Jusqu'à 61 % des clients estiment que les marques devraient mieux les connaître. Pour les y aider, l'échelle Thurstone s'avère un outil des plus efficaces. Elle permet d'appréhender les attitudes des clients et ainsi de prédire leurs comportements futurs.
Qu'est-ce que l'échelle Thurstone ?
L'échelle Thurstone est une méthode d'évaluation des comportements, ressentis ou opinions qui permet de quantifier et de suivre les attitudes des répondants. Cette échelle unidimensionnelle étudie un sujet spécifique en énonçant des affirmations au format « d'accord/pas d'accord ».
A quoi sert l'échelle Thurstone en relation client ?
Les entreprises cherchent régulièrement à évaluer la satisfaction de leurs clients à l'égard de leurs services et produits. L'échelle Thurstone peut les aider à quantifier les opinions et ressentis de leur clientèle. En relation client, cet outil permet de suivre et de prédire les comportements des consommateurs à l'égard d'une offre, d'un service ou d'un produit, comme leurs achats futurs.
Les services de l'entreprise, notamment le marketing, utilisent cette échelle dans leurs questionnaires et enquêtes de satisfaction. Ils peuvent ainsi apprendre différentes informations sur l'attitude des consommateurs à l'égard de la marque. Chaque sondage doit traiter d'un sujet en particulier auquel vont se rapporter toutes les questions posées. La série d'affirmations sous le format « accord/désaccord » permet de nuancer et de pondérer les réponses des clients pour ainsi avoir une vision précise de leurs attitudes. L'échelle Thurstone s'utilise alors pour récolter les opinions des clients sur un thème spécifique et les évaluer.
Grâce à l'analyse des réponses des clients, la marque connaît la force de leur opinion sur le sujet choisi. Plus le score obtenu est haut, plus l'attitude envers la marque est soutenante. Les résultats étant chiffrés, leur mesure et leur comparaison, d'un individu à l'autre ou entre différents groupes, sont aisées. Ainsi les données peuvent s'exprimer sous forme de pourcentages ou en calculant les moyennes. Cet outil sert à appréhender avec précision les attitudes des clients. Il permet également aux entreprises de connaître des statistiques telles que les achats répétés. À ce titre, 91 % des Français estiment que la qualité de la relation client influence leur décision de réachat.
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Comment construire une échelle Thurstone pertinente et fiable dans le cadre d'une enquête client ?
Définir le thème de l'enquête
Les échelles Thurstone permettent d'étudier un seul sujet par questionnaire, il s'avère donc important de le choisir avec soin. De la même manière, elle ne se focalise que sur une dimension de la thématique choisie. En effet, elles servent à quantifier l'attitude des clients par rapport à une question spécifique et non leur satisfaction générale. Le thème choisi peut ainsi porter sur une offre ou un service en particulier. Le sujet abordé doit donc être circonscrit pour permettre une évaluation des opinions tout en limitant le nombre d'affirmations nécessaire pour les quantifier.
Formuler les affirmations « accord/désaccord »
Le nombre des énoncés nécessaires à l'étude des attitudes des clients par rapport à un sujet donné peut varier selon la complexité de la thématique abordée et le degré d'évaluation désiré. En effet, plus le sujet sera vaste plus la série d'affirmations sera longue. Pour ne pas lasser les clients et obtenir un maximum de réponses, la liste des énoncés doit être aussi succincte que possible tout en balayant l'ensemble du sujet. Cependant, plus le nombre de questions sera important et plus les évaluations des attitudes seront précises. Il faut donc pondérer la série d'énoncés pour tenir compte de ces deux données antagonistes. De plus, il est nécessaire que les affirmations énoncées appuient la thématique selon divers degrés pour permettre une évaluation suffisante des attitudes des clients.
