Communication corporate : les clés d'une image de marque solide

Selon le pionnier de la communication corporate, Michel FROIS, « si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas ». Pour une entreprise, cette communication autocentrée sur sa marque instaure un climat de confiance avec son audience.

Quelle est l'utilité de la communication corporate ?

L'objectif premier de la communication institutionnelle est de valoriser l'entreprise en créant un sentiment de confiance d'un public envers la marque.

La communication corporate permet de s'adresser à une audience large en utilisant un discours uniforme et homogène qui favorisera l'engagement. Les sujets sont variés : l'environnement de l'entreprise, son histoire, son actualité ou son réseau. Les différents éléments abordés permettent de recentrer la cible sur ce qui est important pour la marque. Elle permet d'associer la société à des valeurs porteuses qui lui sont propres dans le but de développer l'adhésion de l'audience visée.

La communication institutionnelle intègre également des sujets plus sensibles comme la communication financière ou la communication de crise.

En interne, la communication institutionnelle fédère les collaborateurs, la direction, les actionnaires et les investisseurs autour de la stratégie d'entreprise. Elle cherche à produire des ambassadeurs de la marque qui vont promouvoir celle-ci au sein de leurs réseaux personnels et professionnels. Partie intégrante de la marque employeur, la communication corporate favorise également la motivation, l'intégration, la fidélisation et le recrutement de nouveaux talents.

En externe, elle permet de convaincre et de rassurer les distributeurs ou les fournisseurs, mais également de faciliter les apports de capitaux. Informer et séduire les prospects, les clients ou impressionner les actionnaires et la concurrence sont autant d'atouts non négligeables de cette forme de communication.

6 conseils pour bien mener une stratégie de communication corporate

1 - Spécifier les objectifs

Même si l'objectif principal de la communication corporate est relativement évident, sa définition reste cependant une étape primordiale et préalable à toute mise en action. La question qui se pose est : que cherche à faire l'entreprise ? Selon les conditions dans lesquelles la marque développe sa communication institutionnelle, les objectifs peuvent varier : donner ou redonner confiance, développer la notoriété ou la réputation. Tout dépend alors du stade de maturité de la marque : juste créée, déjà connue, en plein essor, en perte de vitesse ou en pleine crise…

2 - Construire et conforter l'image de la marque

L'image de marque doit être conforme à la réalité de l'entreprise pour que le message corresponde à une vérité et soit crédible tant en interne qu'en externe. L'entreprise doit se présenter sous son meilleur jour, faire état de ses réussites, de ses réalisations et de son utilité. Elle doit néanmoins porter une attention toute particulière aux excès ou exagérations, en effet il lui faudra rester totalement transparente.

3 - Identifier les cibles pour définir les messages

La communication corporate se décline sous différentes formes selon la cible à laquelle elle s'adresse. Une communication financière sera plus adaptée aux relations avec les actionnaires et les investisseurs. Quant à la communication événementielle, elle sera un atout pour toucher une large cible de clients potentiels et partenaires.

En fonction de la ou des cibles choisies, le message à transmettre sera personnalisé tout en s'attachant à la cohérence du discours. Afin de conserver cette cohérence, des sous-stratégies adaptées à chaque type de cible peuvent être déclinées au sein du plan global de communication institutionnelle.

4 - Engager les collaborateurs

Une communication corporate réussie passe impérativement par une communication interne efficace et efficiente, les salariés étant les ambassadeurs privilégiés de la marque. Si les collaborateurs sont convaincus de la véracité des messages véhiculés concernant les valeurs de l'entreprise, alors la société pourra s'en prévaloir à l'extérieur. Les messages doivent donc refléter le quotidien de l'entreprise pour que les collaborateurs puissent s'y identifier et les partager.

5 - Bien choisir ces canaux et supports de communication

Comme pour les messages, les canaux et supports devront être personnalisés en fonction de la cible. Support de communication print ou digital, l'entreprise devra puiser dans les données qu'elle possède dans son CRM pour segmenter ses campagnes. Lorsqu'une marque souhaite faire une campagne d'envergure pour asseoir son image, elle pourra utiliser les spots télévisés afin de toucher une audience très large. En revanche, si une entreprise souhaite développer sa notoriété régionale, elle pourra déployer des stratégies de référencement en local.

