Qu'est-ce que Customer Relationship Management (CRM) ?

Qu'est-ce qu'un logiciel CRM ?

 

Cette page est consacrée au concept du CRM (Customer Relationship Management en anglais ou logiciel de gestion de la relation client) et à son importance pour les marketeurs et les distributeurs. Le terme CRM regroupe à la fois l'objectif d'utilisation et le logiciel lui-même. Cet article explique le concept et offre une vue d'ensemble générale des solutions disponibles sur le marché.

 

Qu'est-ce qu'un CRM ?

Définition de CRM

CRM est l'abréviation de Customer Relationship Management, c'est-à-dire gestion de la relation client. La relation client englobe toutes les interactions entre une entreprise et ses clients existants ou potentiels. L'objectif d'un CRM est d'entretenir les relations avec les clients en offrant des interactions les plus personnelles et individuelles possible.

 

Importance d'un CRM pour une entreprise

L'automatisation croissante des processus marketing et e-commerce peut rapidement se faire au détriment des clients. Certains d'entre eux risquent de penser que leur prise en charge et leur suivi ne sont plus appropriés, en particulier lorsque la communication est uniformisée. Une certaine insatisfaction peut en résulter. Le CRM doit atténuer ce ressenti. Dans le cadre d'une approche orientée sur le client, il a pour objectif de personnaliser la communication avec les clients, actuels ou potentiels, le plus simplement et le plus efficacement possible.

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Composants d'un CRM ou Customer Relation Management

Chaque CRM offre une étendue de fonctionnalités différentes. Indépendamment de la solution logicielle choisie, le processus d'un CRM repose sur quatre piliers essentiels auxquels les entreprises doivent accorder leur attention car ils contribuent à une meilleure fidélisation des clients.

 

Les quatres composants d'un CRM

  • Cet aspect concerne les échanges entre l'entreprise et ses clients actuels et potentiels. Il peut s'agir d'e-mails, de SMS et d'appels téléphoniques, voire d'appels sur Skype. Tous les canaux sont synchronisés et alignés. Les entreprises disposent non seulement d'une vue d'ensemble de tous les moyens de communication possible, mais peuvent aussi choisir le canal le mieux adapté à chaque contact.

  • Il s'agit ici de collecter des données essentielles qui seront ensuite analysées. Les équipes marketing, commerciale et service client en sont les sources. Des données typiques incluent, par exemple, les propositions commerciales, les commandes passées ou les renvois. Il est ainsi possible de consulter toutes les données importantes d'un contact et les tendances générales d'une base de données. L'aspect opérationnel d'un CRM fonctionne en synergie avec les analytics, en alimentant les composants analytiques des données et en pouvant définir d'autres étapes, telles que l'établissement d'une nouvelle offre.

     

    La saisie de ces données, dont la plupart sont nouvelles, requiert un soin particulier : « La qualité et la validité des données sont décisives en matière de CRM, car la qualité des résultats ne pourra jamais être supérieure à celle des données de base », souligne Olga Walter, experte et maître de conférences en CRM, marketing par e-mail et e-commerce.

  • La composante analytique d'un CRM exploite les données de la partie opérationnelle pour en tirer des conclusions. Une entreprise peut ainsi évaluer ses clients, identifier des opportunités de vente croisée, segmenter ses audiences et améliorer la gestion des offres. Cet aspect du CRM crée une valeur ajoutée pour les entreprises et leur apporte un éclairage nouveau.

  • La composante collaborative du CRM se rapporte à la collaboration entre différentes équipes (pour empêcher les chevauchements) ainsi qu'entre des parties internes et externes qui sont en lien avec l'entreprise. Ceci peut se limiter à la concertation entre plusieurs services, mais également englober des clients, des partenaires ou des fournisseurs. Ainsi, non seulement les processus de travail peuvent être coordonnés efficacement, mais des informations peuvent être concentrées de manière ciblée pour offrir une valeur ajoutée aux clients.

