Qu'est-ce que le modèle de Kano ? Définition, utilisation et interprétation

Le modèle de Kano est une théorie développée par le Japonais Noriaki Kano en 1984. Il est figuré par un diagramme qui met en évidence les attentes des consommateurs eu égard à un produit ou à un service, en évaluant leur niveau de satisfaction et d'insatisfaction en fonction de la présence et de l'absence d'une fonctionnalité du produit ou du service.

En cela, le modèle de Kano constitue pour l'entreprise un outil d'aide à la décision. Au moment de développer ou d'améliorer un produit ou un service, l'entreprise utilise le modèle de Kano pour déterminer les fonctionnalités sur lesquelles miser d'une part, les fonctionnalités sur lesquelles ne pas investir en recherche et développement d'autre part. Le logiciel de feedback client de HubSpot facilite cette démarche en automatisant la collecte et l'analyse des retours utilisateurs.

Le modèle de Kano est d'autant plus important dans un contexte où la notion de satisfaction client est un enjeu central, et à une époque où les entreprises ne cessent d'innover.

Qu'est-ce que le modèle de Kano ?

Le modèle de Kano constate que la satisfaction et l'insatisfaction ne sont pas des concepts symétriquement opposés :

• La présence d'une fonctionnalité du produit ou du service peut satisfaire son usager, sans que son absence provoque de l'insatisfaction.
• L'absence d'une fonctionnalité du produit ou du service peut créer de l'insatisfaction, sans que sa présence satisfasse particulièrement le consommateur.

Exemples : l'absence de freins sur un vélo crée un sentiment d'insatisfaction, alors que la présence de freins sur ce vélo ne crée pas de satisfaction ; le café offert à la fin d'un repas au restaurant crée un sentiment de satisfaction, alors que le café facturé par le restaurant ne provoque pas d'insatisfaction chez le client.

Pourquoi les entreprises utilisent-elles le modèle de Kano ?

Le modèle de Kano aide l'entreprise à catégoriser les fonctionnalités du produit ou du service en développement, afin d'affiner sa conception de manière à proposer un produit ou un service qui remplit les enjeux de l'entreprise.

• L'entreprise qui a un fort enjeu en matière d'innovation utilise le modèle de Kano pour équiper son produit ou son service de fonctionnalités de nature à surprendre le consommateur : l'entreprise investit sur les fonctionnalités dont l'absence ne crée pas d'insatisfaction, mais dont la présence crée un fort sentiment de satisfaction.
• Sur les secteurs d'activité très concurrentiels, l'entreprise utilise le modèle de Kano pour se tenir à jour des montées en gamme. Lorsqu'une fonctionnalité autrefois très satisfaisante devient une fonctionnalité normalement attendue par le consommateur, l'entreprise travaille sur de nouvelles fonctionnalités à développer pour se différencier de la concurrence.
• L'entreprise qui a un enjeu de réduction des coûts utilise le modèle de Kano pour identifier les fonctionnalités qui ne provoquent pas de satisfaction proportionnelle à l'investissement requis au moment de les développer.
• En fonction de sa clientèle cible, l'entreprise choisit les fonctionnalités opportunes à développer en se basant sur le modèle de Kano.

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Quelles sont les 5 catégories du modèle de Kano ?

Le modèle de Kano fait émerger 5 catégories :

• Les fonctionnalités indispensables.
• Les fonctionnalités attractives.
• Les fonctionnalités proportionnelles.
• Les fonctionnalités indifférentes.
• Les fonctionnalités à double tranchant.

Les fonctionnalités indispensables

La catégorie des fonctionnalités indispensables regroupe les fonctionnalités implicites d'un produit ou d'un service : de l'avis des consommateurs, ces fonctionnalités relèvent de l'usage normal du produit ou du service. De ce fait :

• L'absence des fonctionnalités indispensables crée un fort sentiment d'insatisfaction.
• La présence des fonctionnalités indispensables ne génère pas de satisfaction.

Les fonctionnalités indispensables sont obligatoires, sans pour autant apporter de la valeur ajoutée au produit ou au service.

