Le modèle de Kano est une théorie développée par le Japonais Noriaki Kano en 1984. Il est figuré par un diagramme qui met en évidence les attentes des consommateurs eu égard à un produit ou à un service, en évaluant leur niveau de satisfaction et d'insatisfaction en fonction de la présence et de l'absence d'une fonctionnalité du produit ou du service.

En cela, le modèle de Kano constitue pour l'entreprise un outil d'aide à la décision. Au moment de développer ou d'améliorer un produit ou un service, l'entreprise en effet utilise le modèle de Kano pour déterminer les fonctionnalités sur lesquelles miser d'une part, les fonctionnalités sur lesquelles ne pas investir en recherche et développement d'autre part.

Le modèle de Kano est d'autant plus important dans un contexte où la notion de satisfaction client est un enjeu central, et à une époque où les entreprises ne cessent d'innover.

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Qu'est-ce que le modèle de Kano ?

Le modèle de Kano constate que la satisfaction et l'insatisfaction ne sont pas des concepts symétriquement opposés :

  • La présence d'une fonctionnalité du produit ou du service peut satisfaire son usager, sans que son absence provoque de l'insatisfaction.
  • L'absence d'une fonctionnalité du produit ou du service peut créer de l'insatisfaction, sans que sa présence satisfasse particulièrement le consommateur.

Exemples : l'absence de freins sur un vélo crée un sentiment d'insatisfaction, alors que la présence de freins sur ce vélo ne crée pas de satisfaction ; le café offert à la fin d'un repas au restaurant crée un sentiment de satisfaction, alors que le café facturé par le restaurant ne provoque pas d'insatisfaction chez le client.

modèle de Kano

Pourquoi utiliser le modèle de Kano ?

Le modèle de Kano aide l'entreprise à catégoriser les fonctionnalités du produit ou du service en développement, afin d'affiner sa conception de manière à proposer un produit ou un service qui remplit les enjeux de l'entreprise.

  • L'entreprise qui a un fort enjeu en matière d'innovation utilise le modèle de Kano pour équiper son produit ou son service de fonctionnalités de nature à surprendre le consommateur : l'entreprise investit sur les fonctionnalités dont l'absence ne crée pas d'insatisfaction, mais dont la présence crée un fort sentiment de satisfaction.
  • Sur les secteurs d'activité très concurrentiels, l'entreprise utilise le modèle de Kano pour se tenir à jour des montées en gamme. Lorsqu'une fonctionnalité autrefois très satisfaisante devient une fonctionnalité normalement attendue par le consommateur, l'entreprise travaille sur de nouvelles fonctionnalités à développer pour se différencier de la concurrence.
  • L'entreprise qui a un enjeu de réduction des coûts utilise le modèle de Kano pour identifier les fonctionnalités qui ne provoquent pas de satisfaction proportionnelle à l'investissement requis au moment de les développer.
  • En fonction de sa clientèle cible, l'entreprise choisit les fonctionnalités opportunes à développer en se basant sur le modèle de Kano.

 

Les éléments du modèle de Kano

Le modèle de Kano fait émerger 5 catégories :

  • Les fonctionnalités indispensables.
  • Les fonctionnalités attractives.
  • Les fonctionnalités proportionnelles.
  • Les fonctionnalités indifférentes.
  • Les fonctionnalités à double tranchant.

 

Les fonctionnalités indispensables

La catégorie des fonctionnalités indispensables regroupe les fonctionnalités implicites d'un produit ou d'un service : de l'avis des consommateurs, ces fonctionnalités relèvent de l'usage normal du produit ou du service. De ce fait :

  • L'absence des fonctionnalités indispensables crée un fort sentiment d'insatisfaction.
  • La présence des fonctionnalités indispensables ne génère pas de satisfaction.

Les fonctionnalités indispensables sont obligatoires, sans pour autant apporter de la valeur ajoutée au produit ou au service.

Exemple : un client se fait livrer une pizza ; si la pizza arrive froide, le client est très mécontent ; si la pizza arrive chaude, le client ne ressent pas de satisfaction particulière. Le fait de livrer la pizza chaude est indispensable, l'entreprise qui n'est pas en mesure de proposer ce service prend un risque.

 

Les fonctionnalités attractives

La catégorie des fonctionnalités attractives regroupe les fonctionnalités auxquelles le consommateur ne s'attend pas, et qui sont donc de nature à le surprendre dans le sens d'une satisfaction élevée. De ce fait :

  • L'absence des fonctionnalités attractives ne crée pas d'insatisfaction.
  • La présence des fonctionnalités attractives génère un fort sentiment de satisfaction.

Exemple : l'entreprise développe le premier vêtement qui régule intelligemment la température du corps. Cette innovation crée un effet de surprise, qui rend le produit très attractif. Pour autant, le fait de ne pas proposer cette fonctionnalité ne crée pas d'insatisfaction. L'entreprise qui mise sur l'innovation peut investir sur le développement de cette caractéristique, l'entreprise au contraire qui a un enjeu de réduction des coûts ne prend aucun risque à ne pas proposer cette fonctionnalité. À noter que la fonctionnalité attractive peut devenir une fonctionnalité indispensable au fil du temps si les entreprises l'adoptent progressivement pour leurs produits.

