Qu'est-ce qu'un support de communication ? Définition et exemples

La communication est au cœur de toute stratégie commerciale construite. Prospection, stratégie de vente, fidélisation et amélioration de la relation commerciale : chaque étape correspond au choix d'un ou de plusieurs supports de communication. Pour concilier communication et stratégie commerciale, il convient d'adapter les supports de communication utilisés à chaque cible et à chaque enjeu.

Cet article donne une définition détaillée d'un support de communication et délivre tous les critères à prendre en compte pour bien choisir ces supports.

3 exemples de supports de communication

Avec l'explosion du numérique ces dernières années, les supports de communication se sont développés. Aujourd'hui, les entreprises ont l'embarras du choix lorsqu'il s'agit des canaux à travers lesquels transmettre leur message commercial à leurs cibles. Les supports et canaux de communication peuvent être classés en différentes catégories. Cela permet de différencier non seulement des formats de communication distincts, mais aussi des objectifs stratégiques variés.

Les supports de communication online et offline

Les supports de communication numérique sont de plus en plus présents dans les stratégies de communication des marques et des entreprises. Du contenu gratuit pour améliorer le référencement naturel (SEO) d'un site web aux annonces publicitaires en ligne, en passant par les campagnes d'emailing, la communication numérique rend possible un ciblage affiné afin de se constituer une audience en accord avec les valeurs de l'entreprise qui communique sur Internet.

Généralement, les supports de communication online et offline coopèrent dans une seule et même stratégie de communication afin de soutenir l'ensemble des objectifs de l'émetteur. La communication événementielle par exemple, peut s'associer au digital dans le cadre d'un salon professionnel autour duquel une application mobile a été créée pour aider les visiteurs à se repérer.

Les supports de communication offline peuvent aussi être :

• Des imprimés de type flyers, dépliants.
• Des affiches, de la signalétique.
• Des supports publicitaires placés sur le lieu de vente.

Les supports de communication média et hors média

La distinction média/hors média sépare deux types de supports de communication selon l'objectif du support en question. Cette opposition était courante avant l'arrivée du numérique. Elle est aujourd'hui plus subtile du fait des nombreux canaux de communication existants, mais elle reste utile pour comprendre l'intention de l'émetteur derrière le choix d'un support de communication.

La communication média, d'une part, repose sur un support de communication indépendant de l'entreprise ou de la marque qui émet le message :

• Un journal de presse.
• Une émission de radio.
• Une page sur un réseau social, etc.

La communication hors média, d'autre part, désigne les supports de communication créés par l'entreprise elle-même pour s'adresser à ses clients, tels que :

• Des imprimés publicitaires.
• Des affiches publicitaires en boutique.
• Des opérations de street marketing, etc.

Les supports de communication internes et externes

La différenciation entre supports de communication internes et externes peut être confondue avec celle qui oppose les supports médias et hors médias. Aujourd'hui, les termes interne et externe sont plutôt utilisés pour désigner la finalité d'une communication sur un support, quel qu'il soit. En ce sens, la communication externe correspond à tous les messages s'adressant à l'audience au sens large.

La communication interne, quant à elle, décrit la manière dont l'entreprise communique auprès de ses collaborateurs. De ce fait, un support de communication interne peut aussi bien être classé dans la catégorie média que hors média. Par exemple, une grande entreprise disposant d'un réseau intranet peut y publier régulièrement des contenus adressés à l'ensemble de ses collaborateurs de manière tout aussi stratégique que si elle communiquait auprès de ses clients.

Comment choisir ses supports de communication ?

Pour bien choisir ses supports de communication, la définition des objectifs marketing est une étape essentielle. Elle intervient en amont de la création du support de communication ou de la mise en forme du message à transmettre. Son but est de proposer un support de communication percutant à la bonne cible afin de maximiser la portée du message.

Une fois les objectifs définis, et après une éventuelle segmentation de l'audience visée, la structuration d'une stratégie marketing complète permet de sélectionner les supports de communication les plus pertinents à différentes étapes de la relation de la marque avec ses cibles.

Quels sont les facteurs à considérer ?

