Qu'est-ce que le multicanal ? Définition, intérêt et mise en place

Le multicanal désigne la stratégie de marketing et de distribution qui utilise plusieurs canaux de diffusion, physiques et virtuels. La démarche se développe notamment avec l'avènement des technologies du digital, qui ouvre la voie à de nouveaux usages côté consommateur, et à des opportunités en conséquence côté entreprises. Sur mobile, depuis un ordinateur, en magasin, à domicile ou encore sur papier : potentiellement, l'entreprise touche sa cible via une multitude de points de contact.

Il s'agit de déterminer les mieux opportuns, en fonction du profil de la clientèle et du budget, pour déployer une stratégie efficace en vue de renforcer la notoriété de la marque et d'augmenter les ventes.

Qu'est-ce que le multicanal ?

Le multicanal est une approche marketing qui consiste à communiquer et à vendre sur plusieurs canaux interactifs distincts. Traditionnellement, l'entreprise qui met en œuvre une stratégie multicanale communique et vend en boutique d'une part, sur un site de e-commerce d'autre part. La digitalisation décuple les possibilités, et l'entreprise dispose désormais de nombreux autres points de contact.

Le multicanal est incontournable, et la plupart des professionnels l'utilisent, parfois sans le savoir. À titre d'exemple : un artisan se référence sur l'annuaire web des Pages Jaunes et installe une enseigne à l'entrée de son dépôt ; cet entrepreneur individuel fort de deux points de contact, digital et physique, fait du marketing multicanal ; les prospects disposent de plusieurs moyens pour commander ses services, l'artisan augmente ses opportunités d’affaires.

Mettre en œuvre une stratégie multicanale performante exige de s'intéresser à l'intégralité des canaux d'interaction disponibles, voire d'en développer de nouveaux.

• Les canaux traditionnels : l'entreprise peut communiquer et vendre en boutique, sur les marchés et les salons, par correspondance, à domicile ou encore par téléphone et par SMS.
• Les canaux virtuels : l'entreprise peut communiquer et vendre sur son site web, en versions desktop et mobile, depuis une application mobile, via une marketplace, grâce aux réseaux sociaux, sur une borne interactive en magasin ou encore en utilisant l’e-mailing.

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Pourquoi choisir le multicanal ?

Le multicanal est désormais incontournable, et constitue une étape préliminaire au déploiement d'une stratégie cross canal. Choisir le multicanal permet à l'entreprise d'améliorer à la fois sa visibilité, son image de marque et son chiffre d'affaires, moyennant des coûts maîtrisés.

• Une visibilité accrue : multiplier les canaux permet de diffuser l'offre commerciale à grande échelle, pour capter l'attention d'une plus large audience de prospects.
• Une meilleure expérience client : en proposant des canaux diversifiés, l'entreprise s'adapte aux attentes de chaque profil client. Son expérience avec la marque le satisfait, quels que soient ses usages de consommation, physiques ou virtuels.
• Un chiffre d'affaires croissant : en rendant l'offre largement accessible, les ventes augmentent. Des enquêtes révèlent en outre que le client multicanal dépense 2,5 fois plus que l'acheteur monocanal, dans la mesure où il accède à l'offre commerciale à une fréquence soutenue : le CA par client augmente.

Il ne s'agit pas nécessairement d'exploiter le plus de canaux possible. Le but est d'identifier et d'anticiper les habitudes du consommateur cible, pour lui offrir une expérience satisfaisante eu égard à ses usages. De cette manière, l'entreprise concentre ses efforts sur les canaux pertinents, dans le respect de son budget, de ses délais et de ses compétences.

Illustration de l'opportunité du multicanal : La Redoute, entreprise française historique, débute la commercialisation de ses produits textiles dans le cadre d'une stratégie monocanale. En 1928, son fameux catalogue de vente par correspondance est l'unique support de diffusion et de promotion des articles. Forte de son succès, La Redoute choisit le multicanal dès 1966 pour accroître son taux de pénétration : l'entreprise ouvre son premier magasin et commence à vendre par téléphone. À la suite du lancement innovant de son catalogue électronique interactif sur CD-ROM, La Redoute crée sa boutique en ligne en 1999. S'ensuit une application mobile développée en 2015. À ce jour, l'entreprise emblématique de la vente à distance communique et vend toujours par correspondance, pour satisfaire ses clients fidèles, et développe son offre dans des boutiques physiques, sur son site web et sur son application, pour capter une clientèle jeune à forte appétence pour le digital. Résultat : le multicanal, introduit de manière naturelle, lui permet de moderniser son image de marque et de s'adapter à la tendance, tout en préservant le parcours d'achat de prédilection de sa clientèle initiale.

Comment créer une stratégie multicanale ?

