouvoir du contenu, des offres spéciales ou des événements, et à rediriger les contacts vers le site web de l'entreprise.

Relations publiques en ligne

Les relations publiques en ligne consistent à développer une présence en ligne gratuite via des publications web, des blogs, et d'autres sites axés sur le contenu. Elles s'apparentent à des relations publiques classiques, transposées dans l'univers digital.

Événements en ligne

Une stratégie d'événements en ligne, via les webinars notamment, permet de développer l'authorité de la marque sur un sujet, agrandir son audience et générer des leads.

Marketing mobile

En France, 60 % du trafic se fait sur mobile. Assurez-vous d'avoir un site web responsive et, si votre entreprise dispose d'une application mobile, votre stratégie digitale ne sera que renforcée.

Exemples de marketing digital

Voici quelques exemples de campagnes de marketing digital :

Vuitton et les stories Instagram 

Lorsqu'Instagram lance son format de Stories, Vuitton a lancé une grande campagne en présentant de nombreuses photos de ses mannequins et de sa nouvelle collection de plain-pied.

Les stories ont été vues de très nombreuses fois et Vuitton est rapidement devenu un compte influenceur sur Instagram grâce à sa stratégie sur ses réseaux sociaux.

Campagnes vidéo et légumes moches d'Intermarché

Intermarché avait également réalisé une campagne vidéo sur les réseaux très intéressante. 

La vidéo mettait en avant un nouveau concept : les fruits ou légumes abimés ne seraient plus jetés mais vendus pour éviter le gaspillage. Cette campagne avait généré beaucoup d'engagement et un fort sentiment positif sur les réseaux sociaux. 

Dernièrement, Intermarché a même fait une reprise avec les légumes moches en conserve.

Spotify et sa campagne e-mail marketing

Source : NRJ

Pour la fin d'année, l'entreprise suédoise avait lancé une campagne e-mail marketing et avait su tirer parti de la personnalisation. 

Dans un e-mail, l'entreprise résumait pour chaque utilisateur combien de minutes avaient été écouté, quels étaient les artistes ou le genre de musique préférés. 

Cette campagne illustre comment utiliser la donnée pour créer des campagnes de marketing digital ingénieuses. 

Au premier abord, ces deux types de marketing semblent similaires : tous deux se déploient principalement en ligne et se focalisent sur la création d'un contenu digital à destination des consommateurs. La différence est subtile.

Les tactiques outbound ne se focalisent pas sur la pertinence ni la réception des messages diffusés. Par exemple, les bannières publicitaires criardes affichées en tête de nombreux sites web tentent de convaincre le visiteur d'acquérir un produit ou de profiter d'une promotion à laquelle ce dernier n'est pas nécessairement sensible.

Les tactiques inbound consistent au contraire à attirer des clients cibles vers un site web en leur offrant du contenu en ligne conçu pour leur être utile. Aussi simple que puissant, le blog, outil inbound marketing par excellence, permet par exemple à une entreprise de capitaliser sur les termes recherchés par sa clientèle cible.

En résumé, l'inbound marketing est une méthodologie qui consiste à utiliser du contenu digital pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients. Le terme générique de marketing digital couvre quant à lui toutes formes de tactiques marketing en ligne, qu'elles soient inbound ou outbound.

Au premier abord, ces deux types de marketing semblent similaires : tous deux se déploient principalement en ligne et se focalisent sur la création d'un contenu digital à destination des consommateurs. La différence est subtile.

Les tactiques outbound ne se focalisent pas sur la pertinence ni la réception des messages diffusés. Par exemple, les bannières publicitaires criardes affichées en tête de nombreux sites web tentent de convaincre le visiteur d'acquérir un produit ou de profiter d'une promotion à laquelle ce dernier n'est pas nécessairement sensible.

Les tactiques inbound consistent au contraire à attirer des clients cibles vers un site web en leur offrant du contenu en ligne conçu pour leur être utile. Aussi simple que puissant, le blog, outil inbound marketing par excellence, permet par exemple à une entreprise de capitaliser sur les termes recherchés par sa clientèle cible.

En résumé, l'inbound marketing est une méthodologie qui consiste à utiliser du contenu digital pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients. Le terme générique de marketing digital couvre quant à lui toutes formes de tactiques marketing en ligne, qu'elles soient inbound ou outbound.

L'importance du marketing digital en B2B et B2C

Le marketing digital peut être utile à toutes les entreprises, tous secteurs confondus. Quelle que soit votre activité, le marketing digital vous invite à définir des buyer personas afin d'identifier les besoins de votre audience cible, et à créer du contenu en ligne de haute qualité. Les stratégies de marketing digital ne se ressemblent pas car elles doivent répondre aux spécificités de chaque entreprise.

Marketing digital B2B

La stratégie marketing numérique d'une entreprise B2B tend à se focaliser sur la génération de leads destinés à être mis en relation avec un commercial. Le rôle d'une telle stratégie est ainsi d'attirer et de convertir les leads les plus qualifiés à l'aide d'un site web et d'autres canaux digitaux, en vue de passer le relais à l'équipe commerciale.

