Les changements opérés par les nouvelles technologies et l'arrivée de l'expérience utilisateur ont totalement transformé les usages et pratiques de consommation des clients. Le concept de design de service est né au cœur de ces transformations et propose aux entreprises de peaufiner leur offre de services afin de les adapter pleinement aux besoins des utilisateurs.


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Le design de service est souvent assimilé au design thinking, une méthode elle aussi basée sur les besoins des usagers. Les deux approches partagent un cadre général de pensée commune, à ceci près que le design thinking se concentre sur la création d'un produit, d'un service ou sur la résolution d'un problème.

Le design de service repose également sur la méthode du double diamant, laquelle consiste en un processus de conception à 4 étapes : la découverte, la définition, le développement et la validation-restitution.

 

À quoi sert le design de service ?

Le design de service s'intéresse tout particulièrement à l'expérience utilisateur et à la façon dont cette expérience peut apporter de la valeur ajoutée à une offre. Mise en place pour répondre à l'évolution des usages et des modes de vie, la démarche place l'individu au cœur de la conception d'un produit ou d'un service afin de proposer une offre innovante et différenciante.

De façon plus concrète, l'objectif pour une entreprise est d'aller là où ses clients l'attendent, mais aussi là où ils ne l'attendent pas. Avec le design de service, elle va s'intéresser aux besoins qu'ils expriment, mais aussi prévoir ceux qu'ils n'ont pas encore identifiés à l'aide d'une analyse mixant le marketing à la psychosociologie. Cette méthode de conception permet de faire émerger des enjeux à plusieurs niveaux, lesquels peuvent amener l'entreprise à totalement repenser certains aspects de son offre.

Drivy, entreprise spécialisée dans la location de véhicules entre particuliers, a par exemple mobilisé le design de service pour optimiser son offre et identifier certains freins à l'utilisation de sa plateforme. Entre autres, l'entreprise a pris conscience que la nécessité de trouver des créneaux horaires pour la remise des clés pouvait être une contrainte à la démarche locative. Drivy a donc repensé le design de son offre et proposé une application qui permette de déverrouiller le véhicule sans que le propriétaire et le loueur n'aient à se rencontrer.

 

Avantages d'un design de service

Le design de service présente de nombreux avantages. Tout d'abord, il permet de créer une offre de services fonctionnelle qui réponde aux enjeux de l'expérience utilisateurs. En mobilisant ces solutions concrètes, les entreprises sont plus à même de satisfaire leurs clients et de proposer une offre qui les démarque de la concurrence.

Ajouté à cela, la pluridisciplinarité de la démarche et ses différentes approches sont autant de facteurs qui favorisent l'innovation. Le design de service permet alors, à terme, de créer une solution nouvelle, unique et novatrice qui impacte directement la valeur ajoutée de l'entreprise et ses offres.

Le design de service a également l'avantage d'être à la portée de toutes les entreprises, quels que soient leur domaine d'activité, leur statut ou leur taille. Une fois mobilisé, ce concept permettra à chacune d'elles d'optimiser le processus de conception de ses offres, d'apprendre de ses erreurs et de répondre avec pertinence aux besoins de ses cibles.

 

Principes d'un design de service

 

L'expérience utilisateur au centre du processus

Le design de service est avant tout une démarche de conception proche des concepts de l'orientation client. Le but est de s'assurer que les clients puissent utiliser le service et y trouvent une plus-value. Cela signifie s'intéresser, non seulement à la fonctionnalité du service, mais aussi à la satisfaction des utilisateurs qui en bénéficient. Pour ce faire, le design de service tient compte des besoins fonctionnels comme émotionnels des utilisateurs, afin de leur offrir une solution de services la plus pertinente possible.

 

Un principe de co-création

Le design de service est une démarche de co-création, c'est-à-dire qu'il implique les parties prenantes d'un service ou d'un système tout au long de son processus de conception. Dans les faits, cela implique de mettre en place d'une équipe pluridisciplinaire et de concevoir une solution entièrement collaborative.

 

La prise en compte de toutes les étapes du parcours utilisateur

Le design de service est une démarche de conception basée sur le parcours utilisateur. Il permet de comprendre et de visualiser l'expérience qu'ils ont vécue avec un service ou un produit, l'observation de leurs comportements servant de base à la conception d'un service plus performant et simple à utiliser. Le parcours utilisateur est découpé en trois étapes : identifier les points de contact avec la marque, schématiser le parcours utilisateur et analyser les émotions qu'il ressent tout au long de ce processus.

 

La recherche de preuves

Il est capital pour les entreprises de rassurer les utilisateurs sur les services qu'elles proposent. Pour les convaincre du bien-fondé de la solution et s'assurer elles-mêmes que leur service fonctionne, elles recourent à la mobilisation de preuves issues de leur analyse et de phases d'essais. Elles vont ainsi pouvoir assurer la crédibilité et la fiabilité du service, lesquelles susciteront un sentiment de confiance.

 

Le point de vue holistique

Le design de service prend la forme d'une approche holistique pour les utilisateurs comme pour les concepteurs. Une fois les besoins identifiés, il s'agira de se démarquer de la concurrence avec l'offre la plus compétitive possible.

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Comment appliquer le design de service ?

 

Définir les éléments de rencontre avec un service

Une démarche de design de service passe en premier lieu par l'identification des éléments qui composent la rencontre entre l'utilisateur la solution proposée. Il s'agit de définir :

  • Les acteurs impliqués dans la rencontre
  • Le lieu de rencontre avec le service
  • Les outils et technologies utilisés pour interagir avec les clients
  • Les concurrents
  • Les processus permettant de fournir le service

Ces éléments dessineront le parcours utilisateur et seront des points d'attention pour la suite du processus.

 

Analyser l'expérience utilisateur

Une fois les éléments du parcours utilisateur identifiés, l'entreprise doit procéder à une analyse de chaque étape du parcours et s'assurer qu'elles répondent aux besoins fonctionnels et émotionnels des utilisateurs. Cette étape doit mettre en évidence des enjeux liés aux usages et modes de vie comme aux théories marketing et de psychologie sociale. Elle peut passer par la mise en place de focus group, de benchmark ou tout simplement par la lecture d'études scientifiques sur le sujet.

Il peut arriver que l'entreprise identifie à ce stade des problèmes rencontrés par ses utilisateurs lors de certaines étapes du processus d'utilisation, comme des fonctionnalités inadaptées ou non conformes aux besoins. L'identification de ce risque permet d'envisager tous les cas de figure afin de garantir la satisfaction de l'utilisation du service.

 

Co-designer un nouveau service

Cette étape rassemble les personnes impliquées dans le projet pour trouver de manière collaborative des solutions d'optimisation de son service qui répondent aux enjeux et problématiques identifiées. Ces échanges, animés en ateliers de co-création, permettront de faire ressortir un design de service optimisé, qui prenne en compte l'environnement, les objectifs et le ressenti des utilisateurs, mais aussi les obstacles qu'ils rencontrent au cours du processus.

 

Tester sa solution

Pour assurer le succès de sa solution, l'entreprise peut matérialiser un prototype, une version bêta, qui sera éprouvé auprès d'un échantillon de testeurs avant son lancement officiel. Cette étape assurera la viabilité du nouveau design de service, mais permettra également de balayer les éventuels dysfonctionnements de cette solution.

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Publication originale le 9 mars 2023, mise à jour le 09 mars 2023

Sujet(s):

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