 

Les fonctionnalités proportionnelles

La catégorie des fonctionnalités proportionnelles regroupe les fonctionnalités dont le niveau de performance impacte proportionnellement le niveau de satisfaction.

Exemple : l'entreprise qui commercialise une voiture électrique voit le niveau de satisfaction augmenter en même temps que la durée d'autonomie de la voiture. En augmentant l'autonomie, l'entreprise améliore le produit et la satisfaction client croît proportionnellement. L'entreprise qui souhaite se différencier peut miser sur ces fonctionnalités proportionnelles pour proposer un produit haut de gamme.

 

Les fonctionnalités indifférentes

La catégorie des fonctionnalités indifférentes regroupe les fonctionnalités dont l'absence et la présence sont indifférentes au consommateur.

Exemple : la forme d'un tube de rouge à lèvres, ronde ou carrée, ne provoque ni satisfaction ni insatisfaction. L'entreprise qui commercialise un tube de rouge à lèvres peut donc choisir le design le plus économique à concevoir.

 

Les fonctionnalités à double tranchant

La catégorie des fonctionnalités à double tranchant regroupe les fonctionnalités clivantes : d'un consommateur à l'autre, les attentes ne sont pas les mêmes.

  • L'absence des fonctionnalités à double tranchant crée un sentiment d'insatisfaction chez certains, et un sentiment de satisfaction chez d'autres.
  • La présence des fonctionnalités à double tranchant satisfait certains et génère de l'insatisfaction chez d'autres.

Exemple : l'entreprise commercialise un vélo électrique. Le consommateur qui envisage le vélo comme un moyen de transport est très satisfait de cette fonctionnalité, alors que le consommateur qui envisage le vélo comme un équipement de sport n'est pas satisfait. Sur la base des fonctionnalités à double tranchant, l'entreprise peut affiner la conception de son produit en fonction de sa clientèle cible.

 

Analyser le diagramme de Kano

L'entreprise dans un premier temps prépare un questionnaire, pour interroger un panel de consommateurs sur ses attentes vis-à-vis du produit ou du service à développer. Il s'agit, pour chaque fonctionnalité envisagée par l'entreprise, de demander au panel :

  1.  « Que pensez-vous si cette fonctionnalité est présente ? »
  2.  « Que pensez-vous si cette fonctionnalité est absente ? »

Chaque consommateur interrogé choisit sa réponse parmi plusieurs niveaux de satisfaction. L'entreprise peut alors croiser les résultats de manière à positionner chaque fonctionnalité sur le diagramme de Kano. En fonction de la position de la fonctionnalité sur le diagramme, l'entreprise catégorise la fonctionnalité et détermine ainsi sa stratégie de développement du produit ou du service.

Le diagramme de Kano comporte 2 axes : l'axe vertical indique le niveau de satisfaction, l'axe horizontal met en évidence les attentes des consommateurs. Les fonctionnalités sont positionnées dans 4 zones au choix :

  • La droite proportionnelle de performance.
  • La courbe des attentes de base.
  • La courbe exponentielle des fonctionnalités attractives.
  • La zone d'indifférence.

 

La droite proportionnelle de performance

Lorsqu'une fonctionnalité se retrouve dans cette zone du diagramme de Kano, l'entreprise en tire la conséquence que le niveau de performance de la fonctionnalité va impacter le niveau de satisfaction de manière proportionnelle. Dans l'exemple de la voiture électrique : l'entreprise qui veut se différencier en montant en gamme mise sur une autonomie supérieure. Cette fonctionnalité pour autant n'est pas attractive au sens du modèle de Kano : la satisfaction augmente, mais de manière linéaire. Il n'est donc pas nécessairement intéressant de surinvestir sur cette fonctionnalité : la satisfaction générée n'est peut-être pas suffisante pour que le client paye le prix fort.

 

La courbe des attentes de base

Lorsqu'une fonctionnalité se retrouve dans cette zone des attentes basiques, l'entreprise en conclut que la fonctionnalité est indispensable : il s'avère obligatoire de la développer sur le produit ou le service. En identifiant les fonctionnalités de base au sens du modèle de Kano, l'entreprise est en mesure de concevoir un produit ou un service en entrée de gamme.

 

La courbe des fonctionnalités attractives

Cette zone intéresse particulièrement les entreprises innovantes. Lorsque la fonctionnalité est attractive au sens du modèle de Kano, cela signifie qu'elle mérite d'être développée : l'intérêt du consommateur est accru, l'entreprise se démarque de manière notable.

 

La zone d'indifférence

La zone d'indifférence permet de déceler les fonctionnalités à ne pas développer : le consommateur est indifférent à leur absence et à leur présence, inutile d'investir dessus.

 

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Guide : Comment répondre aux avis des clients

Publication originale le 12 octobre 2021, mise à jour le 12 octobre 2021

Sujet(s):

Satisfaction client