Programme de parrainage : Définition, conseils, 7 exemples

Un programme de parrainage client est fondé sur le bouche-à-oreille : l'entreprise encourage un client déjà acquis à recommander ses produits ou services à leurs proches pour qu'ils deviennent également clients de ladite entité. La mécanique prévoit une récompense pour le parrain et le filleul dès lors qu'une transaction a été réalisée.

Les programmes de parrainage clients ont été remis au goût du jour grâce à l'essor d'Internet, des réseaux sociaux et autres solutions d'automation marketing.

D'après les insights de Nielsen, les consommateurs font davantage confiance aux recommandations de leurs proches à 92 % plutôt qu'à toute forme de publicité. Ce concept contribue en ce sens indéniablement au recrutement de nouveaux clients à moindre coût.

Dans cette optique, déployer une telle mécanique peut s'avérer pertinent en termes d'acquisition et de fidélisation client, sous réserve d'en maîtriser les codes.

Sommaire 

1. Les étapes pour mettre en place votre programme de parrainage

2. Les avantages que cette stratégie a

3. Des idées pour améliorer ses performances

4. 7 programmes de parrainage

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L'attractivité d'un tel dispositif repose sur la récompense accordée au parrain ainsi qu'au filleul pour encourager la conversion. En effet, ladite récompense est conditionnée à l'achat d'un produit ou service de votre marque par le filleul. Le bénéfice de cette mécanique promotionnelle se mesure en chiffre d'affaires additionnel ainsi généré.

Du fait des rapports de confiance et de connivence qu'entretiennent les acteurs en interaction, ces programmes peuvent être particulièrement puissants en termes d'acquisition. Dans le même temps, en engageant et en valorisant les clients existants, ils sont aussi un très bon moyen d'optimiser leur fidélité. Et dans la mesure où les coûts induits sont généralement bien inférieurs au coût d'acquisition d'un nouveau client, le ROI du programme peut s'avérer très intéressant.

Le parrainage clients représente un outil de fidélisation efficace et rentable, à condition qu'il soit mis en œuvre correctement. Il est généralement constaté qu'1 euro investi sur 1 mois rapporte 19 euros de chiffre d'affaires additionnel. En ce sens, de bonnes pratiques sont vivement recommandées pour optimiser les bénéfices de ce dispositif.

1 - Soigner sa qualité de service

Le postulat de base est simple : aucune recommandation n'est possible si l'expérience client n'est pas satisfaisante aux yeux du consommateur. Ce dernier ne prendra pas le risque de vous recommander si votre qualité de service n'est pas irréprochable.

Qui plus est, 83 % des acheteurs sont disposés à recommander une marque après une expérience d'achat positive (Texas Tech). Le potentiel est donc bien réel. Offrir un service de qualité repose sur l'activation de trois facteurs clés :

• L'écoute : le consommateur doit se sentir considéré.
• La fiabilité : une marque doit tenir ses promesses et engagements auprès de ses clients.
• La satisfaction : au-delà de la transaction, la marque doit délivrer une réelle valeur ajoutée.

2 - Se fixer des objectifs

Dans quel but souhaitez-vous développer et lancer ce programme de parrainage ? Un tel dispositif est-il pertinent, voire même compatible avec votre secteur d'activité ? Autant de questions à vous poser avant de se lancer, car il ne s'agit pas en effet de céder à un effet de mode.

Cela consiste à définir clairement vos objectifs sur le plan qualitatif et quantitatif : comprendre dans quelle logique s'inscrit votre programme est essentiel pour communiquer de manière cohérente. De même, pour être rentable, un tel dispositif induit un certain seuil de conversion au niveau de l'adhésion du parrain, mais également des transactions générées par le filleul.

