Concurrence déloyale : comment la reconnaître et comment réagir ?

Les entreprises d'un même secteur sont libres d'exercer leurs activités en définissant leurs propres conditions commerciales et tarifaires pour se faire concurrence. Selon le principe de la liberté du commerce et de l'industrie, toute personne peut engager une activité commerciale, l'exploiter sans contraintes et rivaliser avec d'autres entreprises. Cette liberté possède toutefois des limites visant à protéger les entrepreneurs des pratiques abusives. Lorsque les procédés employés n'entrent pas dans le cadre légal ou deviennent préjudiciables, il est question de concurrence déloyale. Ces méthodes entraînent des conséquences pour les entreprises victimes, comme pour celles qui en sont à l'origine.

Quels sont les cas de concurrence déloyale ?

Le dénigrement

Le dénigrement consiste à nuire à une entreprise en diffusant des informations pouvant porter atteinte à sa réputation. Il s'agit d'une pratique intentionnelle, dont l'objectif est de dévaloriser le concurrent, ses produits ou ses méthodes pour le discréditer. Un acte de dénigrement peut prendre différentes formes, mais il présente toujours un caractère malveillant. Cela peut se traduire par le fait de :

• Critiquer la personnalité de l'entrepreneur.
• Juger ses compétences.
• Divulguer des informations préjudiciables.
• Porter le discrédit sur la marque, les prix, les produits, etc.

Il est question de dénigrement uniquement lorsque la critique est diffusée publiquement, qu'il s'agisse d'une diffusion massive ou restreinte. Par ailleurs, la concurrence déloyale par dénigrement s'expose à des sanctions, que les informations divulguées soient fausses ou véridiques.

L'imitation ou la confusion

Le fait de créer une confusion dans l'esprit du consommateur en imitant une entreprise concurrente constitue une pratique déloyale. À l'inverse du dénigrement, ce procédé peut être réalisé de manière non intentionnelle. L'imitation porte principalement sur des éléments distinctifs tels que le logo, le nom de l'entreprise, de la marque ou d'un produit, la charte graphique, la communication, etc.

Par exemple, une entreprise qui exploite sous une dénomination commerciale ressemblant à celle d'un concurrent peut être sanctionnée pour concurrence déloyale par confusion. De même, l'utilisation d'un nom de domaine quasiment semblable à celui d'une entreprise exerçant une activité proche est une pratique déloyale.

Le parasitisme

Le parasitisme consiste à tirer profit de la notoriété d'une entreprise dans le but d'attirer davantage de clients. Cette pratique est considérée comme abusive, car l'auteur ne contribue pas à l'effort fourni par son concurrent, mais en récolte le fruit.

Il s'agit d'une forme de concurrence déloyale plus subtile, puisqu'elle ne consiste pas en un acte isolé.

Par exemple, la vente de produits de contrefaçon, le plagiat, la réappropriation d'une campagne publicitaire ou de travaux intellectuels constituent du parasitisme.

La désorganisation

La concurrence déloyale par désorganisation consiste à nuire au fonctionnement d'un concurrent. L'entreprise à l'origine de ces pratiques cherche à affaiblir son rival en menant diverses actions pouvant impacter sa productivité et ses résultats. Il peut s'agir de provoquer des défaillances dans l'organisation interne du concurrent par exemple en débauchant des salariés. La désorganisation peut aussi toucher directement l'activité de l'entreprise. Le fait de saboter une campagne de communication, de détourner des clients constitue des actes de concurrence déloyale.

En outre, les entreprises qui s'engagent sur un marché dominé par un monopole institutionnel devront se montrer prudentes dans leurs pratiques.

Les conséquences de la concurrence déloyale

La concurrence déloyale engendre des conséquences pour l'entreprise qui la subit, comme pour celle qui en est l'auteur.

Pour la victime, ces pratiques abusives entraînent un préjudice réel en nuisant à sa réputation, à son bon fonctionnement et à son activité. La perte massive de clients s'accompagnera d'une baisse considérable du chiffre d'affaires. Le débauchage de salariés privera l'entreprise de ses moyens humains, voire de son avantage comparatif. Cela ternira son image et rendra le recrutement plus difficile.

L'entreprise qui recourt à des actions de concurrence déloyale s'expose à des sanctions de nature civile :

• Cessation immédiate ou sous astreinte des pratiques jugées abusives.
• Versement de dommages et intérêts.
• Mesures annexes.

En premier lieu, le juge oblige l'entreprise à stopper les agissements déloyaux dans les plus brefs délais. Il a même la possibilité de soumettre le coupable à donner une somme d'argent pour chaque jour de retard (cessation sous astreinte).

L'entreprise à l'origine des actes malveillants est ensuite contrainte à verser des dommages et intérêts en réparation du préjudice causé au concurrent. Le montant de cette somme dépend de la nature du trouble, mais surtout de la durée des actions déloyales et de leur fréquence.

Enfin, le juge fixe parfois des mesures complémentaires, dites accessoires. Souvent, cela consiste en l'obligation de détruire les produits, le matériel ou les documents ayant servi aux agissements déloyaux. La publication de la décision rendue par le juge fait aussi partie des mesures annexes les plus couramment adoptées.

Par ailleurs, l'article 145 du Code de procédure civile autorise la récupération de preuves par perquisition par un huissier de justice. Ce dernier peut se rendre dans les locaux du concurrent déloyal afin de saisir divers documents confirmant les agissements abusifs.

Comment réagir en cas de concurrence déloyale ?

La mise en place d'une démarche de veille concurrentielle est essentielle pour détecter les éventuelles menaces pesant sur son activité. Lorsqu'une entreprise estime être victime de concurrence déloyale, elle dispose de deux options pour se défendre :

• Procéder à la mise en demeure du concurrent.
• Engager une procédure judiciaire.

La première étape consistera à apporter la preuve des agissements, du préjudice subi et du lien de causalité entre ces actes et les conséquences. Pour cela, il est possible de solliciter un huissier afin d'établir un constat. La victime peut aussi s'appuyer sur divers éléments comme des e-mails, des documents ou des attestations.

La constitution d'un dossier permettra au juge d'évaluer de façon objective la gravité des faits et du préjudice causé à la victime.

La mise en demeure constitue la première démarche à effectuer avant d'engager une procédure judiciaire. Elle consiste à envoyer une lettre recommandée avec accusé de réception, signalant les faits et demandant la cessation des agissements.

L'entreprise victime a la possibilité de saisir le tribunal compétent en fonction du statut juridique du concurrent et de la nature du litige. Il peut s'agir du :

• Tribunal de Commerce dont dépend le défendeur en fonction de sa localisation.
• Tribunal judiciaire dans certains cas spécifiques (contrefaçon par exemple).
• Conseil des prud'hommes si un salarié ou un ancien salarié est à l'origine des actes abusifs.

Pour aller plus loin dans votre stratégie marketing, découvrez comment réaliser une analyse détaillée de votre environnement concurrentiel en téléchargeant le guide pour réaliser une étude de marché, ou découvrez l'outil de reporting marketing de HubSpot.