Le guide complet pour créer une stratégie de marketing digital

La stratégie marketing digital se compose d'une série d'actions qui aident les entreprises à atteindre leurs objectifs grâce au marketing en ligne. En d'autres termes, une stratégie est tout simplement un plan d'action permettant d'atteindre un ou plusieurs objectifs définis préalablement. Par exemple, l'objectif d'une entreprise est de générer 25 % de leads en plus sur son site web par rapport à l'année précédente.

Dans un monde numérique en perpétuel mouvement, le succès peut en effet souvent dépendre de ce que l'entreprise fait ou non en matière de marketing en ligne. Même si les médias traditionnels occupent encore une bonne place dans les campagnes marketing, ils impliquent un défaut majeur : le manque de précision dans l'analyse de la portée et de l'efficacité des stratégies mises en place. Avec le marketing digital, les marketeurs disposent au contraire d'outils analytics performants pour mesurer l'impact du SEO ou du marketing de contenu par exemple.

Qu'est-ce qu'une campagne de marketing digital ?

Une stratégie marketing digital peut comprendre différentes campagnes de marketing digital. Ces campagnes sont alors les composantes ou les actions de la stratégie globale qui aident à se rapprocher de l'objectif fixé.

Par exemple, pour générer plus de leads sur X, une entreprise décide de mener une campagne en partageant quelques-uns de ses meilleurs contenus nécessitant l'envoi d'un formulaire sur ce réseau social. Cette campagne fait partie intégrante de sa stratégie globale pour générer plus de leads.

Il est important de noter que même si une campagne est menée sur plusieurs années, cela n'en fait pas pour autant une stratégie. Il s'agit bien d'une composante tactique qui, ajoutée à d'autres campagnes, forme une stratégie.

1 - Définir les buyers personas

Pour chaque stratégie marketing, en ligne ou hors ligne, il est fondamental de savoir à qui elle s'adresse. Les meilleures stratégies marketing digital sont construites à partir de buyers personas précis et la première étape consiste donc à les créer.

Les buyers personas représentent les clients idéaux. Il est possible de les créer en cherchant, en enquêtant et en interrogeant l'audience cible. Il est important de noter que ces informations doivent être basées sur des données réelles. En effet, si une entreprise émet des hypothèses sur son audience, elle risque d'échouer dans sa stratégie marketing digital.

Pour obtenir un portrait précis du persona, la recherche doit inclure un mélange de clients, de prospects et de personnes ne figurant pas dans la base de contacts et correspondant aux publics ciblés.

Quel genre d'informations compiler pour que les buyers personas façonnent une stratégie marketing digital ? Cela dépend du secteur d'activité de l'entreprise, du marché sur lequel elle se positionne (B2B ou B2C) ou des tarifs de son produit. Voici quelques idées de départ qui peuvent évoluer en fonction de l'entreprise.

Informations quantitatives ou démographiques.

• Lieu : Des outils analytics web comme Google Analytics peuvent être utilisés pour identifier aisément le lieu d'où vient le visiteur.
• Âge : En fonction de l'entreprise, cette information est plus ou moins pertinente. Il est recommandé de rassembler ces données en identifiant les tendances dans la base de données de clients et de prospects existante.
• Revenus : Il est conseillé de collecter les informations sensibles comme les revenus personnels lors d'entretiens, car certains utilisateurs pourraient ne pas souhaiter les partager via des formulaires en ligne.
• Profession : Consulter la base de clients existante permet d'avoir une idée de la profession. Cette information est surtout pertinente pour les entreprises en B2B.

