Aujourd'hui, il est difficile pour une entreprise d'exister sans le webmarketing. La stratégie digitale peut être plus ou moins développée, mais le simple fait d'être présent sur internet constitue en soi un acte de webmarketing.

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Rapport sur l'évolution du marketing

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Les objectifs du webmarketing

Selon les objectifs stratégiques de l'entreprise, la mise en place d'actions de webmarketing vise différents résultats.

  • Dynamiser le trafic de son site web.
  • Améliorer la visibilité de la marque.
  • Valoriser l'image de l'entreprise et donc sa relation de confiance avec sa cible.
  • Fixer des objectifs sur les ventes, les contacts et le nombre de visites du site.
  • Créer une communauté autour de sa marque.
  • Optimiser la relation client.
  • Fidéliser ses clients.
  • Prospecter de nouveaux marchés.

En construisant une stratégie webmarketing, une entreprise va interpeler et capter l'attention des consommateurs. Les équipes webmarketing s'appuient pour cela soit sur un logiciel de marketing digital, soit sur une large gamme d'outils pouvant être classés en six grandes familles :

  1. Les outils de marketing digital traditionnels tels que l'emailing, le référencement, la publicité sur internet, l'affiliation et les liens sponsorisés.
  2. Les réseaux sociaux classiques comme Facebook, Twitter ou LinkedIn.
  3. Les réseaux sociaux spécialisés dans le partage de contenus visuels comme notamment YouTube, Instagram ou Pinterest.
  4. Les plateformes communautaires de marques qui incitent au partage d'expérience.
  5. Le commerce social qui s'appuie sur les avis et recommandations des clients déposés en ligne.
  6. Les plateformes de curation qui publient du contenu sélectionné sur des thématiques ciblées.

Les 4 éléments clés du webmarketing

Inspiré des méthodes du marketing classique, le webmarketing bénéficie de ses propres spécificités en termes de gestion de la relation client, de diffusion de l'information et de référencement. Pour mettre en place une telle stratégie digitale, les entreprises doivent se baser sur 4 activités essentielles.

  • Mettre en place le webmarketing stratégique : veille stratégique, analyse de la demande et de la concurrence.
  • Générer du trafic : promotion sur différents supports web avec entre autres le référencement naturel et payant, la présence sur des sites partenaires ou l'affiliation.
  • Fidéliser les clients : implication d'une communauté autour de la marque, création de nouvelles offres et promotions.
  • Analyser les performances : taux de transformation, positionnement sur les moteurs de recherche, R.O.I.

Le webmarketing stratégique

Le webmarketing stratégique permet à une entreprise d'analyser les demandes de ses clients et prospects sur internet et de développer une stratégie d'acquisition en termes de visibilité. Cette composante implique trois actions : l'audit webmarketing ou, plus précisément, l'analyse de la situation actuelle du marché, la veille stratégique et le webmarketing mix.

L'audit webmarketing consiste à évaluer le marché sur lequel les entreprises souhaitent s'installer par la réalisation d'une étude. Celle-ci s'appuie sur l'analyse de l'offre et de la demande, du positionnement et de la concurrence. Pour ce faire, certains outils du marketing traditionnel comme la matrice SWOT peuvent s'avérer d'une grande utilité, notamment pour identifier les forces, les faiblesses, les opportunités de l'entreprise et les menaces qu'elle peut rencontrer.

La mise en place d'une veille stratégique est également un élément primordial, car elle permet aux entreprises d'anticiper des évolutions du marché et de la concurrence. Cette étape apporte un éclairage sur l'adaptation et la mise en œuvre d'une stratégie de fonctionnement de l'entreprise en adéquation avec son secteur d'activité. Elle participe grandement au maintien de la compétitivité de la marque.

Le webmarketing mix est un dérivé de la version traditionnelle du marketing mix, appliquée à l'environnement internet. Le marketing mix repose sur la stratégie des 4P : Prix, Produit, Placement (ou Distribution) et Promotion (ou Communication). Il positionne le consommateur comme dernier acteur du processus de vente. Le webmarketing mix intègre quant à lui le consommateur à toutes les étapes de la stratégie webmarketing. Avec l'émergence des réseaux sociaux, le client n'est plus passif. Il commente, donne son avis, partage des informations. Le webmarketing mix s'élargit donc en incluant des notions non présentes dans la stratégie des 4P. Il prendra notamment en compte la personnalisation, la vie privée, le service de relation client, la communauté ou la sécurité.