Créer une stratégie multicanale nécessite de procéder par étapes. L'entreprise commence par identifier sa cible, puis choisit les canaux d'interaction pertinents, pour enfin déployer sa stratégie et en mesurer les résultats. À cette occasion, l'entreprise évalue l'opportunité d'une stratégie avancée : le cross canal.

Identifier la cible

L'entreprise dresse le portrait type de sa cible de clientèle. Il s'agit de collecter et d'analyser les données pertinentes, pour déterminer les canaux d'interaction les plus efficaces et les mieux appréciés. Âge principalement, mais aussi catégorie socio-professionnelle ou encore lieu d'habitation : ces informations renseignent sur les habitudes et les besoins du buyer persona. Le millennial qui habite à la campagne, par exemple, achètera plus volontiers en ligne.

À noter que si plusieurs profils émergent, l'entreprise prend le soin de les distinguer pour bien segmenter sa stratégie.

Choisir les canaux de marketing et de vente

Chaque canal a ses spécificités : à chacun son coût, sa méthode de communication et son parcours d'achat. L'entreprise choisit ses canaux de distribution en fonction de son budget, et de sa cible de clientèle. Exemples :

• La marque d'espadrilles qui se lance avec peu de moyens, et qui vend à une clientèle de vacanciers, peut miser sur les réseaux sociaux d'une part, sur les marchés et les corners éphémères d'autre part. Les investissements sont moindres, et la cible pour autant est touchée.
• La marque de mobilier établie sur le marché, qui dispose déjà de boutiques physiques et d'un site web, peut investir dans le développement d'une application mobile pour satisfaire les usages des plus jeunes générations et toucher ainsi un nouveau secteur de clientèle.
• L'entreprise qui vend des appareils auditifs vise principalement une clientèle âgée. Si la population âgée d'autrefois était hermétique aux technologies mobiles, la population âgée d'aujourd’hui s'y familiarise volontiers. Pour s'adapter, l'entreprise développe la version mobile de son site de e-commerce.
• L'entreprise constate que sa clientèle trouve ses produits en ligne, puis vient les acheter en boutique. Pour augmenter sa visibilité et ses opportunités d'affaires, l'entreprise renforce son référencement sur le web et ouvre des points de vente physiques.

L'entreprise doit avoir conscience de l'objectif du multicanal : se positionner sur des canaux adaptés au comportement d'achat de la clientèle cible, voire développer des moyens d'interaction qui anticipent les attentes du consommateur.

Déployer la stratégie multicanale

À cette étape, l'entreprise met en œuvre ses canaux de manière opérationnelle : ouverture d'une boutique, création d'un site responsive, inscription sur un réseau social ou encore développement d'une application mobile. Chaque canal, physique ou virtuel, doit permettre au consommateur de visualiser l'offre, de contacter la marque et d'acheter les produits ou les services.

Pour communiquer sur l'offre, la marque utilise des moyens marketing adaptés : une vitrine qui promeut les produits du magasin, des visuels percutants pour vendre sur Instagram ou encore un référencement naturel performant pour être visible en ligne. Pour assurer la relation client, l'entreprise mise sur ses équipes : le personnel en boutique, le community manager sur les réseaux sociaux ou encore le service-client en ligne. Pour vendre, l'entreprise met à disposition les outils adaptés à chaque canal : paiement en ligne ou en caisse.

Mesurer les résultats

L'entreprise mesure les résultats de sa stratégie multicanale sur chaque point de contact. Souvent, c'est l'occasion de réaliser que les canaux, pourtant indépendants, sont utilisés par les clients de manière complémentaire. C'est tout l'objet du cross canal. Pour rappel, le multicanal se distingue des approches suivantes :

• Le cross canal représente en quelque sorte le niveau supérieur de la stratégie multicanale. Après avoir diversifié ses canaux, l'entreprise les fait converger pour homogénéiser le parcours client.
• L'omnicanal propose au client d'utiliser simultanément les divers canaux physiques et virtuels. Exemple : le client utilise une borne digitale pour commander ses produits dans le magasin.

Les mœurs évoluant, les consommateurs ont tendance à utiliser plusieurs points de contact dans leur parcours d'achat. Illustration : ils sont interpelés par une publicité sur un réseau social, ils visitent le site web de la marque depuis un ordinateur, ils téléchargent l'application pour acheter un produit, puis ils se rendent en boutique une fois conquis. Le multicanal fait un usage parallèle et cloisonné des différents canaux, qui risquent alors de se concurrencer. Exemple : le prospect ne trouve pas la même promotion sur le site et sur l'application, le conseiller en magasin ignore la promotion ; l'expérience client est dégradée. Pour pallier ce risque, la cohérence du message marketing et de la politique commerciale est primordiale. C’est à cet effet que l'entreprise qui déploie une stratégie multicanale l'enrichit rapidement du cross canal.

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