Informations qualitatives ou socio-démographiques

• Objectifs : Selon le besoin auquel doit répondre son produit ou service, l'entreprise doit déjà avoir une idée des objectifs que ses personas cherchent à atteindre. Cependant, il est toujours préférable qu'elle consolide ses hypothèses en questionnant ses clients, ses commerciaux et les membres du service client.
• Défis : Là encore, chaque entrepreneur doit échanger avec ses clients, ses commerciaux et les membres de son service client pour se faire une idée des problèmes communs auxquels doit faire face son audience.
• Centres d'intérêt : Il est essentiel de discuter avec les clients et les utilisateurs qui correspondent à l'audience cible. Pour les entreprises qui travaillent dans le secteur de la mode, par exemple, il serait intéressant de savoir si un grand nombre de leurs clients potentiels sont également intéressés par le fitness et le bien-être pour adapter leurs futurs contenus et leurs partenariats.
• Priorités : S'entretenir avec les clients et les utilisateurs qui correspondent à l'audience cible est nécessaire pour découvrir ce qui est le plus important pour eux dans leur relation avec l'entreprise. Par exemple, pour une société de logiciel B2B, le fait de savoir que son audience attache plus d'importance au service client qu'à un prix attractif est une information précieuse.

2 - Définir les objectifs

Toute stratégie de marketing en ligne se doit de répondre à des objectifs précis pour que l'entreprise puisse en mesurer le retour sur investissement (ROI). Parmi ces objectifs, quatre sont récurrents pour la majorité des entreprises.  

• Augmentation du trafic sur les supports digitaux de l'entreprise (site web, application, newsletter).
• Optimisation du tunnel de conversion visiteur / lead / client.
• Fidélisation de la clientèle qui peut se décliner en sous-objectifs comme l'amélioration de l'expérience digitale, le maintien du contact ou l'augmentation du taux de confiance. 
• Amélioration de la notoriété de l'entreprise et de sa e-réputation, l'image perçue étant primordiale pour attirer de nouveaux clients et pour les fidéliser. 

Pour définir des objectifs précis, concrets et exploitables, l'utilisation de la méthodologie SMART s'avère pertinente. L'objectif doit alors répondre à cinq critères. 

• Spécifique : vers un seul but.
• Mesurable : lié à un indicateur précis. 
• Atteignable : suivant des étapes définies.
• Réaliste : pouvant s'appuyer sur les moyens nécessaires mis en place. 
• Temporel : avec une date d'échéance spécifique. 

La façon de mesurer l'efficacité d'une stratégie marketing digital est différente pour chaque entreprise et dépend des objectifs qui ont été fixés, mais il est indispensable de s'assurer de pouvoir le faire. Il sera alors plus facile d'ajuster la stratégie au fur et à mesure de son déroulement.

3 - Choisir ses outils de marketing digital

Quel que soit l'objectif fixé, il est important de choisir des outils marketing qui accompagnent l'entreprise dans ses campagnes et sa croissance, et qui permettent de mesurer les effets de chaque action par canal. Il existe de nombreux outils et logiciels pour aider les entreprises dans le suivi de leur stratégie marketing digital. Pour être efficaces, ces outils doivent être simple d'utilisation et permettre d'augmenter le ROI, de faire gagner du temps en limitant les tâches répétitives, de centraliser les données et d'augmenter la présence digitale d'une entreprise.  

• La gestion des ressources numériques.
• La gestion de la relation client, avec notamment l'automatisation d'envoi de messages sur différents supports.
• La centralisation de l'ensemble des données et des outils. 
• La création et l'optimisation d'outils conversationnels.
• La gestion des campagnes publicitaires.
• L'optimisation du site internet. 
• L'analyse de données analytiques. 

Voici quelques exemples d'outils : 

• Le logiciel de marketing digital HubSpot,
• Des plateformes de gestion centralisée des réseaux sociaux comme HubSpot, Buffer ou Hootsuite.
• Des applicatifs pour trouver des mots-clés et des idées de contenu comme ahrefs, SEMRush, Google Trends ou Majestic.
• Des outils pour envoyer des emailings et newsletters ciblés comme HubSpot, Mailjet ou Mailchimp.

4 - Évaluer les canaux de marketing digital existants et les ressources à disposition

Lorsqu'un entrepreneur envisage d'inclure ses canaux marketing existants à sa stratégie, il est intéressant de voir plus grand dans un premier temps pour ne pas se retrouver dépassés. Le système de médias internes, externes et payants aide à catégoriser les canaux numériques déjà utilisés.

Médias internes

Ils correspondent aux ressources qu'une entreprise possède. Qu'il s'agisse de son site web, de ses profils sur les réseaux sociaux, d'un blog ou d'images, les canaux internes sont des supports qu'elle contrôle entièrement.

