Votre stratégie de marketing en ligne est une série d'actions qui vous aidera à atteindre vos objectifs grâce au marketing digital.

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En d'autres termes, une stratégie est tout simplement un plan d'action permettant d'atteindre un ou plusieurs objectifs définis préalablement. Par exemple, votre objectif est de générer 25 % de leads en plus sur votre site web par rapport à l'année précédente.

Qu'est-ce qu'une stratégie numérique ?

Dans un monde numérique en perpétuel mouvement, le succès peut souvent dépendre de ce que vous faites ou ne faites pas en matière de marketing en ligne pour votre entreprise.

Du SEO au marketing de contenu en passant par les analytics, il peut être difficile de savoir quelle action ou quel outil aura le plus d'impact pour votre entreprise.

En fonction de la taille de votre entreprise, votre stratégie de marketing digital pourra concerner plusieurs objectifs et de nombreux éléments mais revenir à une façon simple de penser à une stratégie vous aidera à vous recentrer sur ces objectifs.

Pourquoi adopter une stratégie de marketing digital ?

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Qu'est-ce qu'une campagne de marketing en ligne ?

Votre stratégie numérique est une série d'actions entreprises pour vous aider à atteindre votre objectif marketing, alors que vos campagnes de marketing digital sont les composantes ou les actions de votre stratégie qui vous aident à vous rapprocher de votre objectif.

Par exemple, vous décidez de mener une campagne en partageant quelques-uns de vos meilleurs contenus nécessitant l'envoi d'un formulaire sur Twitter pour générer plus de leads sur ce canal. Cette campagne fait partie de votre stratégie pour générer plus de leads.

Il est important de noter que même si une campagne est menée sur plusieurs années, cela n'en fait pas pour autant une stratégie. Il s'agit bien d'une composante tactique qui, ajoutée à d'autres campagnes, forme une stratégie.

Comment construire une stratégie numérique complète ?

1 - Définissez vos buyer personas

Pour chaque stratégie marketing, en ligne ou hors ligne, il est important de savoir à qui elle s'adresse. Les meilleures stratégies de marketing digital sont construites à partir de buyer personas précis et votre première étape consiste donc à les créer.

Les buyer personas représentent vos clients idéaux et peuvent être créés en cherchant, en enquêtant et en interrogeant votre audience cible. Il est important de noter que ces informations doivent être basées sur des données réelles. En effet, émettre des hypothèses sur votre audience peut conduire à l'échec de votre stratégie marketing.

Pour obtenir une image précise de votre persona, votre recherche doit inclure un mélange de clients, de prospects et de personnes ne figurant pas dans votre base de contacts et qui correspondent à votre cible.

Quel genre d'informations devez-vous donc compiler pour que vos buyer personas façonnent votre stratégie de marketing digital ? Cela dépend de votre secteur d'activité, du marché sur lequel vous vous placez (B2B ou B2C), ou du tarif de votre produit. Voici quelques idées de départ mais libre à vous de les remplacer en fonction de votre entreprise.

Informations quantitatives ou démographiques

  • Lieu. Vous pouvez utiliser des outils d'analytics web comme Google Analytics pour identifier aisément le lieu d'où vient votre visiteur.
  • Âge. En fonction de votre entreprise, cette information est plus ou moins pertinente. Il est recommandé de rassembler ces données en identifiant les tendances dans votre base de données de clients et de prospects existante.
  • Revenus. Il est conseillé de collecter les informations sensibles comme les revenus personnels lors d'entretiens car certains utilisateurs pourraient ne pas souhaiter les partager via des formulaires en ligne.
  • Profession. Vous pouvez en avoir une idée en consultant votre base de clients existante. Cette information est surtout pertinente pour les entreprises B2B.