Avantages d'un CRM

Le mode de fonctionnement d'un CRM offre des avantages immédiats. En premier lieu, la composante analytique permet de mesurer et d'interpréter des faits complexes. Karsten Hutzler, expert en marketing qui a pendant longtemps développé des centres d'appels et a contribué de manière décisive à établir des solutions de CRM en Allemagne, considère qu'un CRM efficace est une base de données centrale pour la gestion des clients : « Il n'y a plus de données redondantes, l'historique complet de tous les clients est disponible et les actions de vente sont transparentes, donc planifiables et exploitables. Les résultats des efforts marketing sont maintenant calculables et chiffrés. Avant tout était basé sur l'intuition. »

Voici les arguments clés en faveur d'une stratégie de CRM, classés en fonction des différentes étapes du parcours d'achat :

Qu'est-ce que le parcours d'achat ?

Le parcours d'achat désigne l'ensemble du processus suivi par un client, de la découverte d'un produit ou d'un service à son achat, en passant par son évaluation. Il se compose de trois phases : prise de conscience, considération et décision. Un CRM accompagne et simplifie ce processus, tout en aidant une entreprise à analyser les résultats obtenus.

Phase de prise de conscience

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Lors cette première phase du parcours d'achat, le client prend conscience d'un problème ou d'un besoin. Les entreprises peuvent ainsi essayer de l'interpeller, par exemple en publiant des informations ou des articles de blogs pertinents.

Il s'agit de générer du trafic sur leur site web, leurs réseaux sociaux ou leur blog. Le CRM joue un rôle secondaire à ce stade, mais l'analyse des engagements précédents et des transactions conclues peut être utilisée rétroactivement pour adapter et optimiser la présence en ligne de l'entreprise afin d'attirer le plus de prospects possible.

Par ailleurs, la mise en place d'un logiciel de gestion des communications sur les réseaux sociaux est également possible. De cette façon, grâce à une recherche ciblée sur les réseaux sociaux, les commerciaux peuvent identifier activement les leads potentiels, les interpeller et se pencher sur des problèmes et des questions publiés.


 

Phase de considération

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Lorsque les acheteurs potentiels ont pris conscience de problèmes ou de besoins, ils recherchent une solution et envisagent différentes alternatives. Les entreprises ont pour objectif que les clients potentiels et prometteurs se décident pour leur offre. Pour cela, les prospects doivent d'abord devenir des leads en entrant en relation avec une entreprise, puis recevoir régulièrement des informations. C'est le cas, par exemple, lorsque des visiteurs du site web d'une entreprise qui propose une solution à leurs problèmes ou répond à leurs besoins s'inscrivent pour recevoir sa newsletter.

L'automatisation de ce processus est l'avantage décisif d'un CRM. Après l'inscription à une newsletter, elle permet notamment d'envoyer un e-mail de bienvenue invitant le visiteur à confirmer son adresse e-mail. Elle est également utile pour les newsletters régulières ou pour les offres spéciales, car les entreprises peuvent réduire substantiellement leurs coûts. Par ailleurs, la possibilité d'analyse détaillée des données permet souvent de faire l'économie partielle, voire complète d'une vaste étude de marché onéreuse. Les visiteurs regardent-ils plutôt des vidéos d'explication ou écoutent-ils des podcasts ? Quels sont les thèmes les plus populaires ? Un CRM permet de répondre rapidement à ces questions et à des questions similaires grâce aux données des utilisateurs. Les entreprises peuvent ainsi proposer des offres personnalisées qui, dans le cadre des workflows de marketing et de vente, amèneront les leads à la phase de décision.