Médias externes

Ils font référence à l'exposition qu'une entreprise gagne grâce au bouche-à-oreille. Qu'il s'agisse de contenus publiés sur d'autres sites web comme des articles d'invité, de relations publiques ou d'une expérience client, les médias externes constituent la reconnaissance du travail réalisé. L'entreprise peut gagner en visibilité grâce à des mentions dans la presse, à des commentaires positifs ou lorsque d'autres utilisateurs partagent son contenu sur les réseaux sociaux par exemple.

Médias payants

Les médias payants font référence à tout support ou canal pour lequel de l'argent est dépensé dans le but d'attirer l'attention des buyers personas. Ils regroupent notamment des outils comme Google Ads, des posts payants sur les réseaux sociaux, des publicités sponsorisées sur d'autres sites web et tout autre support qu'une entreprise aura payé pour améliorer sa visibilité.

Les entreprises doivent regrouper tous les éléments en leur possession et catégoriser chaque support ou actif dans un tableau pour obtenir une vue d'ensemble de tout ce qu'elles possèdent déjà.

La stratégie marketing digital peut comprendre des éléments des trois canaux qui aideront à atteindre l'objectif défini. Par exemple, une entreprise publie du contenu interne sur une page de destination de son site web conçue pour l'aider à la génération de leads. Pour augmenter la quantité de leads issus de ce contenu, un véritable effort doit être fourni pour qu'il puisse être partagé, c'est-à-dire pour que d'autres utilisateurs ou sites le publient sur leurs réseaux sociaux, et ainsi accroître le trafic sur la page de destination. Il s'agit là du média externe. Pour assurer le succès du contenu, cette entreprise doit le publier sur sa page Facebook et payer pour qu'il soit vu par une plus grande portion de son audience cible.

Voici comment ces trois types de médias peuvent être utilisés ensemble pour aider les entreprises à atteindre leur objectif. Il n'est évidemment pas obligatoire de les utiliser tous les trois. Si leurs médias internes et externes sont prospères, il n'y a pas besoin d'investir dans un média payant. Il s'agit tout simplement de trouver la solution la plus adaptée à ses objectifs et d'inclure dans sa stratégie marketing digital les canaux qui fonctionnent le mieux.

5 - Évaluer et planifier le contenu interne

Tout ce que publie une entreprise constitue son contenu, qu'il s'agisse de sa page « À Propos », des descriptions de ses produits, d'articles de blog, d'e-books, d'infographies ou de posts sur les réseaux sociaux.

Le contenu aide à convertir les visiteurs d'un site web en leads puis en clients et à améliorer l'image de la marque en ligne. Quel que soit l'objectif, il est primordial d'utiliser ce contenu pour élaborer une stratégie marketing digital.

Pour construire une stratégie marketing digital, il convient de décider quel contenu aidera à atteindre les objectifs. Si une entreprise prévoit de générer 50 % de leads en plus via son site web par rapport à l'année précédente, il est peu probable que sa page « À Propos » soit intégrée à sa stratégie, à moins qu'elle se soit montrée très efficace en matière de génération de leads par le passé. En fait, il est plus probable qu'un e-book caché derrière un formulaire sur son site web génère beaucoup plus de leads et qu'il constitue donc un type de ressource qu'elle devrait envisager d'utiliser plus fréquemment.

Le processus en trois étapes ci-dessous permet de déterminer quel contenu interne est nécessaire pour atteindre les objectifs marketing digital.

Évaluer le contenu existant

Pour commencer, il faut dresser une liste du contenu existant et classer chaque élément selon sa performance passée par rapport aux objectifs actuels. Les entreprises qui ont pour objectif la génération de leads doivent classer leurs contenus en fonction de ceux qui ont généré le plus de leads l'année précédente. Il peut s'agir d'un article de blog, d'un e-book ou même d'une page précise de leur site web. L'idée est que les entreprises comprennent ce qui fonctionne actuellement et ce qui ne fonctionne pas pour préparer leur succès futur.