Informations qualitatives ou socio-démographiques

  • Objectifs. En fonction du besoin auquel doit répondre votre produit ou service, vous devez déjà avoir une idée des objectifs que vos personas cherchent à atteindre. Cependant, il est toujours préférable de consolider vos hypothèses en questionnant vos clients, vos commerciaux et les membres du service client.
  • Défis. Là encore, échangez avec vos clients, vos commerciaux et les membres de votre service client pour vous faire une idée des problèmes communs auxquels doit faire face votre audience.
  • Centres d'intérêt. Discutez avec les clients et les utilisateurs qui correspondent à votre audience cible. Si vous travaillez dans le secteur de la mode, par exemple, il serait intéressant de savoir si un grand nombre de vos clients potentiels sont également intéressés par le fitness et le bien-être pour adapter vos futurs contenus et vos partenariats.
  • Priorités. Entretenez-vous avec les clients et les utilisateurs qui correspondent à votre audience cible pour découvrir ce qui est le plus important pour eux dans leur relation avec votre entreprise. Par exemple, si vous êtes une entreprise de logiciel B2B, le fait de savoir que votre audience attache plus d'importance au service client qu'à un prix attractif est une information précieuse.

2 - Identifiez vos objectifs et les outils de marketing digital dont vous aurez besoin

Vos objectifs marketing devraient toujours être liés aux objectifs fondamentaux de votre entreprise. Par exemple, si l'objectif de votre entreprise est d'augmenter les recettes en ligne de 20 %, votre objectif en tant que marketeur pourrait être de générer 50 % de leads supplémentaires sur le site web par rapport à l'année précédente.

Quel que soit votre objectif, il est important de savoir comment le mesurer et surtout, être capable de le mesurer, c'est-à-dire posséder les bons outils de marketing digital pour le faire. La façon de mesurer l'efficacité d'une stratégie numérique est différente pour chaque entreprise et dépend des objectifs qui ont été fixés, mais il est indispensable de s'assurer de pouvoir le faire. En effet, ces indicateurs vous aideront à ajuster votre stratégie à mesure que vous la développez.

3 - Évaluez vos canaux de marketing digital existants et vos ressources

Lorsque vous envisagez d'inclure vos canaux marketing existants à votre stratégie, il est intéressant de voir plus grand dans un premier temps pour ne pas se retrouver dépassés. Le système de médias internes, externes et payants vous aide à catégoriser les canaux numériques que vous utilisez déjà.

Médias internes

Ils correspondent aux ressources que vous possédez. Qu'il s'agisse de votre site web, de vos profils sur les réseaux sociaux, d'un blog ou d'images, les canaux internes sont des supports que votre entreprise contrôle entièrement.

Médias externes

Ils font référence à l'exposition que vous gagnez grâce au bouche-à-oreille. Qu'il s'agisse de contenus publiés sur d'autres sites web (comme des articles d'invité), de relations publiques ou d'une expérience client, les médias externes constituent la reconnaissance de votre travail. Vous pouvez gagner en visibilité grâce à des mentions dans la presse ou des commentaires positifs ou lorsque d'autres utilisateurs partagent votre contenu sur les réseaux sociaux par exemple.

Médias payants

Les médias payants font référence à tout support ou canal pour lequel vous dépensez de l'argent dans le but d'attirer l'attention de vos buyer personas. Ils regroupent notamment des outils comme Google AdWords, des posts payants sur les réseaux sociaux, des publicités (comme des publications sponsorisées sur d'autres sites web) et tout autre support que vous aurez payé pour améliorer votre visibilité.

Regroupez tous les éléments en votre possession et catégorisez chaque support ou actif dans un tableau pour obtenir une vue d'ensemble de tout ce que vous possédez déjà.

Votre stratégie de marketing digital peut comprendre des éléments des trois canaux qui, ensemble, vous aideront à atteindre votre objectif. Par exemple, vous publiez du contenu interne sur une page de destination de votre site web conçue pour vous aider à générer des leads. Pour augmenter la quantité de leads issus de ce contenu, vous faites un véritable effort pour qu'il puisse être partagé, c'est-à-dire pour que d'autres utilisateurs ou sites le publient sur leurs réseaux sociaux, et ainsi accroître le trafic sur votre page de destination. Il s'agit là du média externe. Pour assurer le succès du contenu, vous le publiez sur votre page Facebook et payez pour qu'il soit vu par une plus grande portion de votre audience cible.