Au-delà du site web, il est intéressant de développer des activités marketing sur les canaux plus professionnels fréquentés par la clientèle cible, tels que LinkedIn.

Marketing digital B2C

La stratégie marketing numérique des entreprises B2C a généralement pour objectif d'attirer les internautes vers un site web, et de les convertir en clients sans passer par un commercial (selon le positionnement de l'offre). C'est un élément clé pour toute entreprise de e-commerce, mais pas seulement.

Dans le cadre B2C, les entreprises se focalisent moins sur les prospects au sens classique du terme, que sur la création d'un parcours d'achat accéléré, de l'arrivée sur le site web au passage de commande. Les entreprises B2C doivent souvent promouvoir leur produit plus haut dans l'entonnoir marketing et utiliser des call-to-action (CTA) plus puissants.

Des canaux comme Instagram et Pinterest répondent généralement mieux aux besoins des entreprises B2C que les plateformes à visée professionnelle comme LinkedIn.

Si vous avez déjà diffusé une publicité imprimée dans un journal, vous savez à quel point il est difficile de déterminer combien de lecteurs ont vu la page et combien ont prêté attention à l'annonce. Il est ainsi presque impossible de savoir si la publicité a généré des ventes ou non. Contrairement au marketing traditionnel, un logiciel de marketing digital permet de mesurer le ROI de chaque volet de votre stratégie. Voici quelques exemples :

1 - Augmenter le trafic du site web

Grâce aux marketing analytics, vous pouvez savoir en temps réel combien d'utilisateurs ont vu la page d'accueil de votre site. Les analytics web révèlent, entre autres, le nombre de pages consultées par chaque visiteur, l'appareil utilisé et l'origine de la visite.

Ces données permettent de prioriser l'allocation des ressources aux différents canaux marketing en fonction du trafic généré. Par exemple, si la recherche naturelle représente seulement 10 % du trafic, il faudra améliorer ce pourcentage en affinant la stratégie SEO.

Le marketing hors ligne ne permet pas de savoir comment les consommateurs interagissent avec une marque avant de discuter avec un commercial ou d'effectuer un achat. Le marketing digital permet, quant à lui, d'identifier des tendances et des schémas de comportement en amont de la dernière étape du parcours d'achat. Il facilite ainsi la prise de décision sur les tactiques à déployer au sommet de l'entonnoir pour attirer des clients.

2 - Mesurer les performances du contenu et de la génération de leads

Si vous créez une brochure présentant votre offre et que vous la distribuez dans les boîtes aux lettres, elle représente une forme de contenu hors ligne. Malheureusement, il est impossible de savoir combien de destinataires l'ont consultée et combien l'ont jetée sans l'ouvrir.

Imaginez maintenant que vous rendiez cette même brochure accessible sur votre site web. Dans ce cas, vous saurez exactement combien de visiteurs ont affiché la landing page sur laquelle elle est hébergée et vous pourrez recueillir les coordonnées de ceux qui la téléchargent à l'aide d'un formulaire.

Ainsi, vous saurez non seulement combien de visiteurs interagissent avec votre contenu, mais générerez en plus des leads qualifiés à chaque téléchargement.

3 - Augmenter les leads et clients générés

Associée à des outils et des technologies adéquats, une stratégie de marketing digital performante permet de retracer chaque vente jusqu'au premier contact du client avec l'entreprise.

Il est ainsi possible de construire un modèle d'attribution, dont le but est de révéler des tendances dans la manière dont les internautes découvrent et achètent vos produits. Vous pourrez ainsi allouer efficacement les ressources marketing pour pallier à d'éventuelles faiblesses, et optimiser les différentes étapes du parcours d'achat afin d'optimiser vos conversions de leads et clients.

Il est primordial de relier marketing et ventes. Les entreprises dont les ventes et le marketing sont étroitement alignés connaissent généralement une croissance annuelle de 20 %. Optimiser le parcours d'achat à l'aide des technologies digitales tend ainsi à produire un effet positif sur les bénéfices de l'entreprise.

4 - Gérer son e-réputation

La mise en place d'une stratégie de communication en ligne efficace affectera votre image de marque positivement, et contribuera à la fidélisation de vos clients. Exemples :

• Vous assurez un suivi de la relation client via les réseaux sociaux, afin de répondre le plus rapidement possible à leurs problématiques. Twitter est notamment devenue une plateforme importante pour le service client qui fait désormais partie des considérations pour votre stratégie de community management.

• Votre site web dispose d'un live chat, d'un chatbot, ou encore d'une base de connaissance et vous offrez alors d'autres moyens de communication et de support à votre clientèle.

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Quel type de contenu créer ?