6 - Planifier la stratégie de communication

Élaborer un plan de communication est primordial pour pouvoir suivre la stratégie envisagée. Support précieux, cet outil sera mis au service du management et du chef de projet. Il va contenir toutes les informations nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie de communication institutionnelle : les objectifs, les cibles, les actions, le calendrier, le budget… Il permettra d'assurer le suivi des campagnes, l'adéquation des outils aux messages et l'harmonie entre les communications internes et externes.

Quels outils utiliser pour renforcer sa communication corporate ?

Les supports de communication possibles dans une communication institutionnelle sont à cibler en fonction des objectifs et de l'audience envisagée. Cependant, les outils diffèrent également selon que la communication sera déployée en interne ou en externe.

Communication interne

Les outils de communication dans l'entreprise se subdivisent en supports papier et numériques.

En version print, les notes d'information internes permettent aux salariés de rester en connexion avec les activités de leur entreprise. Elles permettent de transmettre des consignes, directives, instructions ou explications. Elles peuvent être affichées sur un panneau spécifique permettant à tous d'en prendre connaissance. Le journal interne peut quant à lui permettre la diffusion plus large des informations concernant la vie de l'entreprise.

Qu'il soit sur papier ou en version digitale, le livret d'accueil revêt une utilité particulière dans l'intégration des nouveaux collaborateurs. Il permet leur adaptation au poste et leur affiliation au reste de l'équipe. Il sert à retracer l'histoire de la marque, ses activités, son organisation, ses valeurs… De même, le livret d'entreprise peut contribuer à l'engagement des salariés et à leur fidélisation en montrant la diversité de la société par la mise en avant d'expériences valorisant les collaborateurs.

Concernant la communication interne via des supports digitaux, il y a bien sûr les sites internet avec notamment des articles de blog qui peuvent être publiés à destination de cibles internes comme externes. Mais la communication corporate repose également sur le développement d'outils intranet et plateformes collaboratives qui permettent une proximité entre les collaborateurs et entre les différents services d'une même entreprise. Autre support numérique ayant une place privilégiée au sein de toute stratégie corporate : la newsletter interne.

Communication externe

La communication corporate d'une entreprise vers l'extérieur passe par de multiples supports allant du flyer au spot télé, ou des réseaux sociaux aux relations publiques.

En matière de communication externe print, la plaquette et la carte de visite sont les supports de communication institutionnelle par excellence, pouvant être diffusées facilement et naturellement lors des différents échanges avec des partenaires, fournisseurs, investisseurs ou prospects.

Entretenir de bonnes relations avec la presse contribue également largement à véhiculer des messages corporate qui trouveront leur public. Plusieurs outils ayant chacun leur spécificité et leur utilité peuvent être diffusés :

• Le communiqué de presse.
• Le dossier de presse.
• La conférence de presse.
• L'interview.
• L'invitation à des moments conviviaux, comme des petits déjeuners.
• Les visites d'entreprise.

L'entreprise peut également mettre en place des parrainages, mécénats ou autres sponsorings pour appuyer le développement de sa notoriété et conforter la relation de confiance avec son audience.

Enfin, la publicité dispose d'une part non négligeable dans les outils de communication institutionnelle. Les supports se sont multipliés avec l'apparition du numérique et sa démocratisation. Les sites internet, réseaux sociaux et publications sponsorisées côtoient aujourd'hui les spots télévisés, radiophoniques ou campagnes d'affichage. Cependant parmi les médias sociaux, seul LinkedIn est principalement orienté vers la communication institutionnelle.

Qu'il s'agisse de communiquer en interne ou en externe, l'entreprise peut combiner différents canaux et différents supports pour s'assurer une audience plus large. La mise en œuvre d'une communication 360 prendra alors tout son sens.

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