Voici comment ces trois types de médias peuvent être utilisés ensemble pour vous aider à atteindre votre objectif. Il n'est évidemment pas obligatoire de les utiliser tous les trois. Si vos médias internes et externes sont prospères, vous n'avez pas besoin d'investir dans un média payant. Il s'agit tout simplement de trouver la solution la plus adaptée à votre objectif et d'inclure dans votre stratégie de marketing digital les canaux qui fonctionnent le mieux pour vous.

Maintenant que vous savez quels médias vous utilisez, vous pouvez commencer à réfléchir à ceux que vous souhaitez conserver.

4 - Évaluez et planifiez votre contenu interne

Tout ce que publie votre marque constitue votre contenu, qu'il s'agisse de votre page « À Propos », des descriptions de vos produits, d'articles de blog, d'e-books, d'infographies, de posts sur les réseaux sociaux, etc.

Le contenu aide à convertir les visiteurs de votre site web en leads et en clients et à améliorer le profil de votre marque en ligne. Quel que soit votre objectif, vous devrez utiliser ce contenu pour élaborer votre stratégie de marketing digital.

Pour construire votre stratégie de marketing digital, vous devez décider quel contenu vous aidera à atteindre vos objectifs. Si votre objectif est de générer 50 % de leads en plus via votre site web par rapport à l'année précédente, il est peu probable que votre page « À Propos » soit intégrée à votre stratégie, à moins qu'elle se soit montrée très efficace en matière de génération de leads par le passé.

En fait, il est plus probable qu'un e-book caché derrière un formulaire sur votre site web génère beaucoup plus de leads et qu'il constitue donc un type de ressource que vous devriez envisager d'utiliser plus fréquemment.

Le processus en trois étapes ci-dessous vous permet de déterminer quel contenu interne est nécessaire pour atteindre vos objectifs de marketing digital :

Évaluez votre contenu existant

Dressez une liste de votre contenu existant et classez chaque élément en fonction de leur performance passée par rapport à vos objectifs actuels. Si votre objectif est la génération de leads, classez vos contenus en fonction de ceux qui ont généré le plus de leads l'année précédente. Il peut s'agir d'un article de blog en particulier, d'un e-book ou même d'une page précise de votre site web.

L'idée est de comprendre ce qui fonctionne actuellement et ce qui ne fonctionne pas pour préparer votre succès futur.

Identifiez les lacunes de votre contenu existant

En fonction de vos buyer personas, identifiez les lacunes de votre contenu. Si vous travaillez dans une entreprise proposant des cours de mathématiques et que vous avez constaté lors de votre recherche que l'un des plus grands défis de vos personas est de trouver des moyens intéressants d'étudier mais que vous n'avez aucun contenu répondant à ce souhait, alors peut-être devriez-vous chercher à en créer.

En regardant de plus près l'évaluation de votre contenu, vous découvrirez peut-être que les e-books hébergés sur un certain type de page de destination obtiennent de meilleurs taux de conversion que les webinars, par exemple. Vous pourriez donc prendre la décision d'ajouter un e-book sur le thème « comment rendre les études plus intéressantes » à vos projets de contenu.

Créez un projet de création de contenu

En fonction des données recueillies et des lacunes identifiées, réalisez un projet de création de contenu exposant les grandes lignes du contenu nécessaire pour vous aider à atteindre vos objectifs. Celui-ci doit comprendre :

  • Un titre.
  • Le format.
  • L'objectif.
  • Les canaux promotionnels.
  • La raison de cette création (par exemple « Marketing Marie a du mal à trouver du temps pour programmer le contenu de son blog, nous créons donc un modèle de calendrier éditorial »).
  • Le niveau de priorité (pour vous aider à identifier l'outil le plus efficace).

Votre projet peut prendre la forme d'une simple feuille de calcul mais celle-ci devra également comprendre le budget, si vous prévoyez d'externaliser la création de contenu, ou une estimation de durée, si vous le faites vous-même.

5 - Évaluez et planifiez votre contenu externe

Évaluer vos médias externes acquis par rapport à vos objectifs actuels peut vous aider à avoir une idée plus claire des points à améliorer. Observez d'où viennent votre trafic et vos leads (si c'est votre objectif, et classez chaque source de média externe de la plus efficace à la moins efficace).

