Lors du lancement d'un produit, l'entreprise doit définir sa stratégie de distribution, soit le circuit d'acheminement de son produit vers le client. Ce choix obéit aux enjeux de rencontrer la demande à moindre coût, l'objectif étant de toucher sa cible tout en générant des bénéfices.
Qu'est-ce qu'un circuit de distribution ?
Le circuit de distribution est le parcours emprunté par le produit depuis sa sortie de production à sa commercialisation auprès du consommateur. Il peut passer par différents canaux de distribution, lesquels comptent plus ou moins d'intermédiaires.
3 types de circuits de distribution à connaître
- Le circuit direct
- Le circuit court
- Le circuit long
Le circuit direct
Le producteur est directement en contact avec le consommateur final. Il n'y a donc aucun intermédiaire et aucun canal de distribution externe.
Par exemple, les producteurs locaux font la tournée des marchés sur leur périmètre pour proposer leurs produits directement aux consommateurs. Les agriculteurs ont par ailleurs été les premiers à écouler leurs récoltes en utilisant le système de la vente directe. En optant pour cette méthode, ils évitent de passer par une filière intermédiaire trop coûteuse et donc préjudiciable à leur revenu.
Comme l'a démontré la période de pandémie, la tendance est aussi à la récolte de fruits et légumes directement dans les champs des producteurs. Autre phénomène, les distributeurs automatiques de fruits et de légumes dans les campagnes permettent aux habitants d'avoir à proximité de chez eux des produits frais, de qualité et à un prix concurrentiel 24h/24 et 7j/7. Cette pratique assure au producteur d'écouler régulièrement sa production, en allant là où habitent ses consommateurs.
La vente à domicile s'inscrit elle aussi dans les pratiques de vente directe. Principalement associée aux produits cosmétiques, vestimentaires ou ménagers, elle est d'autant plus stratégique qu'elle fait appel à la participation d'ambassadeurs qui, peu à peu, étendent et fidélisent leurs groupes de clientèle.
Le circuit direct apporte beaucoup de connaissances en ce qui concerne les besoins des clients, car le producteur est directement en contact avec eux et peut donc mesurer leur satisfaction. Cela lui permet aussi d'adapter son offre et d'augmenter sa marge.
Parmi les inconvénients, il doit bénéficier de nombreux lieux de stockage, mais aussi gérer de nombreuses tâches administratives et logistiques comme l'approvisionnement des casiers de distribution ou la préparation des commandes.
Le circuit court
Dans un circuit court, le producteur fait appel à un seul intermédiaire avant que le produit soit vendu au consommateur final. C'est l'intermédiaire qui a pour tâche de chercher les acheteurs. Celui-ci connaît parfaitement le marché, ce qui lui apporte une certaine expertise sur les produits et sur le service après-vente. L'expérience d'achat pour les clients est alors plus qualitative.
Par exemple, un concessionnaire de voitures Peugeot est directement rattaché à la maison mère. Il achète ses véhicules et équipements exclusivement auprès du constructeur, jouant le rôle d'intermédiaire entre l'enseigne et le consommateur final.
Cette méthode est également appliquée par les magasins franchisés de vêtements tels que Promod, ou les salons de coiffure comme Franck Provost. Ces derniers ont signé un contrat de franchise avec la marque. La plupart du temps, le franchiseur met à la disposition du franchisé un nom commercial, une marque ou une enseigne, une aide à la gestion et une assistance technique. En contrepartie, il exige un engagement d'exclusivité qui place le franchisé comme un lieu de distribution intermédiaire.
Le circuit long
Le circuit de distribution long consiste à faire passer le produit par plusieurs intermédiaires avant sa vente au consommateur. En l'occurrence, un grossiste achètera une quantité importante de produits auprès d'un fournisseur avant de les revendre à des professionnels qui prendront en charge la vente finale. Le détaillant, lui, achète les produits auprès du producteur, du fabricant ou du grossiste, et les revend à l'unité au consommateur final.
Les grandes surfaces sont la parfaite illustration d'une distribution intensive. Elles placent les produits dans un maximum de points de vente et dans la zone géographique la plus étendue possible. Au final, ces produits passent par plusieurs intermédiaires avant d'être vendus au consommateur.
Avoir une zone géographique de vente importante ne signifie pas nécessairement le recrutement de vendeurs en grand nombre. Le stockage est également à la charge des intermédiaires, ce qui simplifie l'approvisionnement des vendeurs finaux.
Le grossiste travaillant avec de nombreuses marques et concurrents, ce sera aux marques elles-mêmes de faire la promotion de leurs produits. Les prix de ces derniers doivent également être intéressants pour aboutir à la signature d'un accord. Enfin, il n'est pas simple de distinguer la cible de marché, car les intermédiaires sont nombreux.
Les bonnes pratiques à adopter lors de la mise en place d'un circuit de distribution
Tenir compte des pratiques de la concurrence
Il est primordial de connaître la stratégie de distribution de ses concurrents, qu'il s'agisse de leur circuit de commercialisation, leur mode de livraison, leurs produits et services, leur stratégie de communication ou leur politique de prix. L'entreprise choisira ensuite de se confronter aux mêmes pratiques, lesquelles ont prouvé leur succès, ou d'entreprendre une stratégie différenciante.
Choisir le bon canal de distribution
Choisir le bon canal de distribution nécessaire d'obtenir un maximum d'informations sur les habitudes d'achat des clients : les marques qu'ils consomment, le moment où ils consomment et la manière dont ils consomment. Ces données permettront d'adapter les canaux au comportement d'achat des clients. À noter que cela rapproche les clients de la marque et les met en confiance. Les canaux de distribution sont censés engendrer de la valeur ajoutée pour les clients et satisfaire l'expérience qu'ils ont avec la marque.
Adapter les canaux au B2C et au B2B
Les entreprises du secteur B2C empruntent des canaux de distribution plus longs alors que pour le B2B, les canaux empruntés sont plus courts. Cela s'explique par la nécessité, pour la plupart des acteurs B2B, d'entretenir une relation étroite avec leurs clients. Une façon de fidéliser ses contrats, plus encore lorsqu'ils représentent une part importante des résultats de l'entreprise.
Se diversifier avec le multicanal, le cross canal ou l'omnicanal
Le multicanal est une stratégie de distribution avec plusieurs points de contact. Le client peut acheter son produit par l'intermédiaire de différents canaux comme une boutique physique ou un site de e-commerce. Cette diversification permet de s'adapter aux habitudes d'achat de chaque client, diminuant les freins liés à aux méthodes de vente.
L'omnicanal implique aussi que les différents points de contact se complètent. Par exemple, le client peut commander un produit sur internet et le récupérer en boutique.
Déployer sa stratégie commerciale
Les canaux de distribution représentent un coût. Pour couvrir ce coût et espérer faire des marges, la stratégie commerciale de l'entreprise doit être viable et évoluer en fonction de ses besoins. L'entreprise doit aussi créer un plan d'action commercial et faire une prévision des futures ventes. Elle doit déterminer ses objectifs, ses bénéfices, les distributeurs, mais aussi ses clients pour que tout soit harmonisé.
Sa stratégie commerciale s'accompagne également d'une stratégie marketing globale. Par exemple, la vitrine digitale est un outil marketing qui permet de créer de l'interactivité avec le client.
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