Ces mêmes objectifs ne pourront être atteints si tous les signaux ne sont pas au vert. Aussi, au préalable, il convient de :

• Surveiller vos indicateurs clés tels que : le NPS, le taux d'attrition ainsi que les avis déposés en ligne. S'ils ne sont pas satisfaisants, veillez à les optimiser, même si cela induit de retarder le lancement de votre programme.
• Prendre la peine de tester à petite échelle sur un échantillon pour évaluer comment réagit votre cible. Si elle n'est pas suffisamment réceptive au concept, l'améliorer avant de le déployer à plus grande échelle sera alors préférable.

Dès que possible dans le processus d'élaboration de votre programme, établissez votre seuil de rentabilité en estimant vos coûts et en déterminant les niveaux de conversion à atteindre pour les couvrir. À titre indicatif, un taux de conversion de 10 % est généralement considéré comme une bonne performance.

3 - Dresser le profil du parrain idéal

Le ciblage et la segmentation de votre base client est la clé d'une application réussie de ce conseil.

Par analogie avec vos personas, qui désignent vos clients idéaux, il s'agit ici de dresser le profil du parrain idéal. Les critères les plus pertinents en la matière sont le taux de fidélité et le taux d'engagement, qui traduisent l'attachement à votre marque.

L'objectif est d'optimiser vos chances de conversion, puisque la finalité de l'exercice est de convaincre ce parrain idéal d'adhérer à votre programme.

4 - Construire le bon scénario

Vous adresser à la bonne personne ne suffit pas, puisqu'encore faut-il le faire au moment le plus opportun. Tout l'enjeu consiste donc à solliciter l'adhésion de votre parrain idéal au programme de parrainage au bon moment, après l'apparition des conditions suivantes par exemple :

• Un score significatif accordé lors d'un questionnaire de satisfaction.
• Ou encore un avis positif déposé en ligne.

Établissez une liste de toutes vos sources possibles de recommandations en tenant compte de l'ensemble de vos relations présentes et passées : clients actuels, anciens clients, leads susceptibles de jouer le jeu, leaders d'opinion de votre secteur qui vous connaissent, fournisseurs, etc.

5 - Fluidifier les conditions de participation

La fluidité du dispositif est garantie par :

• Des règles faciles à comprendre.
• Un programme d'adhésion simplifié par le digital.
• Un bénéfice facile à percevoir.

Faire simple est donc le maître mot pour encourager à l'adhésion et garantir la réussite du programme de parrainage.

6 - Donner le choix de la récompense

Pour concevoir un parrainage client attractif, il faut réfléchir en termes d'incentive. Qu'est-ce qui pourrait convaincre et motiver votre client à faire l'effort de démarcher ses proches en votre nom ?

Dans cette optique, l'attractivité de la récompense est sans conteste un facteur décisif à l'adhésion. Donner le choix de la récompense signifie notamment de traduire la récompense sous la forme de :

• Bons d'achat.
• Coupons de réduction.
• Remises immédiates en %.

Notez également que la récompense doit être équitable pour le parrain et le filleul, afin de ne pas créer un sentiment de culpabilité ou de frustration.

7 - Promouvoir et animer le programme

Une fois votre programme prêt à faire ses premiers pas, il vous faut créer les outils utiles pour informer vos ambassadeurs de son lancement et favoriser un fonctionnement efficace du dispositif.

Ces outils, qui varieront selon le cas de figure, peuvent par exemple prendre les formes suivantes :

• Un e-mail pour informer vos ambassadeurs du lancement de votre programme, leur expliquer sa mécanique de fonctionnement ainsi que leur rôle, et leur dresser le portrait de votre cible.
• Un workflow qui les accompagnera dans le programme et déclenchera opportunément des alertes à vos commerciaux.
• Une page de destination qui leur permettra de vous remonter les informations voulues sur leurs filleuls.
• Des scripts à suivre par vos équipes vente et support client pour expliquer votre programme.
• Un kit de ressources de référence que vos ambassadeurs pourront partager avec leur entourage, et qui pourra inclure des études de cas, des témoignages, livres électroniques, vidéos, etc. ; tout contenu utile en somme pour convaincre.