Exemple : un client se fait livrer une pizza ; si la pizza arrive froide, le client est très mécontent ; si la pizza arrive chaude, le client ne ressent pas de satisfaction particulière. Le fait de livrer la pizza chaude est indispensable, l'entreprise qui n'est pas en mesure de proposer ce service prend un risque.

Les fonctionnalités attractives

La catégorie des fonctionnalités attractives regroupe les fonctionnalités auxquelles le consommateur ne s'attend pas, et qui sont donc de nature à le surprendre dans le sens d'une satisfaction élevée. De ce fait :

• L'absence des fonctionnalités attractives ne crée pas d'insatisfaction.
• La présence des fonctionnalités attractives génère un fort sentiment de satisfaction.

Exemple : l'entreprise développe le premier vêtement qui régule intelligemment la température du corps. Cette innovation crée un effet de surprise, qui rend le produit très attractif. Pour autant, le fait de ne pas proposer cette fonctionnalité ne crée pas d'insatisfaction. L'entreprise qui mise sur l'innovation peut investir sur le développement de cette caractéristique ; au contraire, l'entreprise qui a un enjeu de réduction des coûts ne prend aucun risque à ne pas proposer cette fonctionnalité. À noter que la fonctionnalité attractive peut devenir une fonctionnalité indispensable au fil du temps si les entreprises l'adoptent progressivement pour leurs produits.

Les fonctionnalités proportionnelles

La catégorie des fonctionnalités proportionnelles regroupe les fonctionnalités dont le niveau de performance impacte proportionnellement le niveau de satisfaction.

Exemple : l'entreprise qui commercialise une voiture électrique voit le niveau de satisfaction augmenter en même temps que la durée d'autonomie de la voiture. En augmentant l'autonomie, l'entreprise améliore le produit et la satisfaction client croît proportionnellement. L'entreprise qui souhaite se différencier peut miser sur ces fonctionnalités proportionnelles pour proposer un produit haut de gamme.

Les fonctionnalités indifférentes

La catégorie des fonctionnalités indifférentes regroupe les fonctionnalités dont l'absence et la présence sont indifférentes au consommateur.

Exemple : la forme d'un tube de rouge à lèvres, ronde ou carrée, ne provoque ni satisfaction ni insatisfaction. L'entreprise qui commercialise un tube de rouge à lèvres peut donc choisir le design le plus économique à concevoir.

Les fonctionnalités à double tranchant

La catégorie des fonctionnalités à double tranchant regroupe les fonctionnalités clivantes : d'un consommateur à l'autre, les attentes ne sont pas les mêmes.

• L'absence des fonctionnalités à double tranchant crée un sentiment d'insatisfaction chez certains, et un sentiment de satisfaction chez d'autres.
• La présence des fonctionnalités à double tranchant satisfait certains et génère de l'insatisfaction chez d'autres.

Exemple : l'entreprise commercialise un vélo électrique. Le consommateur qui envisage le vélo comme un moyen de transport est très satisfait de cette fonctionnalité, alors que le consommateur qui envisage le vélo comme un équipement de sport n'est pas satisfait. Sur la base des fonctionnalités à double tranchant, l'entreprise peut affiner la conception de son produit en fonction de sa clientèle cible.

Comment construire et analyser un diagramme de Kano ?

Construire et analyser un diagramme de Kano permet d'identifier les attentes des consommateurs vis-à-vis des fonctionnalités d'un produit. Ce processus implique la préparation d'un questionnaire structuré, l'analyse des réponses et le positionnement des fonctionnalités sur le diagramme pour une compréhension approfondie des attentes clients.

Préparer le questionnaire Kano

L'entreprise prépare un questionnaire structuré pour interroger un panel de consommateurs sur leurs attentes vis-à-vis du produit ou du service à développer. Le logiciel d'enquête et de feedback de HubSpot permet d'automatiser cette collecte de réponses et de centraliser les données dans le CRM.

Pour chaque fonctionnalité envisagée, l'entreprise pose deux questions complémentaires au panel :

1. « Que pensez-vous si cette fonctionnalité est présente ? »
2. « Que pensez-vous si cette fonctionnalité est absente ? »

Chaque consommateur interrogé choisit sa réponse parmi plusieurs niveaux de satisfaction prédéfinis. Le CRM de HubSpot facilite la segmentation des répondants par profil client, permettant d'identifier les variations d'attentes selon les segments de clientèle ciblés.