Phase de décision

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La décision d'achat proprement dite est prise après que les leads ont comparé toutes les informations. Un CRM est ici tout particulièrement important. Les interactions des leads et leurs modèles de comportement étant saisis dans le CRM, il est très facile d'identifier les leads particulièrement qualifiés qui effectueront très probablement un achat. Ils peuvent alors être assignés à un commercial dédié, ce qui permet d'entretenir un lien plus personnel. Le CRM indique également quel ciblage des leads est particulièrement efficace pour une audience donnée : sera-t-elle plutôt convaincue par une comparaison directe des produits, ou par une démonstration en direct ? Ceci ressort de manière très fiable des données disponibles. Une entreprise peut ainsi conclure davantage de transactions et générer un chiffre d'affaires plus élevé.


La vente n'est pas la fin de la relation, un CRM contribue aussi à la fidélisation des clients

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Il est important de noter que l'utilisation d'un CRM et l'importance des relations avec les clients ne cessent pas après la décision d'effectuer un achat. C'est là que commence le processus de satisfaction et de fidélisation des clients. Pendant cette phase, les commerciaux ont l'opportunité de transformer des clients en promoteurs loyaux et en alliés qui recommanderont l'entreprise et effectueront de nouveaux achats.

Ils peuvent pour cela s'appuyer sur un CRM capable, le cas échéant, d'identifier des opportunités de nouvelle vente, de vente additionnelle et de montée en gamme. Les données clients collectées et un support client bien établi permettent de pratiquer avec succès un marketing de rétention.

Qu'est-ce que le marketing de rétention ?

Cette approche marketing consiste à fidéliser les clients existants afin qu'ils reviennent vers votre entreprise lors de leurs prochains achats. Ces clients sont particulièrement rentables sur les marchés concurrentiels : ils ont déjà suivi tout le parcours d'achat, et donc prouvé leur intérêt réel pour l'offre d'une entreprise. De plus, à toutes les étapes du parcours d'achat, la fidélisation des clients existants est nettement moins onéreuse que la prospection de nouveaux clients. Un client régulier est essentiel pour le chiffre d'affaires futur de l'entreprise. Ceci est exprimé par la règle des 80/20 : 80 % du chiffre d'affaires d'une entreprise en moyenne est généré par 20 % des clients seulement.

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Tendances actuelles des CRM

Outre les composantes de base, qui devraient être présentes dans chaque stratégie de CRM, quelques tendances se dessinent actuellement. À ce jour, l'accent est surtout mis sur les trois domaines suivants :

 

CRM social

Cette forme de CRM tient compte des données issues des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, Xing, etc., par exemple grâce au web monitoring. Sur les réseaux sociaux, une équipe peut ainsi rechercher de manière ciblée une entreprise, sa marque ou son produit avant d'analyser s'ils sont mentionnés de manière élogieuse ou critique. Quelles conclusions les biographies des utilisateurs permettent-elles de tirer sur la démographie de l'audience d'une entreprise ? Un CRM social permet également d'inciter de manière ciblée les utilisateurs à s'engager, et donc de renforcer la fidélisation des clients sur les réseaux sociaux. Des forums d'aide ou des enquêtes sur le développement de produits peuvent par exemple y contribuer.

CRM mobile

La disponibilité des données des contacts sur des appareils mobiles est primordiale, en particulier pour les commerciaux en déplacement ou en télétravail. Cependant, cette tendance ne se limite pas à permettre l'accès mobile par le biais de solutions cloud : cet accès doit être le plus simple et le plus confortable possible. Dans l'idéal, les applications correspondantes sont optimisées pour les petits claviers ou pour la saisie sur un espace réduit et mettent en avant les fonctionnalités les plus utilisées sur les appareils mobiles.

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Cette tendance, également appelée Gestion de la relation tiers, décrit ce que de nombreux CRM font déjà depuis un certain temps : tenir compte des engagements envers les clients, mais aussi envers toutes les parties prenantes en lien avec l'entreprise. Il peut s'agir de sous-traitants, de partenaires, d'investisseurs, de représentants de la presse ou d'influenceurs. Cela permet de donner une image encore plus complète de tous les contacts internes et externes ainsi que des processus de communication.

