CRM est l'abréviation de Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client. La relation client englobe toutes les interactions entre une entreprise et ses clients ou prospects. L'objectif d'un CRM est d'entretenir les relations avec les clients en offrant des interactions personnalisées et en automatisatant les tâches qui peuvent l'être.
L'automatisation croissante des processus marketing, ventes et e-commerce peut rapidement se faire au détriment des clients. Certains d'entre eux risquent de penser que leur prise en charge et leur suivi ne sont plus appropriés, en particulier lorsque la communication est uniformisée. Une certaine insatisfaction peut en résulter. Le CRM doit atténuer ce ressenti. Dans le cadre d'une approche orientée sur le client, il a pour objectif de personnaliser la communication avec les clients, actuels ou potentiels, le plus simplement et le plus efficacement possible.
Lors cette première phase du parcours d'achat, le client prend conscience d'un problème ou d'un besoin. Les entreprises peuvent ainsi essayer de l'interpeller, par exemple en publiant des informations ou des articles de blogs pertinents.
Il s'agit de générer du trafic sur leur site web, leurs réseaux sociaux ou leur blog. Le CRM joue un rôle secondaire à ce stade, mais l'analyse des engagements précédents et des transactions conclues peut être utilisée rétroactivement pour adapter et optimiser la présence en ligne de l'entreprise afin d'attirer le plus de prospects possible.
Par ailleurs, la mise en place d'un logiciel de gestion des communications sur les réseaux sociaux est également possible. De cette façon, grâce à une recherche ciblée sur les réseaux sociaux, les commerciaux peuvent identifier activement les leads potentiels, les interpeller et se pencher sur des problèmes et des questions publiés.
Lorsque les acheteurs potentiels ont pris conscience de problèmes ou de besoins, ils recherchent une solution et envisagent différentes alternatives. Les entreprises ont pour objectif que les clients potentiels et prometteurs se décident pour leur offre. Pour cela, les prospects doivent d'abord devenir des leads en entrant en relation avec une entreprise, puis recevoir régulièrement des informations. C'est le cas, par exemple, lorsque des visiteurs du site web d'une entreprise qui propose une solution à leurs problèmes ou répond à leurs besoins s'inscrivent pour recevoir sa newsletter.
L'automatisation de ce processus est l'avantage décisif d'un CRM. Après l'inscription à une newsletter, elle permet notamment d'envoyer un e-mail de bienvenue invitant le visiteur à confirmer son adresse e-mail. Elle est également utile pour les newsletters régulières ou pour les offres spéciales, car les entreprises peuvent réduire substantiellement leurs coûts. Par ailleurs, la possibilité d'analyse détaillée des données permet souvent de faire l'économie partielle, voire complète d'une vaste étude de marché onéreuse. Les visiteurs regardent-ils plutôt des vidéos d'explication ou écoutent-ils des podcasts ? Quels sont les thèmes les plus populaires ? Un CRM permet de répondre rapidement à ces questions et à des questions similaires grâce aux données des utilisateurs. Les entreprises peuvent ainsi proposer des offres personnalisées qui, dans le cadre des workflows de marketing et de vente, amèneront les leads à la phase de décision.
La décision d'achat proprement dite est prise après que les leads ont comparé toutes les informations. Un CRM est ici tout particulièrement important. Les interactions des leads et leurs modèles de comportement étant saisis dans le CRM, il est très facile d'identifier les leads particulièrement qualifiés qui effectueront très probablement un achat. Ils peuvent alors être assignés à un commercial dédié, ce qui permet d'entretenir un lien plus personnel. Le CRM indique également quel ciblage des leads est particulièrement efficace pour une audience donnée : sera-t-elle plutôt convaincue par une comparaison directe des produits, ou par une démonstration en direct ? Ceci ressort de manière très fiable des données disponibles. Une entreprise peut ainsi conclure davantage de transactions et générer un chiffre d'affaires plus élevé.
La vente n'est pas la fin de la relation, un CRM contribue aussi à la fidélisation des clients
Il est important de noter que l'utilisation d'un CRM et l'importance des relations avec les clients ne cessent pas après la décision d'effectuer un achat. C'est là que commence le processus de satisfaction et de fidélisation des clients. Pendant cette phase, les commerciaux ont l'opportunité de transformer des clients en promoteurs loyaux et en alliés qui recommanderont l'entreprise et effectueront de nouveaux achats.
Ils peuvent pour cela s'appuyer sur un CRM capable, le cas échéant, d'identifier des opportunités de nouvelle vente, de vente additionnelle et de montée en gamme. Les données clients collectées et un support client bien établi permettent de pratiquer avec succès un marketing de rétention.
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Le CRM est désormais la plateforme centrale des entreprises pour la gestion de la relation client, à laquelle peuvent s'ajouter d'autres suites de logiciels plus ciblés en fonction des besoin de chaque entreprise.
Une plateforme CRM s'intègre en effet avec de nombreuses autres applications afin de centraliser toutes les données nécessaires pour accélérer la croissance d'une entreprise.
La disponibilité des données des contacts sur des appareils mobiles est primordiale, en particulier pour les commerciaux en déplacement ou en télétravail.
Cependant, cette tendance ne se limite pas à permettre l'accès mobile par le biais de solutions cloud : cet accès doit être le plus simple et le plus confortable possible. Dans l'idéal, les applications correspondantes sont optimisées pour les petits claviers ou pour la saisie sur un espace réduit et mettent en avant les fonctionnalités les plus utilisées sur les appareils mobiles.
Un logiciel CRM regroupe des données essentielles pour toute entreprise, et ces données ne cessent d'augmenter. Afin de pouvoir être utilisé de façon optimale, il doit donc permettre de naviguer ces données et de les analyser avec facilité.
En plus d'assurer un suivi et une lecture simples, il est primordial de pouvoir ajuster les données et leur visualisation à chaque entreprise, ce qui est permis par des fonctionnalités avancées telles que les objets personnalisés.