Positionner les fonctionnalités sur le diagramme

L'entreprise suit un processus méthodique en trois étapes pour exploiter les résultats du questionnaire. D'abord, elle collecte l'ensemble des réponses obtenues via le questionnaire Kano. Ensuite, elle croise les réponses aux deux questions pour chaque fonctionnalité évaluée, ce qui permet d'identifier le type de fonctionnalité selon la grille de Kano. Enfin, elle positionne chaque fonctionnalité dans l'une des quatre zones du diagramme en fonction des résultats croisés.

Le diagramme de Kano comporte 2 axes : l'axe vertical indique le niveau de satisfaction, l'axe horizontal met en évidence les attentes des consommateurs. Les fonctionnalités sont positionnées dans 4 zones au choix :

• La droite proportionnelle de performance.
• La courbe des attentes de base.
• La courbe exponentielle des fonctionnalités attractives.
• La zone d'indifférence.

La droite proportionnelle de performance

Lorsqu'une fonctionnalité se retrouve dans cette zone du diagramme de Kano, l'entreprise en tire la conséquence que le niveau de performance de la fonctionnalité va impacter le niveau de satisfaction de manière proportionnelle. Dans l'exemple de la voiture électrique : l'entreprise qui veut se différencier en montant en gamme mise sur une autonomie supérieure. Cette fonctionnalité pour autant n'est pas attractive au sens du modèle de Kano : la satisfaction augmente, mais de manière linéaire. Il n'est donc pas nécessairement intéressant de surinvestir sur cette fonctionnalité : la satisfaction générée n'est peut-être pas suffisante pour que le client accepte un prix élevé.

La courbe des attentes de base

Lorsqu'une fonctionnalité se retrouve dans cette zone des attentes basiques, l'entreprise en conclut que la fonctionnalité est indispensable : il s'avère obligatoire de la développer sur le produit ou le service. En identifiant les fonctionnalités de base au sens du modèle de Kano, l'entreprise est en mesure de concevoir un produit ou un service en entrée de gamme.

La courbe des fonctionnalités attractives

Cette zone intéresse particulièrement les entreprises innovantes. Lorsque la fonctionnalité est attractive au sens du modèle de Kano, cela signifie qu'elle mérite d'être développée : l'intérêt du consommateur est accru, l'entreprise se démarque de manière notable.

La zone d'indifférence

La zone d'indifférence permet de déceler les fonctionnalités à ne pas développer : le consommateur est indifférent à leur absence et à leur présence, inutile d'investir dessus.

Comment exploiter les résultats du modèle de Kano ?

Exploiter les résultats du modèle de Kano aide à prioriser les fonctionnalités en fonction de leur impact sur la satisfaction client. Cette démarche permet de mettre en place des stratégies adaptées aux différentes catégories de fonctionnalités, optimisant ainsi le développement produit et la satisfaction des consommateurs.

Prioriser les fonctionnalités dans une logique d'amélioration continue

Les résultats de l'analyse Kano s'inscrivent dans une démarche d'amélioration continue du produit ou du service. L'entreprise établit un ordre de priorité dans le développement des fonctionnalités en fonction de leur impact sur la satisfaction client et des ressources disponibles. Cette priorisation permet d'organiser des cycles itératifs de développement où chaque version du produit intègre progressivement les fonctionnalités identifiées comme prioritaires.

L'entreprise réévalue régulièrement les attentes clients car les fonctionnalités attractives peuvent devenir des fonctionnalités attendues au fil du temps, nécessitant des ajustements constants dans la stratégie produit. Cette approche itérative garantit que le produit reste aligné avec les attentes du marché tout en optimisant les investissements en recherche et développement.

Déployer des stratégies différenciées selon les catégories

Une fois l'analyse du diagramme de Kano terminée, l'entreprise met en place un plan d'action efficace pour répondre aux attentes évaluées. Les résultats de cette enquête constituent des éléments essentiels pour la conception du produit ou du service et la communication à mener auprès des clients.