Dans une interview accordée au Handelsblatt, Stefan Beeck, conseiller à Simon Kucher, se montre convaincu de la valeur ajoutée de l'utilisation mobile : « Avant l'arrivée des CRM, les commerciaux en déplacement notaient les données des clients dans leur carnet de notes ou ils les mémorisaient. Aujourd'hui, les entreprises peuvent sauvegarder toutes les informations importantes, de l'adresse du client aux fleurs préférées de sa secrétaire, dans des CRM et les rendre accessibles de partout. »

Quels sont les types de CRM les mieux adaptés ?

Une fois qu'une entreprise a décidé de mettre en place un CRM, l'étape suivante consiste à trouver la solution qui lui conviendra le mieux. Cependant, à l'instar des autres logiciels, les offres du marché diffèrent quant au type de logiciel en soi, au choix des priorités ainsi qu'à la facilité d'utilisation.

 

 

Comment trouver le CRM le mieux adapté pour une entreprise ?

D'une manière générale, le marché propose des applications plus ou moins complexes. Des systèmes simples se prêtent à une utilisation quotidienne par de nombreux collaborateurs qui n'ont pas les mêmes compétences en informatique. Si un système ne peut pas être utilisé, une entreprise n'en tirera aucun avantage. Cependant, l'utilisation optimale de toutes les fonctionnalités d'un CRM entraîne une certaine complexité. Il faut donc trouver un compromis entre les capacités des collaborateurs et les fonctionnalités souhaitées.

Conseil : Vous trouverez ici des informations générales sur le CRM et un tutoriel détaillé pour vous aider à choisir le CRM idéal pour votre entreprise.

CRM disponibles en fonction du nombre d'utilisateurs et de l'activité principale de l'entreprise

  • Solution de bureau
  • Solution de groupe de travail
  • Solution sur le cloud
  • Solution d'entreprise

Solution de bureau

Cette variante de logiciel est installée sur un seul ordinateur et ne peut être utilisée que sur ce dernier. Ces solutions sont généralement peu onéreuses, mais elles ne conviennent la plupart du temps qu'à un seul utilisateur. Elles peuvent être intéressantes pour les petits commerces locaux ou les travailleurs indépendants.

Solution de groupe de travail

Cette application permet de gérer les nombreux contacts de différents utilisateurs. Les données de plusieurs équipes peuvent être traitées et analysées, à condition qu'il n'y ait pas beaucoup plus qu'une douzaine de collaborateurs. Ce type de CRM est donc destiné aux petites entreprises. Les accès sont habituellement attribués aux ordinateurs respectifs et ne sont donc pas adaptés aux appareils mobiles.

Solution sur le cloud

En théorie, une solution sur le cloud permet de gérer parallèlement un nombre infini de données clients issues de nombreux utilisateurs. Elle convient donc également aux grandes entreprises. De plus, elle permet la plupart du temps un accès universel à partir de n'importe quel appareil. Cela est possible parce que le système n'est pas enregistré localement, mais sur des serveurs externes, et qu'il est accessible via internet. Ces solutions en ligne sont donc idéales pour les entreprises qui comptent de nombreux collaborateurs en déplacement ou pratiquant le télétravail. Elles sont la plupart du temps facturées sous forme d'abonnements mensuels.

Solution d'entreprise

Un CRM à grande échelle est destiné aux grands groupes, puisqu'il permet de traiter des milliers de contacts clients dans différentes filiales et équipes. Les CRM de ce type offrent toutes les fonctionnalités présentées ici, permettent de saisir des contacts clients sous n'importe quelle forme et fournissent des analyses détaillées. De plus, ils sont souvent compatibles avec d'autres applications pouvant être utilisées de manière opérationnelle par les différentes équipes, et dont les données sont synchronisées avec le CRM proprement dit.

À partir de quelle taille d'entreprise un CRM vaut la peine ?