Vous obtiendrez cette information grâce à des outils tels que Google Analytics ou, si vous utilisez HubSpot, le rapport sur les sources.

Vous constaterez peut-être qu'un article en particulier auquel vous avez contribué a généré un trafic de qualité vers votre site web, augmentant ainsi vos taux de conversion. Vous découvrirez peut-être aussi que LinkedIn est le réseau sur lequel votre contenu est le plus partagé et que cela entraîne une augmentation de votre trafic.

L'idée est d'identifier les médias externes qui vous permettront d'atteindre vos objectifs en fonction de votre historique. Cependant, si une nouvelle idée vous vient à l'esprit, ne l'écartez pas simplement parce qu'elle n'a pas encore été testée.

6 - Évaluez et planifiez vos médias payants

Ce procédé est plus ou moins similaire au précédent : vous devez évaluer vos résultats sur chaque plateforme (par exemple, Google AdWords, Facebook, Twitter, etc.) pour déterminer quelles ressources vous permettront d'atteindre vos objectifs.

Si vous dépensez beaucoup pour AdWords et que n'avez pas obtenu les résultats espérés, peut-être que le moment est venu de peaufiner votre approche ou de l'abandonner pour vous concentrer sur une autre plateforme qui semble engendrer de meilleurs résultats.

Au terme de cette démarche, vous devriez avoir une idée précise des plateformes que vous souhaitez continuer à utiliser et de celles que vous pourriez abandonner.

7 - Synthèse

Maintenant que vous avez organisé votre plan et effectué des recherches, vous avez une idée plus précise des éléments qui constitueront votre stratégie de marketing digital. À ce stade, vous devriez donc avoir défini ou créé les éléments suivants :

  1. Le profil précis de vos buyer personas.
  2. Un ou plusieurs objectifs marketing.
  3. Une feuille de calcul comportant vos médias internes, externes et payants.
  4. Une évaluation de vos médias internes, externes et payants.
  5. Un projet de création de contenu ou une liste de souhaits.

Il est maintenant temps de rassembler tous ces éléments pour établir une stratégie solide. Rappelez-vous qu'une stratégie de marketing digital est une série d'actions qui vous aidera à atteindre vos objectifs grâce au marketing en ligne.

Suivant cette définition, votre document de stratégie doit référencer la série d'actions à réaliser pour atteindre vos objectifs en fonction de vos recherches. La feuille Excel est certainement le format le mieux adapté. Pour plus de cohérence, il serait certainement plus simple d'établir votre plan en fonction des médias internes, externes et payants que vous avez utilisés jusqu'à présent.

Vous devrez également définir votre stratégie sur une longue période (généralement 12 mois, voire plus en fonction de votre entreprise). Il peut donc être utile de mettre sur papier le moment auquel vous effectuerez chaque action. Par exemple :

  • En janvier, vous pouvez démarrer un blog qui sera mis à jour une fois par semaine pendant l'année.
  • En mars, vous pouvez lancer un nouvel e-book accompagné d'une promotion payante.
  • En juillet, vous pouvez vous préparer pour votre plus gros mois de l'année.
  • En septembre, vous pouvez choisir de vous concentrer sur les médias externes, sous forme de relations publiques, afin d'augmenter votre trafic durant la période de lancement.

En suivant cette approche, vous créez également une chronologie structurée pour votre activité qui vous aidera à communiquer vos plans à vos collègues et vous aidera à y voir plus clair.

Votre document de stratégie sera personnel et adapté à votre entreprise, c'est pour cela qu'il nous est pratiquement impossible de créer un modèle de stratégie de marketing digital universel. Souvenez-vous que l'objectif de ce document est de définir les actions que vous entreprendrez pour atteindre votre objectif sur une période de temps donnée. Si c'est bien ce qui en ressort, alors vous avez compris les bases de la création d'une stratégie numérique.

Pour aller plus loin, consultez ce guide gratuit et adoptez une stratégie de marketing digital pour votre entreprise afin de vous faire connaître en ligne.

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 Pourquoi adopter une stratégie de marketing digitale ?

Publication originale le 15 décembre 2018, mise à jour le 14 avril 2020

Sujet(s):

Marketing digital