Si des fonctionnalités attractives ressortent du diagramme, l'entreprise peut profiter d'un avantage concurrentiel en investissant sur le développement de ces fonctionnalités innovantes. Ces caractéristiques surprenantes créent une différenciation forte sur le marché et justifient potentiellement un positionnement premium.

Si le graphique met en évidence des fonctionnalités indispensables d'ores et déjà prévues ou présentes, l'entreprise peut décider de continuer à entretenir un certain niveau de performance sur celles-ci sans chercher la sur-qualité. L'objectif est de maintenir le standard attendu tout en maîtrisant les coûts de production.

En fonction des fonctionnalités proportionnelles mises en évidence, l'entreprise peut s'engager dans une stratégie d'amélioration progressive de ces spécificités produit. Elle devra cependant veiller à ne pas altérer d'autres critères importants soulignés par le diagramme de Kano.

Comment les chefs de produit peuvent-ils utiliser le modèle de Kano pour prioriser leur roadmap ?

Les chefs de produit utilisent le modèle de Kano pour arbitrer entre innovation, coûts de R&D et satisfaction client. En identifiant les fonctionnalités différenciantes et en adaptant la roadmap aux évolutions du marché, ils optimisent la stratégie produit pour répondre aux attentes des consommateurs. 

Arbitrer entre innovation, coûts R&D et satisfaction client

Le modèle de Kano offre aux chefs de produit un cadre rationnel pour arbitrer entre différentes contraintes souvent contradictoires. L'analyse Kano met en évidence le retour sur investissement potentiel de chaque fonctionnalité en croisant trois paramètres essentiels : le coût de développement estimé, l'impact sur la satisfaction client mesuré via le questionnaire, et le niveau de différenciation concurrentielle apporté.

Cette approche permet d'éviter deux écueils fréquents : surinvestir sur des fonctionnalités indifférentes qui n'apportent aucune valeur perçue, ou négliger des fonctionnalités indispensables dont l'absence créerait une insatisfaction majeure. Le chef de produit établit ainsi une matrice de décision qui équilibre innovation et pragmatisme économique, en allouant les ressources R&D aux fonctionnalités offrant le meilleur rapport impact-coût selon leur catégorie Kano.

Identifier les fonctionnalités différenciantes vs attendues

Le modèle de Kano permet de distinguer clairement les fonctionnalités qui constituent de véritables leviers de différenciation de celles qui relèvent simplement du standard de marché. Les fonctionnalités attractives représentent des opportunités de différenciation forte car elles surprennent positivement les clients et créent un avantage concurrentiel temporaire. À l'inverse, les fonctionnalités indispensables constituent le socle minimal attendu par le marché : leur absence disqualifie le produit mais leur présence ne crée pas de préférence particulière.

Le CRM de HubSpot permet d'affiner cette analyse en segmentant les réponses par profil client. Cette segmentation révèle que certaines fonctionnalités peuvent être attractives pour un segment tout en étant indispensables pour un autre, permettant ainsi de personnaliser la roadmap selon les cibles prioritaires. Le chef de produit utilise ces insights pour définir des versions différenciées du produit adaptées à chaque segment de clientèle.

Adapter la roadmap selon l'évolution des attentes du marché

Les attentes clients évoluent continuellement sous l'effet de l'innovation sectorielle et des nouvelles habitudes de consommation. Une fonctionnalité attractive aujourd'hui devient progressivement une fonctionnalité attendue puis indispensable à mesure que les concurrents l'adoptent. Le chef de produit doit donc réitérer régulièrement l'analyse Kano pour détecter ces migrations entre catégories.

Cette surveillance continue des attentes permet d'anticiper les nécessaires évolutions de la roadmap produit. Lorsqu'une fonctionnalité autrefois différenciante migre vers la catégorie des attentes de base, l'entreprise doit identifier de nouvelles fonctionnalités attractives pour maintenir son avantage concurrentiel. Cette dynamique d'innovation permanente garantit que la roadmap reste alignée avec les attentes du marché tout en conservant une longueur d'avance sur la concurrence.

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