Attribuer une valeur à chaque déclaration
Une note doit être attribuée à chaque affirmation. Ce score est compris entre 1 et 11. Il définit la force que la déclaration possède en rapport avec le thème choisi. La note de 1 indique une position neutre par rapport au sujet et celle de 11 une attitude très favorable à la thématique. Il en résulte que plus le score augmente et plus la déclaration valide le thème. Cet exercice d'attribution de valeurs aux affirmations peut se faire seul, cependant, les biais de notation peuvent alors être nombreux. En effet, il s'agit d'attribuer des scores aux déclarations et non pas de connaître l'accord de l'enquêteur avec celles-ci.
Pour éviter ou au moins limiter l'influence des biais cognitifs dans ce scoring, il est conseillé d'effectuer un travail de groupe. Tous les collaborateurs de l'équipe marketing peuvent se joindre à cette notation des déclarations. Ils vont alors former un groupe de consensus où chacun va individuellement noter chaque affirmation. Chaque déclaration va donc obtenir un score total calculé sur les notes médianes. La moyenne des résultats va ainsi constituer la valeur donnée à chaque déclaration.
Classer les énoncés selon leur force
Une fois que chaque affirmation dispose d'une note, il est nécessaire de les classer dans un ordre précis. Il faut donc ordonner la liste des affirmations de celle ayant le score médian le plus bas en début à celle avec le score le plus élevé en fin d'enquête. Ainsi, la force des déclarations va croître tout au long du questionnement. C'est dans cet ordre que les affirmations doivent être présentées au panel des clients pour que les résultats du sondage soient probants.
Pour pouvoir utiliser judicieusement cette échelle Thurstone, les entreprises doivent définir le panel de client auquel elles la destinent. La segmentation de la clientèle revêt alors un grand intérêt. Une fois l'échantillon défini, il faudra leur faire parvenir l'enquête. Étant donné que seuls 18 % des clients répondent aux enquêtes, il est nécessaire de prévoir un nombre de destinataires suffisant pour que les résultats puissent être probants.
Avantages et inconvénients de l'utilisation de l'échelle Thurstone
Avantage
L'échelle Thurstone permet à l'enquêteur d'énoncer autant d'affirmations que nécessaire pour appréhender les attitudes des répondants. Il est donc possible d'y inclure toute une série de nuances pour mieux comprendre les opinions des clients.
La pertinence des résultats de ce type d'enquête et leur fiabilité en font un outil adapté en relation client. En effet, lorsque les scores des déclarations sont définis par un groupe de consensus, ils résultent de la perspicacité de différents collaborateurs ce qui les rend congruents. Il est alors simple de quantifier l'opinion des clients sans avoir à tenir compte des deux opposés positif ou négatif de la thématique. Les scores indiquent en effet des nuances très précises.
Le score moyen obtenu pour chaque questionnaire fournit la base d'un comparatif pertinent des attitudes des clients. L'alliance entre la réponse unique « accord/désaccord » et le nombre d'affirmations énoncées dans l'enquête permet une pondération des réponses et un calcul de moyennes explicites.
Inconvénients
Cependant, le travail exigé en amont pour la création de l'échelle et en aval pour l'analyse des résultats est à considérer pour statuer de la pertinence de l'utilisation de l'échelle Thurstone. En effet, la définition des déclarations énoncées pour établir l'étude et leur scoring se détermine en plusieurs étapes, ce qui peut devenir fastidieux et chronophage. De plus, l'étude des réponses à ce type d'enquête nécessite du temps, mais également de bonnes connaissances en mathématiques complexes, notamment sur le système des médians.
Lors de la création d'une enquête, les collaborateurs peuvent vouloir définir rapidement les questions à poser, en limiter le nombre et les distribuer rapidement à une multitude de clients. Aucune de ces options n'est envisageable pour une échelle Thurstone.
Certains estiment également que la mesure des attitudes est une illusion. Ils pensent que l'échelle ne permet que la mesure des opinions et donc qu'une déduction des attitudes.
De plus, les questionnaires pouvant être longs et le nombre de réponses limité, certains répondants peuvent être tentés de ne pas terminer l'enquête, ce qui invalide le travail des enquêteurs. Certains lui reprochent également son manque de position médiane dans les réponses possibles. Pour ces raisons, d'autres échelles ont vu le jour comme les échelles de Likert et de Guttman.
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