Identifier les lacunes du contenu existant

Les entreprises doivent identifier les lacunes de leur contenu en tenant compte de leurs buyers personas. Si une entreprise propose des cours de mathématiques, que ses personas cherchent des moyens intéressants d'étudier cette matière, mais qu'elle ne dispose d'aucun contenu répondant à ce souhait, alors peut-être devrait-elle chercher à en créer.

En regardant de plus près l'analyse de leur contenu, les entreprises découvriront peut-être que les e-books hébergés sur un certain type de page de destination obtiennent de meilleurs taux de conversion que les webinars. Elles pourraient donc prendre la décision d'ajouter un e-book sur le thème « comment rendre les études plus intéressantes » à leurs projets de contenu.

Créer un projet de création de contenu

À partir des données recueillies et des lacunes identifiées, les entreprises doivent réaliser un projet de création de contenu exposant les grandes lignes du contenu nécessaire afin d'atteindre leurs objectifs. Celui-ci doit comprendre :

• le titre ;
• le format ;
• l'objectif ;
• les canaux promotionnels ;
• la raison de cette création ;
• le niveau de priorité.

Le projet peut prendre la forme d'une simple feuille de calcul. Celle-ci devra également comprendre le budget s'il est prévu d'externaliser la création de contenu, ou une estimation de durée si le projet est géré en interne.

6 - Évaluer et planifier le contenu externe

Les médias externes acquis doivent également être évalués par rapport aux objectifs actuels. Cela permet d'avoir une idée plus claire des points à améliorer. Si, par exemple, l'objectif est d'observer d'où viennent le trafic et les leads, il faudra que l'entreprise classe chaque source média externe de la plus efficace à la moins efficace.

Les entreprises pourront constater qu'un article auquel elles ont contribué a généré un trafic de qualité vers leur site web, augmentant ainsi leurs taux de conversion. Elles découvriront peut-être aussi que LinkedIn est le réseau sur lequel leur contenu est le plus partagé et que cela entraîne une augmentation de leur trafic.

L'idée est d'identifier les médias externes qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs en fonction de leur historique. Cependant, si une nouvelle idée vient à l'esprit de l'équipe marketing, il ne faut pas l'écarter simplement parce qu'elle n'a pas encore été testée.

7 - Évaluer et planifier les médias payants

Ce procédé est plus ou moins similaire au précédent : il s'agit d'évaluer les résultats sur chaque plateforme, comme Google Ads, Facebook ou Twitter, pour déterminer quelles ressources permettront d'atteindre les objectifs fixés.

Si une entreprise a beaucoup dépensé dans Google Ads sans avoir obtenu les résultats espérés, peut-être que le moment est venu de peaufiner son approche ou de se concentrer sur une autre plateforme qui semble engendrer de meilleurs résultats.

Au terme de cette démarche, il est important pour les entreprises d'avoir une idée précise des plateformes qu'elles souhaitent continuer à utiliser et de celles qu'elles pourraient abandonner.

Synthèse de la création d'une stratégie de marketing digital

Une fois le plan organisé et les recherches effectuées, les entreprises ont une idée plus précise des éléments qui vont constituer leur stratégie marketing digital. À ce stade, elles devraient donc avoir défini ou créé les éléments suivants :

• le profil précis de leurs buyers personas ;
• un ou plusieurs objectifs marketing ;
• une feuille de calcul comportant leurs médias internes, externes et payants ;
• une évaluation de leurs médias internes, externes et payants ;
• un projet de création de contenu ou une liste de souhaits.

Il est maintenant temps de rassembler tous ces éléments pour établir une stratégie solide. Il ne faut pas oublier qu'une stratégie de marketing digital est une série d'actions qui aide à atteindre les objectifs grâce au marketing en ligne.

Suivant cette définition, le document de stratégie doit référencer la série d'actions à réaliser pour atteindre les objectifs en fonction des recherches effectuées. La feuille Excel est certainement le format le mieux adapté. Pour plus de cohérence, il serait certainement plus simple d'établir le plan selon les médias internes, externes et payants utilisés jusqu'à présent.