Aucune entreprise n'est trop petite pour adopter un CRM. Les travailleurs indépendants et les petites entreprises n'employant que quelques salariés se demandent souvent s'ils devraient adopter un CRM. La réponse est oui. Pour qu'une entreprise connaisse le succès, ses clients potentiels doivent être rapidement enregistrés et les données correspondantes gérées de manière professionnelle, indépendamment de la taille ou de l'ancienneté de l'organisation.

Qu'est-ce qu'un CRM ?

L'approche du CRM facilite la gestion de relations clients complexes. Elle peut se refléter dans des applications où toutes les informations disponibles sur les contacts d'une entreprise sont collectées et gérées dans des bases séparées. Les utilisateurs ne sont pas obligés de se limiter aux clients. Ils peuvent également saisir tous les contacts importants pour l'entreprise, par exemple des fournisseurs, des partenaires ou des influenceurs.

Si un utilisateur crée une fiche d'informations sur un contact, elle pourra être utilisée de différentes manières afin de gérer les relations clients :

  1. qualification-des-prospects

    Le CRM favorise la génération de leads et leur ciblage grâce à des informations importantes, à la prospection d'utilisateurs, puis à la gestion des nouveaux clients. Les données des différents prospects sont essentielles pour fidéliser les visiteurs et transformer les leads en clients. De nombreuses solutions de CRM permettent d'intégrer directement et d'automatiser tous les e-mails. Ainsi, la saisie de données importantes est simplifiée et les informations ne sont pas réparties sur un trop grand nombre de programmes.

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    La base de données d'un CRM offre une plateforme commune pour l'échange et l'utilisation de données. Cet aspect est particulièrement important pour la collaboration entre collègues, mais peut également être pratique pour la coordination avec les sous-traitants. L'analyse des données collectées est une autre fonctionnalité fondamentale. Les utilisateurs peuvent, par exemple, établir des prévisions des ventes ou des stratégies de communication optimales pour différents leads.

  3. ThinkstockPhotos-meeting

    Au regard des sous-traitants et des partenaires commerciaux, le CRM soutient les processus de l'entreprise grâce à une gestion des demandes et des offres. Une fois les transactions conclues, un CRM adapté offre des possibilités étendues, par exemple pour proposer des services après-vente et un service client efficace. Cela inclut notamment le traitement des réclamations, ou la mise à disposition d'informations relatives à l'utilisation correcte des produits de l'entreprise. En effet, seuls les clients satisfaits qui se sentent pris en charge de manière optimale, même après la conclusion d'une transaction, reviendront et recommanderont une entreprise.

Dans le meilleur des cas, une solution de CRM constitue donc une base solide pour les processus de marketing automation. Par exemple, dès que le visiteur d'un site web demande à recevoir la newsletter d'une entreprise, des informations lui sont automatiquement envoyées par e-mail, ses données sont enregistrées dans le système et il devient un lead qualifié. La communication peut ensuite être automatiquement personnalisée en fonction de ses centres d'intérêt et de ses préférences.

La possibilité d'intégrer et de traiter les données des contacts ouvre à l'utilisateur d'un CRM des options de ventes additionnelles et de ventes croisées entièrement nouvelles. En effet, un CRM permet de savoir si certains leads, utilisateurs ou clients pourraient également être intéressés par un autre produit ou par un produit de gamme supérieure.

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Modèles commerciaux et disponibilité des solutions

Si tous les logiciels sont différents et comportent leurs propres points forts et points faibles, les offres peuvent être classées en trois catégories principales du point de vue du modèle commercial et/ou de la disponibilité :

1. Logiciels (commerciaux) sous licence

Il s'agit là de la forme classique des applications logicielles. Les entreprises achètent le logiciel (la plupart du temps sous forme de licence individuelle) et l'installent sur leurs ordinateurs.

Avantage : Puisque la société possède le logiciel, il peut facilement être adapté à ses besoins. Il est important de savoir si un support par le fournisseur est inclus. Ce dernier se charge alors de l'installation, de la configuration et de la formation des salariés de l'entreprise. Celle-ci peut ainsi mettre très rapidement en service un logiciel installé de manière optimale.