Pensez aussi aux conditions générales de votre offre, que vous êtes tenus légalement de porter à la connaissance des intéressés (parrains et filleuls), et qui vous protégeront par ailleurs contre les requêtes non justifiées.

Au même titre qu'un produit ou service, un programme de parrainage doit faire l'objet d'un dispositif de communication pour créer l'impact escompté. Il vous faut l'adosser aux plateformes de communication qu'utilisent le plus largement les audiences et donner la possibilité à vos ambassadeurs d'y partager votre offre de parrainage en toute simplicité. Les réseaux sociaux contribuent en ce sens à la viralité du dispositif. Un programme de parrainage contribuera ainsi à votre image de marque.

8 - Garantir la traçabilité

La traçabilité est essentielle pour limiter les détournements et abus potentiels du parrainage client, car il en va de la rentabilité du dispositif. Les points de contrôle dans la gestion opérationnelle du parrainage portent sur :

• Le parrain : relier l'identifiant du parrain à son adresse email et à son ou ses filleuls.
• Le filleul : relier l'identifiant du filleul à une transaction pour valider le parrainage et déclencher les récompenses à chacune des parties.

Ce tracking servira deux objectifs : d'une part, vous protéger contre les détournements et abus potentiels du parrainage, en vous évitant par exemple de « payer » un parrain pour un filleul déjà présent dans votre base client ; et d'autre part, permettre un suivi efficace par vos équipes marketing et vente des filleuls convertis dans le but de développer la relation. Sur ces deux aspects, l'interfaçage du dispositif avec votre CRM vous simplifiera grandement la tâche.

9 - Dire « Merci »

Veillez à remercier vos ambassadeurs à chaque conversion de filleul (bien sûr la récompense est aussi là pour cela, mais il est malgré tout souhaitable de leur adresser un message de remerciements spécifique), et remerciez également le filleul pour sa confiance avant d'engager le suivi.

10 - Mesurer les résultats obtenus et améliorer le dispositif

Si le parrainage est une mécanique qui séduit de prime abord, veiller à la rentabilité du dispositif déployé est essentiel. Le ROI se mesure ainsi grâce au ratio entre les revenus générés par le programme de parrainage et le budget investi pour le déploiement dudit programme.

Par revenus générés, il faut comprendre :

• Le premier achat réalisé par le filleul pour se voir attribuer son statut et sa récompense.
• Les achats réalisés par le parrain pour faire valoir sa récompense lorsqu'elle est attribuée sous forme de remises ou bons d'achat.
• Les réachats du filleul si la marque parvient à le fidéliser.

En général, un chiffre d'affaires additionnel de 4 % peut être réalisé dans des délais réduits.

D'autres KPI pourront également être pertinents selon le cas de figure :

• Le nombre d'ambassadeurs actifs sur le nombre total d'ambassadeurs.
• Le nombre de filleuls générés.
• Le nombre moyen de filleuls parrainés par ambassadeur
• Le montant moyen dépensé par les nouveaux clients.
• Le chiffre d'affaires généré par les parrainages.
• Le coût des récompenses pour les parrains et filleuls.
• Le coût cumulé du programme depuis son lancement (coût total de la réduction des marges du fait des récompenses, du temps passé à concevoir le système de parrainage, des frais de fonctionnement, etc.).

Pourquoi faire un programme de parrainage ?

Les leviers d'activation d'un dispositif de parrainage sont tangibles sur l'intégralité du cycle de vie du client.

Réduire les coûts d'acquisition client

Le parrainage facilite l'acquisition client, car le filleul fait confiance et se laisse convaincre plus facilement par son parrain que par le discours de votre marque. Cependant, cette mécanique ne se limite pas simplement à réduire les coûts d'acquisition de nouveaux clients. Selon l'infographie de We Love Customers, le parrainage agit sur d'autres paramètres, tels que :

• La puissance du reach : un parrain invite en moyenne 2 amis et 5 % des parrains invitent plus de 5 amis.
• Les taux de conversion : 24 % des filleuls invités deviennent clients.
• La pérennité du recrutement : les clients parrainés sont en moyenne 30 % plus fidèles que les non parrainés.

