Le cycle de vie client est un concept central en relation client. Il s'agit d'un processus qui prend en compte de multiples étapes, de la prospection à la fidélisation de sa clientèle en passant par la captation de leads. Véritable outil stratégique, le cycle de vie client est mobilisable par tous les types d'entreprises, quels que soient leur étape de développement ou leurs objectifs stratégiques.
Cet article détaille la définition théorique du cycle de vie client ainsi que les étapes pratiques qui le composent.
Qu'est-ce que le cycle de vie client ?
Le cycle de vie client est une représentation schématique des étapes de la construction d'une relation entre, d'une part, une entreprise et, d'autre part, sa clientèle. Il s'agit d'un outil de pilotage stratégique qui crée un cadre de référence pour évaluer en temps réel la progression de la relation client.
Quelles sont les étapes du cycle de vie client ?
L'acquisition
L'acquisition est un pan très important de la relation client. De la théorie à la pratique, l'acquisition client est une discipline en soi. Toutes les entreprises construisent une stratégie en fonction d'objectifs d'acquisition.
En effet, pour développer une clientèle, puis la fidéliser sur le long terme, une société ou une marque se doit tout d'abord de séduire son audience et la convaincre de la suivre. Pour cela, la phase d'acquisition passe nécessairement par une analyse de sa clientèle potentielle. Connaître le profil type des clients s'avère, dans tous les cas, le meilleur moyen de toucher les bonnes personnes et donc de commencer à développer une clientèle engagée, qui s'identifie à la proposition et au système de valeur de la marque ou de l'entreprise.
En phase d'acquisition client, il est important de multiplier les opportunités de prospection en allant chercher la future clientèle sur différents canaux : boutique physique, réseaux sociaux, emailing ou encore marketing automation.
Il faut aussi être disponible pour répondre aux questions que peuvent se poser des personnes qui ne sont pas encore acquises à la cause de la marque ou de l'entreprise qui les intéresse. Cette disponibilité peut se matérialiser par une messagerie instantanée sur laquelle l'équipe commerciale répond aux prospects et clients ou encore via une documentation fournie (sur le site Internet de la société, par exemple). À ce stade, le fait d'apporter de la valeur ajoutée, via des contenus disponibles en ligne notamment, constitue un véritable levier stratégique.
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Le développement
Sur le schéma du cycle de vie client, le développement de la relation client commence quand le consommateur est passé à l'achat ou bien a réalisé un acte aussi engageant d'un point de vue commercial (la signature d'un devis, par exemple).
Plus concrètement, c'est à cette étape de premier achat que le cycle de la relation client débute réellement. Désormais, l'objectif de la marque est de faire en sorte que cet achat ne soit pas un acte isolé. Le but est de conserver le client et de l'inviter à maintenir un lien avec la marque ou l'entreprise en vue d'autres achats.
Le développement de la clientèle est l'une des phases les plus sensibles du cycle de vie client, puisqu'elle se situe dans un moment où le client n'a pas encore totalement adhéré aux valeurs de l'entreprise. Pour lui donner envie de rester, il faut donc s'adresser à lui de manière stratégique. Rien de plus efficace alors que d'analyser la clientèle et, ainsi, construire une réelle connaissance de chaque type de client.
Pour mieux connaître ses clients et développer sa relation avec eux, une entreprise peut avoir recours à un CRM. Cet outil permet de récolter des données précises sur la clientèle et de les confronter entre elles afin de toujours renforcer la pertinence des choix stratégiques, commerciaux et de communication réalisés par la marque.
La fidélisation
La fidélisation est l'étape qui suit un bon développement de clientèle. Grâce à des actions stratégiques orientées, l'entreprise est parvenue à construire un vrai lien avec ses clients. Ceux-ci sont attachés à son offre de produits ou de services, mais aussi à ses valeurs. Cette part de la clientèle est précieuse : elle est en mesure de recommander l'entreprise à des pairs pour nourrir l'étape précédente du cycle de vie client, celle du développement de clientèle.
Pour fidéliser un client sur le long terme, pas question de relâcher les efforts fournis jusque-là. Un client fidèle n'est pas moins exigeant envers une marque, il faut donc faire en sorte de créer de la satisfaction afin de le maintenir dans un cercle vertueux.
Plusieurs stratégies existent pour y parvenir. L'angle d'action retenu doit correspondre au degré de fidélisation que l'entreprise en question a pu atteindre. Dans les faits, il peut s'agir de miser sur la personnalisation de l'expérience client, une technique de plus en plus utilisée, afin de répondre individuellement aux besoins de chaque client.
Plus classique, la mise en place d'un système de parrainage ou d'un programme de fidélité à l'égard des clients les plus engagés peut constituer une stratégie payante.
L'attrition
L'attrition est un terme théorique utilisé pour désigner la toute fin du cycle de vie d'un client. En effet, après la phase de fidélisation, qui peut durer de quelques jours à plusieurs années, s'ensuit une déperdition de l'attention du client envers la marque et enfin la perte du client.
L'attrition n'est pas toujours due à un manque d'effort de la part de la marque pour maintenir la relation avec son client. Dans bien des cas, les attentes et besoins de la clientèle évoluent d'une manière qui ne suit plus la proposition de l'entreprise.
Cependant, c'est une phase durant laquelle la marque dispose encore d'une marge de manœuvre suffisante pour conserver son client dans un cycle de vie actif.
Quand les causes du désintérêt du client peuvent être observées et identifiées, il est alors plus simple pour la marque de mettre en œuvre des actions pour retenir sa clientèle. Par exemple, l'installation sur le marché d'un concurrent direct, commercialisant la même offre de produits ou de services avec une proposition de valeur plus forte, peut expliquer la chute de l'engagement d'une part de la clientèle. La marque peut alors s'appuyer sur un indicateur spécifique, le taux d'attrition, pour comprendre les causes du désengagement de sa clientèle.
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