Le type de contenu à créer dépend des besoins spécifiques de votre audience à chaque étape du parcours d'achat. Commencez par créer des buyer personas pour identifier les objectifs et les défis de votre audience qui sont en lien avec votre activité. Fondamentalement, le contenu digital créé doit soutenir ces objectifs et aider à résoudre ces problèmes.

Demandez-vous ensuite à quel moment votre audience est susceptible de consommer ce contenu en fonction de sa progression dans le parcours d'achat. Vous procédez ainsi au mappage du contenu.

Ce processus vise à cibler le contenu en fonction :

1. des caractéristiques de la personne destinée à le consommer (définies par les buyer personas) 
2. de la position de cette personne dans le parcours d'achat (c'est-à-dire de la phase du cycle de vie)

En termes de format, de nombreuses possibilités s'offrent à vous. Voici quelques options adaptées à différentes étapes du parcours d'achat :

1 - Contenu digital en phase de prise de conscience

• Articles de blog : associés à une stratégie de mots-clés et de SEO performante, ils sont excellents pour augmenter le trafic naturel.
• Infographies : faciles à partager, elles augmentent les chances pour l'entreprise d'être découverte sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs partagent du contenu. Découvrez ces modèles d'infographie gratuits pour débuter.
• Vidéos courtes : elles aussi faciles à partager, elles permettent à de nouvelles audiences de découvrir votre marque via des plateformes comme YouTube.

2 - Contenu digital en phase de considération

• E-books : plus complets qu'un article de blog ou une infographie, ils sont excellents pour générer des leads. En effet, les utilisateurs sont susceptibles de fournir leurs coordonnées afin de les recevoir. 
• Rapports d'étude : ce contenu à haute valeur ajoutée est particulièrement efficace pour générer des leads. Les rapports d'étude ont aussi leur place dans la phase de prise de conscience, car ils attirent souvent l'attention des médias et de la presse spécialisée.
• Webinars : en tant que contenus vidéo détaillés et interactifs, les webinars sont efficaces au cours de la phase de considération car ils sont plus exhaustifs qu'un article de blog ou qu'une vidéo courte.

3 - Contenu digital en phase de décision

• Études de cas : publier des études de cas détaillées sur votre site web est utile pour les visiteurs prêts à prendre une décision d'achat car elles représentent un argument efficace.
• Témoignages : si les études de cas ne sont pas adaptées à votre activité, publier des témoignages synthétiques sur votre site web est une bonne alternative. Pour les entreprises B2C, les témoignages peuvent prendre des formes diverses. Une marque de vêtements peut par exemple diffuser des photos montrant des clients ayant personnalisé un t-shirt ou une robe, et les accompagner d'un hashtag unique à la marque pour permettre à d'autres utilisateurs de partager leurs créations.

Combien de temps avant d'observer des résultats tangibles ?

Le ROI du marketing digital étant facile à mesurer, les performances semblent souvent plus rapides en ligne que hors ligne. Cependant, tout repose sur l'échelle et l'efficacité de votre stratégie marketing en ligne.

Si vous consacrez du temps à la création de buyer personas pertinents qui vous permettent d'identifier les besoins de votre audience, et que vous produisez du contenu en ligne de qualité afin d'attirer et de convertir des leads, vous obtiendrez probablement des résultats tangibles en six mois.

Les stratégies intégrant la publicité payante ont tendance à produire des résultats encore plus vite. Néanmoins, pour réussir durablement sur le long terme, il est recommandé de travailler à asseoir votre portée naturelle (gratuite) en vous focalisant sur le contenu, le SEO et les réseaux sociaux. 

Combien coûte le marketing digital ?

Comme dans tous les domaines, le coût dépend des composantes de votre stratégie de marketing digital.

Vous disposez probablement déjà d'un site web. En vous concentrant sur des techniques inbound comme le SEO, les réseaux sociaux et la création de contenu, vous pouvez réaliser de bons résultats à faible coût. En utilisant un CRM gratuit pour la gestion des prospects générés par ces ces techniques, vous assurez un suivi non seulement marketing mais également commercial et de service client à moindre coût.

L'inbound marketing consiste avant tout à créer du contenu de qualité que votre audience aura envie de consulter. À moins de sous-traiter la création de ce contenu, l'investissement nécessaire se compte uniquement en temps.

Les techniques outbound comme la publicité en ligne impliquent des dépenses et leur coût dépend de la visibilité espérée.

Par exemple, pour diffuser des publicités CPC via Google Ads, vous devez participer à des enchères mettant en concurrence les autres entreprises de votre secteur. Le but est d'apparaître le plus haut possible dans les résultats des recherches Google comportant des mots-clés associés à votre activité.

Selon la compétitivité d'un mot-clé donné, les enchères peuvent être abordables ou, au contraire, très onéreuses. C'est pourquoi il est recommandé de travailler parallèlement au développement de votre portée naturelle.

Si vous appliquez ces bonnes pratiques pour créer des expériences en ligne adaptées à votre audience, les résultats ne se feront pas attendre.

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