Communication 360 : définition, étapes et exemples

Le guide et le modèle pour élaborer un plan de communication
Victoire Gué
Victoire Gué

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En France, la télévision demeure le média préféré des Français. 71% d'entre eux estimant la consulter au moins 1 fois par jour (Statista Research Department, 2023). Mais les plateformes médiatiques évoluent rapidement, tout en se faisant de plus en plus nombreuses. Internet représente ainsi la seconde source d'information utilisée par les Français (52%), devant la presse numérique (39%), la radio (39%), la presse papier (31%) et les podcasts (11%). 

affichage numérique Timesquare

Dans ce contexte, la communication 360 est une stratégie qui se complexifie. Mettant à profit tous les canaux disponibles entre l'entreprise et sa cible, son objectif est d'atteindre un maximum de prospects et de clients en multipliant les supports de communication et en les adaptant à leurs attentes. Le message est lui aussi élaboré en fonction de la cible.

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La marque sélectionne les canaux utilisés par les clients et les prospects qu'elle vise afin de gagner en visibilité auprès d'eux. Le message a autant d'importance que les canaux par lesquels il est diffusé. Il doit effectivement être pertinent et amener la cible à effectuer l'action souhaitée.

Les résultats de la mise en place d'une communication 360 peuvent être très satisfaisants. Gain de notoriété, acquisition de nouveaux clients, engagement et fidélisation de la clientèle : ces sésames peuvent être obtenus en quelques mois grâce à une stratégie bien pensée. La réussite dépend toutefois d'un paramètre sensible : la cohérence entre les messages diffusés sur les différents canaux. Plus ceux-ci sont nombreux, plus la tâche se complexifie. Or, en cette ère de l'omnicanalité, les consommateurs exigent une fluidité parfaite dans la communication d'une entreprise.

Quels sont les canaux utilisés pour créer une stratégie de communication 360 ?

Canaux communication 360

Le concept POEM (Paid, Owned, Earned Media) permet de classifier l'ensemble des supports de communication sur lesquels une marque s'adresse à sa cible dans le cadre d'une stratégie 360.

Comme leur nom l'indique, les « Paid medias » incluent les apparitions payantes, telles que la publicité : 

  • La publicité sur les réseaux sociaux.
  • La publicité en ligne sur des sites ou sur les moteurs de recherche.
  • L'affichage dans l'espace public.
  • La publicité papier dans la presse.
  • La publicité télévisée.

Les « Owned medias » désignent ceux qui appartiennent à la marque. Les contacts directs de la marque avec le consommateur par une notification ou encore un e-mail sont compris dans cette catégorie. Ce peut être :

  • Le site web.
  • Le blog.
  • Les sites affiliés.
  • Une revue.
  • Un catalogue.
  • L'envoi d'e-mailings.
  • Une newsletter.
  • L'envoi de SMS ou de notifications. 

Les « Earned medias » regroupent le travail effectué par les relations presse, mais aussi la notoriété générée par le succès d'une publication sur les réseaux sociaux ou de l'envoi d'un e-mail, par exemple, et dont la portée n'est pas contrôlable. Cela désigne :

  • L'événementiel (salons, organisation d'événements et de manifestations en ligne ou en physique).
  • Les partenariats.
  • La publication sur les réseaux sociaux.

 

Pourquoi faire une communication 360 ?

 

Quels sont les avantages d'une communication 360 ?

Les avantages d'une communication 360 se résument en trois points principaux. Tout d'abord, cette stratégie offre la possibilité de toucher un plus grand nombre de clients potentiels grâce à la multiplicité et à la diversité des canaux utilisés.

La notoriété obtenue est, de ce fait, plus importante, entraînant une hausse des conversions d'une partie des prospects qui découvrent la marque et y adhèrent.

Cette opération de communication est naturellement plus rentable et comporte moins de risques qu'une campagne se concentrant sur un seul canal. Il est plus facile de prédire que certains prospects deviendront des clients grâce à sa diffusion.

Dans quels cas privilégier une stratégie de communication 360 ?

Les exemples des marques ayant eu recours à une communication 360 le prouvent, les cas dans lesquels faire appel à cette stratégie sont variés. Il peut s'agir :

  • D'une volonté de se démarquer des concurrents.
  • De donner de la visibilité au lancement d'un nouveau produit ou service.
  • D'accroître la notoriété d'une marque peu de temps après sa création.
  • De réaffirmer ou de redéfinir les valeurs de l'enseigne dans un contexte particulier.
  • De sensibiliser les consommateurs à une cause.

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    Comment réussir sa communication 360 ?

     

    Définir clairement une cible

    Premièrement, il est essentiel de définir la cible visée par la campagne. Cela détermine les canaux à utiliser en priorité, le budget à consacrer à l'opération et comment l'optimiser, si nécessaire. En effet, quelques opérations ciblées en fonction du persona peuvent donner de meilleurs résultats tout en limitant le budget.