Inconvénient : Les frais engagés sont importants. En effet, l'achat de la licence nécessaire entraîne un paiement unique ou mensuel relativement élevé. La maintenance à intervalles réguliers entraîne également des coûts supplémentaires.

Conclusion : Les entreprises dont les salariés n'ont pas vraiment de compétences informatiques et qui ont des exigences spécifiques pour un CRM, par exemple en raison d'un secteur d'activité très particulier, devraient opter pour cette variante commerciale classique.


2. Programme open source (CRM gratuit, hébergement de CRM)

La particularité des logiciels open source est qu'ils ne sont pas la propriété d'un seul fabricant et qu'ils ne sont généralement pas vendus. Ils sont le résultat de la coopération de nombreux programmateurs qui développent constamment les applications.

Avantage : La majorité des systèmes de ce type étant gratuits, il s'agit à première vue de la solution la moins onéreuse. Lorsqu'une solution a une communauté active, elle est constamment améliorée. Les défauts éventuels sont donc rapidement éliminés.

Inconvénient : Ces systèmes peuvent également être source de désagréments. En effet, même si l'application proprement dite ne génère aucun coût, les entreprises doivent également investir dans l'installation et dans la formation de leurs salariés, ce qui relativise l'avantage financier. Par ailleurs, comme aucun fournisseur spécial ne fournit les services correspondants, ces points peuvent s'avérer plus compliqués que lorsque l'installation est effectuée par le fournisseur d'un programme sous licence. Enfin, dans de nombreux cas, il y a peu ou pas d'experts et d'équipes de service spécialistes du système concerné.

Conclusion : Cette variante convient uniquement aux entreprises dont les salariés ont eux-mêmes de très bonnes connaissances en informatique et peuvent se familiariser pratiquement seuls avec le nouveau système.

 

3. Offre de Saas (logiciel en tant que service, CRM en ligne)

Dans de nombreux cas, les entreprises n'ont pas besoin de posséder elles-mêmes le logiciel utilisé en interne. Elles peuvent alors utiliser des programmes en ligne, dont le fonctionnement est, en principe, identique à celui du stockage sur le cloud habituel : l'application est mise à disposition en ligne en tant qu'application dite web, et les utilisateurs y accèdent par le biais d'un compte utilisateur individuel.

Avantage : Le programme proprement dit étant stocké de manière centralisée sur des serveurs externes, il n'est pas nécessaire d'avoir son propre spécialiste en informatique. Le fournisseur peut résoudre les problèmes éventuels sans avoir à intervenir dans l'entreprise. Par ailleurs, il est particulièrement facile pour les salariés en déplacement d'accéder au système partout et à tout moment sur un appareil mobile.

En outre, les solutions SaaS permettent généralement une utilisation hybride. Ceci signifie, par exemple, que le système de messagerie ne doit pas être migré vers le cloud, mais qu'il peut tout de même être synchronisé avec le CRM basé sur le cloud. Le cas échéant, les entreprises peuvent en outre renoncer à un matériel spécial.

Il faut également noter que quelques solutions cloud sont gratuites.

Inconvénient : Un accès internet extrêmement fiable est indispensable, puisque toutes les informations sont sauvegardées en ligne. Cela peut nuire à l'utilisation du logiciel dans de nombreuses régions rurales. Il faut également noter qu'à long terme, les applications SaaS (payantes) sont souvent plus coûteuses qu'une licence individuelle classique, car elles entraînent des frais récurrents (la plupart du temps mensuels). En contrepartie, les utilisateurs bénéficient de mises à jour régulières et d'un support permanent.

Conclusion : Les entreprises pour lesquelles il est particulièrement important que les salariés puissent accéder au CRM sur tous les types d'appareils, à tout moment et à tout endroit, devraient miser sur cette option. Toutefois, cela n'est intéressant d'un point de vue financier que si les économies résultant du matériel qui n'est pas nécessaire sont conséquentes ou si le CRM est gratuit.
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