Les entreprises doivent également définir leur stratégie sur une longue période. Il peut donc être utile de mettre sur papier les moments auxquels elles effectueront chaque action. Par exemple :

• En janvier, démarrer un blog qui sera mis à jour une fois par semaine pendant l'année.
• En mars, lancer un nouvel e-book accompagné d'une promotion payante.
• En juillet, se préparer pour le mois le plus important de l'année.
• En septembre, choisir de se concentrer sur les médias externes, comme les relations publiques, afin d'augmenter le trafic durant la période de lancement.

Suivre cette approche permet également aux entrepreneurs de créer une chronologie structurée pour leur activité qui les aidera à communiquer leurs plans à leurs collègues et à y voir plus clair.

Le document de stratégie sera personnel et adapté à chaque entreprise, c'est pour cela qu'il est pratiquement impossible de créer un modèle de stratégie marketing digital universel. Le but de ce document est de définir les actions qu'il faudra entreprendre pour atteindre l'objectif sur une période de temps donnée. Si c'est bien ce qui en ressort, alors les bases de la création d'une stratégie numérique ont été comprises !

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Exemple de stratégie de marketing digital : Netflix

Parmi les nombreuses entreprises qui ont adopté une stratégie digitale, Netflix est un exemple véritablement intéressant. Créée en 1997, la plateforme de streaming américaine se spécialisait initialement dans la fourniture de services en ligne de location et d'achat de cassettes et de DVD livrés à domicile. En 2007, Netflix a pris un tournant avec la mise en place du streaming permettant aux abonnés de regarder instantanément des films et des séries. Pour attirer le public, l'idée de Netflix était de proposer un service facile d'accès avec une offre très variée et un forfait attractif. Depuis, l'entreprise distribue une large gamme de films et de séries faisant l'objet d'investissements grandissants. En 2021, la plateforme compte plus de 200 millions de clients abonnés.

Netflix, une société pionnière du digital

Depuis ses débuts, Netflix a orienté très tôt sa stratégie globale sur le digital avec des campagnes de marketing digital pour la location de cassettes. Ensuite, la marque a profité du développement du très haut débit chez les particuliers pour lancer un nouveau service de plateforme de VOD 100 % digitale. Si Netflix a commencé à digitaliser son contenu aussi tôt, c'est pour mieux répondre à la nouvelle demande de son public. C'est ainsi que l'entreprise a pu se placer en tant que leader sur le marché de la vidéo à la demande.

La stratégie de Netflix bénéficie de deux avantages concurrentiels : l'adaptabilité et l'ultra-personnalisation. Le digital permet à la plateforme d'atteindre son public à l'aide de différents supports et de proposer des contenus qui ressemblent à l'utilisateur. Toutefois, pour maintenir son avantage concurrentiel, Netflix doit poursuivre son innovation.

Quelle est la stratégie de marketing digital de Netflix ?

La stratégie marketing digital de Netflix repose sur deux principes : pousser son audience à l'abonnement par une stratégie de masse et opter pour une stratégie personnalisée une fois que l'utilisateur est abonné. Netflix utilise de nombreux canaux de marketing et de communication digitaux pour sa stratégie :

• les réseaux sociaux qui représentent une grande partie de sa stratégie de communication ;
• les partenariats ;
• les owned médias, c'est-à-dire les médias dont l'entreprise est propriétaire.

Le contenu social média de Netflix a permis à l'entreprise de se forger une image de marque unique. Mais ce qui fait la principale force de Netflix, se sont ces actions de marketing d'influence : elle génère un trafic continu en faisant des acteurs de ses productions de véritables influenceurs.

Une identité digitale originale et impertinente

Netflix bénéficie d'une identité différente des autres, que ce soit pour sa ligne éditoriale ou pour le ton de ses campagnes de marketing digital. Pour se rapprocher de ses clients tout en les divertissant, l'entreprise emploie différents moyens :

• l'utilisation de punchlines ;
• la dérision et le détournement de son image ;
• un ton humoristique et sarcastique allié à des formats attrayants.

Les utilisateurs de la plateforme sont constamment sensibilisés par de nouvelles campagnes marketing et de communication de la part de la marque. Ainsi, Netflix a pour objectif de provoquer la viralité de ses contenus en vue de générer des leads qualifiés, mais aussi de fidéliser ses clients.

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