     

    Choisir les objectifs à atteindre à la fin de cette campagne

    Il est ensuite nécessaire de définir les objectifs de cette campagne de communication 360. Ceux-ci permettent d'évaluer sa réussite et de mieux adapter le ciblage ou les actions menées lors des prochaines opérations marketing.

     

    Assurer une cohérence de l'ensemble des messages diffusés sur les différents canaux

    Le message choisi doit être cohérent, même s'il est déployé sous plusieurs formats. Vidéos, textes ou images : chacun d'entre eux doit exprimer la même identité, les mêmes valeurs et la même idée.

     

    Le conseil de Gregory Golinski, Head of Growth, France, HubSpot

    Gregory Golinski


    « Pour assurer la cohérence de sa communication sur les différents canaux, je conseille de mettre en place un calendrier éditorial centralisé avec l’ensemble des équipes concernées. Cela apporte une vision à 360° de l’ensemble des initiatives de communication de l’entreprise. C’est également bénéfique pour mutualiser la production des contenus et ainsi optimiser leur retour sur investissement. »

     

    Établir un bilan de l'opération et identifier les canaux qui ont rencontré le plus de succès

    Établir un bilan de cette stratégie permet enfin à la marque d'améliorer sans cesse sa communication afin d'être plus pertinente et de se développer toujours plus rapidement.

    Les enjeux de la communication 360 

    Une stratégie de communication 360 recourt-elle systématiquement à tous ces canaux ?

    Comme tout plan de communication, une stratégie 360 se doit d'être cohérente et de n'utiliser que les canaux qui peuvent toucher la cible visée. Par exemple, pour une clientèle d'une cinquantaine d'années environ, la presse papier, l'envoi d'e-mails, l'affichage dans l'espace public ainsi que la publication sur des réseaux sociaux comme Facebook seront privilégiés.

    Si la cible est plutôt âgée d'une vingtaine d'années, les canaux digitaux seront plus pertinents. Il faudra publier sur des réseaux sociaux de type Instagram ou TikTok, nouer des partenariats avec des influenceurs et miser sur des campagnes de notifications push sur mobile. Ainsi, une stratégie de communication 360 s'appuie sur des canaux de communication variés, mais elle suit toujours une cohérence.

     

    Le conseil de Virginie Le Lievre, Head of Marketing, France, HubSpotVirginie Le Lievre

    « De l’attraction à la fidélisation, il est essentiel de penser au parcours de ses clients avant d’établir un plan de communication. En obtenant une vision à 360° de ce parcours, une entreprise sera mieux équipée pour délivrer des messages de marque ciblés, sur la bonne plateforme, au moment adéquat. Cela permettra d’avoir plus d’impact et une meilleure rentabilité sur ses investissements de communication et marketing. »

     

    Une communication 360 est-elle adaptée à toutes les cibles ?

    Le principe même de la communication 360 est qu'elle s'adapte à la cible à laquelle la marque souhaite s'adresser. Pour que cette stratégie soit pertinente et efficace, les canaux doivent être choisis en fonction des préférences du persona.

     

    Exemples de communication 360

     

    Le relooking de Cofinoga

    En pleine refonte de ses offres, cette société française de crédit à la consommation a décidé d'informer ses clients et ses prospects de sa transformation à l'aide d'une campagne de communication 360 de grande ampleur.

    Afin de mettre en avant son identité réinventée, elle communique à la fois à travers des spots télévisés et sur son site web. Elle envoie également des SMS à ses clients opt-in et finance une campagne d'affichage sur l'espace public.

    L'enseigne va même plus loin pour contenter sa clientèle en créant une application mobile et en repensant entièrement son site internet.

    rebranding de Cofinoga

     

    La lutte de la SPA contre l'abandon des animaux

    En 2020, la Société protectrice des animaux (SPA) a lancé une campagne de communication 360 afin de sensibiliser les propriétaires d'animaux à l'abandon. Cette campagne a relevé du défi, car il n'existe pas de profil type de propriétaire d'animaux. La communication doit, de ce fait, être la plus large possible.

    Un court-métrage diffusé à la télévision, sur les réseaux sociaux, ainsi que sur le site internet de la SPA était au cœur de cette campagne. Elle a été renforcée par l'affichage de quatre visuels dans l'espace public, également diffusés en ligne, le tout dans le but de susciter une prise de conscience chez le grand public.

     



    Coca-Cola, l'enseigne reine de la communication 360

    Après la pandémie de coronavirus, Coca-Cola a souhaité miser sur l'humain et réaffirmer ses valeurs, tout en s'interrogeant sur son rôle de marque mondiale. La campagne « Plus ouvert que jamais » est composée d'un clip et d'affiches encourageant les clients à entreprendre des actions au quotidien pour contribuer à un monde meilleur. En parallèle, pour susciter l'engagement, les internautes ont été invités à partager leurs bonnes résolutions sur les réseaux sociaux.

     

     

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