La génération de trafic

L'enjeu du webmarketing est d'augmenter le nombre de visites enregistrées sur les sites web des entreprises, le trafic. Différents leviers peuvent alors être actionnés dans une campagne marketing :

  • le référencement naturel ou payant,
  • l'emailing,
  • les réseaux sociaux,
  • la publicité en ligne.

Le référencement naturel, ou SEO pour Search Engine Optimization, consiste à positionner les contenus d'un site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche, Google principalement. Les équipes webmarketing doivent donc porter une attention toute particulière à l'optimisation SEO dès la création du site. Choix et insertion de mots-clés, qualité et pertinence du contenu, présence de liens entrants et optimisation technique de la construction des pages : rien ne doit être laissé au hasard.

En plus du SEO, les entreprises peuvent également lancer des campagnes de publicités en ligne. On parle alors de SEA, Search Engine Advertising. La réalisation de campagnes de publicité sur des moteurs de recherche, des sites web ou des réseaux sociaux peut considérablement augmenter le trafic sur les sites web. L'outil Google Ads propose un système d'enchères sur mots-clés pour promouvoir une entreprise ou une activité et positionner son site dans les premiers résultats des moteurs de recherche. La publicité Facebook permet également d'utiliser des mots-clés pour cibler une audience très ciblée. D'autres formes de publicités en ligne comme les bannières, la publicité sponsorisée, l'affiliation ou encore le display donnent également aux entreprises la possibilité de se faire connaître sur d'autres sites web en lien avec son secteur d'activité.

Pour fidéliser sa clientèle et l'inciter à se rendre sur son site web, il est également intéressant d'opter pour une campagne d'emailing qui peut se décliner sous plusieurs formes.

  • L'emailing de masse, qui permet d'informer ses clients avec des newsletters régulières et des ventes flash.
  • L'emailing transactionnel, qui comprend les emails liés au processus d'achat et de commande de produits.
  • L'emailing de notification, comme un email de bienvenue ou de relance de panier non validé.
  • L'emailing promotionnel, qui communique sur les promotions en cours sur le site de l'entreprise.

L'utilisation des réseaux sociaux constitue également un excellent moyen de conquérir un plus grand nombre de clients et de prospects. La présence sur ces réseaux permet aux entreprises de présenter leur activité, leurs produits et leurs services, mais aussi d'établir une relation de proximité pour inciter leurs visiteurs à passer à l'action. Communiquer sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou YouTube, pour ne citer qu'eux, renforce ainsi leur image de marque et leur e-réputation.

La fidélisation

Acquérir de nouveaux visiteurs sur son site web ou de nouveaux clients pour sa marque ne suffit pas. Une fois le prospect transformé en client, reste encore à le garder fidèle. Là encore, les actions de webmarketing permettent d'agir sur la relation client. La fidélisation client passe notamment par la création de liens de confiance et d'un sentiment d'appartenance à une communauté autour d'une marque ou d'un produit. Les entreprises peuvent ainsi lancer des actions de webmarketing simples et efficaces.

  • La mise à jour régulière de son site web avec le renouvellement du contenu et des offres.
  • L'animation d'un blog pour diffuser informations et actualités.
  • La création de comptes sur les réseaux sociaux avec une animation quotidienne et une réactivité aux messages déposés par les clients ou prospects.
  • La mise en place de plateformes communautaires où les clients peuvent partager leurs avis, leurs expériences et devenir les ambassadeurs de la marque.
  • L'envoi d'emailings personnalisés pour maintenir le contact.

L'analyse des performances

Les différentes actions de webmarketing doivent pouvoir être analysées. Selon les performances réalisées, l'étude des résultats permettra aux entreprises d'affiner leur stratégie webmarketing. Pour en évaluer l'efficacité, les équipes marketing se pencheront notamment sur quatre facteurs clés :

  • la visibilité,
  • le trafic,
  • les ventes,
  • le comportement des clients.

Cette analyse consiste à compiler des données et à mesurer l'efficacité de chaque action pour les optimiser par la suite. Pour visualiser l'impact de la stratégie de webmarketing sur un site, il faut analyser ses indicateurs clés de performance, aussi appelés KPI. Il existe différents outils pour mener à bien cette mission, tel que le logiciel de tableau de bord et suivi des KPI de HubSpot.

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Publication originale le 5 janvier 2021, mise à jour le 09 novembre 2021

Sujet(s):

Marketing digital