Quelques questions sont utiles pour orienter le choix d'un support de communication par rapport à un autre :

• La clientèle est-elle locale ?
• Est-elle nationale ?
• Quelles sont ses habitudes de consommation ?
• À quelle fréquence ?
• Etc.

Un panel de questions précises est la clé pour construire le profil type du client idéal et ainsi déterminer le support de communication le plus pertinent.

Exemple : entreprise locale

Lorsqu'un entrepreneur souhaite ouvrir un commerce de proximité, il doit développer une stratégie de communication performante pour assurer son développement. Il va alors déployer de nombreux supports de communication pour devenir visible et accroître sa notoriété.

Prenons l'exemple de l'ouverture d'un salon de coiffure. Le gérant va devoir utiliser des outils lui permettant de toucher les prospects de sa zone de chalandise. Il s'agira donc, pour la plupart, de supports et de canaux de communication de proximité. Il va tout d'abord affirmer sa personnalité par son enseigne et la décoration de sa vitrine. Pour personnaliser au maximum ces deux outils de communication, il va devoir définir sa charte graphique qui se déclinera ensuite sur tous ses supports et deviendra un repère pour sa clientèle. Aujourd'hui de nombreuses possibilités s'offrent aux entrepreneurs pour exprimer leur originalité et leurs spécificités, comme les imprimés pour vitrine ou les enseignes en relief.

Une fois qu'il s'est rendu visible, il doit se faire connaître. Les flyers déposés dans les commerces alentour ou dans les boîtes à lettres et le street marketing vont lui permettre de toucher les prospects à proximité de son salon. Une fois le client entré, le gérant pourra lui laisser des supports qui laisseront une trace de sa visite : carte de visite et de fidélité par exemple. Une méthode efficace consiste à lui en donner deux, une pour qu'il la garde et l'autre pour qu'il l'offre à quelqu'un, comme une forme de parrainage. De même les affiches peuvent être utilisées dans le salon pour promouvoir des produits spécifiques, voire emblématiques du magasin.

Les supports de communication digitale (online) ne sont pas en reste même pour un entrepreneur local avec un point de vente physique. Il peut par exemple utiliser les SMS pour attirer des clients, mais il devra les assortir de l'option géolocalisation pour ne toucher que les prospects proches de son salon. De la même manière, il pourra utiliser les réseaux sociaux pour tenir sa clientèle informée des actualités, promotions et nouvelles offres disponibles. Le salon de coiffure pourra également bénéficier de son propre site web, sur lequel le gérant pourra rédiger des articles sur les tendances mode ou partager ses conseils beauté et entretien des cheveux. Ces articles pourront à leur tour alimenter les réseaux sociaux.

Exemple : entreprise en ligne

Une agence de webmarketing est principalement visible en ligne. Certes elle ne doit pas négliger les éléments de sa communication physique, comme sa charte graphique, ou les publicités dans les médias, mais elle doit surtout montrer son expertise et sa maîtrise des supports de communication digitale.

L'identité visuelle va véhiculer les valeurs de l'entreprise et deviendra la base, l'ADN de toute sa communication, un véritable signe de ralliement pour ses clients et prospects.

Pour ce faire, connaître une agence web doit avant tout investir dans un site internet design et performant. Ce site représente la vitrine de l'entreprise, il se doit donc d'être à la pointe de la technologie (ergonomie, responsive design, fonctionnalités). La création de contenus variés et pertinents, utiles aux clients et prospects doit inspirer la confiance et présenter une forte valeur ajoutée. L'agence se doit également d'être présente sur les réseaux sociaux, outil de communication aujourd'hui indispensable pour créer et suivre sa communauté. Naturellement, elle doit soigner son référencement naturel par la qualité et la diversification de ses contenus, mais elle pourra également miser sur les publicités payantes et liens sponsorisés pour gagner en visibilité sur le web. Elle pourra ainsi augmenter son audience et toucher un plus grand nombre de prospects.

Même si l'agence de webmarketing se doit d'afficher son professionnalisme elle n'a pas à se limiter aux supports de communication digitale. Elle peut également utiliser des supports plus traditionnels et offline. La publicité dans les journaux spécialisés et la participation à des salons professionnels peuvent également s'avérer efficaces et pertinentes pour se faire connaître.

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