Le design de service : le guide essentiel pour faciliter l'expérience client

Les changements opérés par les nouvelles technologies et l'arrivée de l'expérience utilisateur ont totalement transformé les usages et pratiques de consommation des clients. Le concept de design de service est né au cœur de ces transformations et propose aux entreprises de peaufiner leur offre de services afin de les adapter pleinement aux besoins des utilisateurs.

À quoi sert le design de service ?

Apporter de la valeur ajoutée à l'offre

Le design de service s'intéresse tout particulièrement à l'expérience utilisateur et à la façon dont cette expérience peut apporter de la valeur ajoutée à une offre. Mise en place pour répondre à l'évolution des usages et des modes de vie, la démarche place l'individu au cœur de la conception d'un produit ou d'un service afin de proposer une offre innovante et différenciante.

Identifier les besoins non exprimés

L'objectif pour l'entreprise est d'aller là où ses clients l'attendent, mais aussi là où ils ne l'attendent pas. Avec le design de service, elle va s'intéresser aux besoins qu'ils expriment, mais aussi prévoir ceux qu'ils n'ont pas encore identifiés à l'aide d'une analyse mixant le marketing à la psychosociologie. Cette méthode de conception permet de faire émerger des enjeux à plusieurs niveaux, lesquels peuvent amener l'entreprise à totalement repenser certains aspects de son offre.

Quels sont les 5 principes du design de service ?

1. L'expérience utilisateur au centre du processus.
2. Un principe de co-création.
3. La prise en compte de toutes les étapes du parcours utilisateur.
4. La recherche de preuves.
5. Le point de vue holistique.

1 - L'expérience utilisateur au centre du processus

Le design de service, aligné sur les principes de l'orientation client, vise à garantir l'utilisation efficace du service tout en offrant une réelle plus-value aux clients. Cela implique de considérer non seulement la fonctionnalité du service, mais également la satisfaction des utilisateurs. En intégrant les besoins tant fonctionnels qu'émotionnels, le design de service cherche à fournir une solution pertinente et satisfaisante pour tous les utilisateurs.

2 - Un principe de co-création

Le design de service est une démarche de co-création, c'est-à-dire qu'il implique les parties prenantes d'un service ou d'un système tout au long de son processus de conception. Dans les faits, cela implique la mise en place d'une équipe pluridisciplinaire et de concevoir une solution entièrement collaborative.

3 - La prise en compte de toutes les étapes du parcours utilisateur

Lors de la conception d'un service, il est recommandé de décomposer le parcours utilisateur en trois étapes distinctes : identifier les points de contact, schématiser le parcours et analyser les émotions. Cette approche détaillée permet de créer des services plus intuitifs et centrés sur les besoins des utilisateurs.

4 - La recherche de preuves

Il est capital pour les entreprises de rassurer les utilisateurs sur les services qu'elles proposent. Pour les convaincre du bien-fondé de la solution et s'assurer elles-mêmes que leur service fonctionne, elles recourent à la mobilisation de preuves issues de leur analyse et de phases d'essais. Elles vont ainsi pouvoir assurer la crédibilité et la fiabilité du service, lesquelles susciteront un sentiment de confiance.

5 - Le point de vue holistique

Le design de service prend la forme d'une approche holistique pour les utilisateurs comme pour les concepteurs. Une fois les besoins identifiés, il s'agira pour l'entreprise de se démarquer de la concurrence avec l'offre la plus compétitive possible.

Comment appliquer le design de service ?

Définir les éléments de rencontre avec un service

Une démarche de design de service passe en premier lieu par l'identification des éléments qui composent la rencontre entre l'utilisateur et la solution proposée. Il s'agit de définir :

• Les acteurs impliqués dans la rencontre.
• Le lieu de rencontre avec le service.
• Les outils et technologies utilisés pour interagir avec les clients.
• Les concurrents.
• Les processus permettant de fournir le service.

Ces éléments dessineront le parcours utilisateur et seront des points d'attention pour la suite du processus.

Analyser l'expérience utilisateur

Une fois les éléments du parcours utilisateur identifiés, l'entreprise doit procéder à une analyse de chaque étape du parcours et s'assurer qu'elles répondent aux besoins fonctionnels et émotionnels des utilisateurs. Cette étape doit mettre en évidence des enjeux liés aux usages et modes de vie comme aux théories marketing et de psychologie sociale. Elle peut passer par la mise en place de focus group, de benchmark ou tout simplement par la lecture d'études scientifiques sur le sujet.

Il peut arriver que l'entreprise identifie à ce stade des problèmes rencontrés par ses utilisateurs lors de certaines étapes du processus d'utilisation, comme des fonctionnalités inadaptées ou non conformes aux besoins. L'identification de ce risque permet d'envisager tous les cas de figure afin de garantir la satisfaction de l'utilisation du service.

Co-designer un nouveau service

Cette étape rassemble les personnes impliquées dans le projet pour trouver de manière collaborative des solutions d'optimisation de son service qui répondent aux enjeux et problématiques identifiées. Ces échanges, animés en ateliers de co-création, permettront de faire ressortir un design de service optimisé, qui prenne en compte l'environnement, les objectifs et le ressenti des utilisateurs, mais aussi les obstacles qu'ils rencontrent au cours du processus.

Tester la solution

Pour assurer le succès de sa solution, l'entreprise peut matérialiser un prototype, une version bêta, qui sera éprouvée auprès d'un échantillon de testeurs avant son lancement officiel. Cette étape assurera la viabilité du nouveau design de service, mais permettra également de balayer les éventuels dysfonctionnements de cette solution.

Quelles sont les compétences d'un service designer ?

• Maîtriser la méthodologie Agile, en encourageant la flexibilité stratégique et en facilitant la collaboration entre les équipes.
• Être créatif et innovant, tout en sachant concevoir des prototypes réalisables pour concrétiser les idées et concepts.
• Savoir identifier les attentes des utilisateurs et proposer des approches centrées sur leurs besoins.
• Être un bon communicant, capable de rendre accessibles les informations techniques. Une compétence essentielle pour convaincre les parties prenantes du bien-fondé d'un projet.
• Être méthodique, savoir visualiser, articuler et résoudre des problèmes conceptuels en utilisant une pensée logique basée sur la collecte, l'analyse d'informations, et la mise en évidence des indicateurs de performance.
• Faire preuve de leadership, en veillant au bon fonctionnement d'un environnement collaboratif, et en assurant la cohésion des équipes autour d'objectifs communs.

Quelle est la différence entre design de service et UX ?

Le design de service et l'expérience utilisateur (UX) sont deux approches qui se concentrent sur la création d'expériences positives pour les utilisateurs, mais elles diffèrent par leur portée et leur objectif. Alors que le design de service vise à optimiser l'ensemble de l'expérience utilisateur sur plusieurs points de contact dans le temps, l'UX se focalise sur des interactions spécifiques avec des produits ou des services particuliers, privilégiant des aspects tels que l'utilisabilité et la satisfaction à des moments précis.

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