Optimiser la connaissance client

Concrètement, ce bénéfice se traduit par une connaissance client enrichie et approfondie. Un programme de parrainage est une véritable opportunité pour comprendre davantage les motivations de vos clients et affiner le profil de vos personas.

Accroître l'engagement client

Cela consiste à identifier les clients les plus engagés pour les intégrer dans un programme de brand advocacy, en les transformant en de véritables ambassadeurs de votre marque. Un programme de parrainage permet donc d'agir sur l'engagement des clients, mais aussi sur leur fidélisation.

Comment dynamiser un programme de parrainage ?

1. Les concours
2. Le social gifting
3. Les appels au don
4. Les paliers de parrainages
5. Le parrainage événementiel
6. L'upgrade produit/le surclassement

Au-delà des approches les plus classiques, voici quelques leviers sur lesquels il peut être intéressant de s'appuyer pour dynamiser son programme de parrainage.

1 - Les concours

L'organisation de concours est un moyen efficace de stimuler le parrainage. Le principe est simple : le parrain qui affiche le plus de filleuls convertis remporte la récompense alléchante mise en jeu.

Le seul risque avec les concours tient à la qualité des leads remontés. À défaut de conditions restrictives sur ce point, ils peuvent être générateurs de pertes de temps conséquentes pour les équipes marketing et vente, confrontées à des leads qui ne correspondent pas à la cible visée. Il est donc souvent important de ne pas se contenter de simples recommandations, sous la forme d'une liste d'e-mails par exemple, mais d'imposer davantage, et par exemple des conversions.

2 - Le social gifting

 « Parrainez 5 filleuls et profitez de 25 % de réduction ». Un coupon de ce type n'est pas idéal pour motiver à s'investir. Ses destinataires y verront clairement que l'on cherche à obtenir quelque chose d'eux, et il pourra facilement générer du rejet en laissant le sentiment d'une tentative de manipulation.

Comparativement, une approche de type « social gifting » sera bien plus efficace. Prenez l'exemple suivant :

Le parrain voit surtout ici dans l'offre la possibilité d'offrir un cadeau à un proche, et il sera d'autant plus porté à jouer le jeu qu'il sera récompensé chaque fois qu'un de ses filleuls partagera lui-même le coupon. Ce type d'approche favorise une large diffusion de l'offre.

3 - Les appels au don

En vous impliquant dans une cause qui vous tient à cœur et que partagent vos clients, vous leur démontrez que vous comprenez bien plus que leurs habitudes d'achat. Vous reconnaissez leurs valeurs personnelles et leur montrez que vous êtes en phase avec eux.

Un appel au don est le plus souvent très largement partagé et il génère des contacts qui partagent vos valeurs. Leur suivi pourra s'appuyer sur cette connivence.

 4 - Les paliers de parrainages

La mise en place de paliers de récompense est un excellent moyen de dynamiser le parrainage client. Le seuil de parrainages initial, facilement accessible, donne droit à une première récompense, après quoi chaque nouveau palier atteint en déclenche une nouvelle, plus intéressante. De quoi motiver à parrainer davantage.

 5 - Le parrainage événementiel

Il s'agit généralement ici de s'appuyer sur un événement calendaire (périodes de fêtes ou autres) ou sur un temps fort de l'entreprise, comme l'ouverture d'un nouveau point de vente ou le lancement d'un nouveau produit. L'objectif étant de générer un maximum de nouveaux contacts sur la durée de l'événement, courte par définition, les avantages promotionnels proposés aux parrains comme aux filleuls sont généralement assez conséquents de manière à garantir le succès de l'opération.

 6 - L'upgrade produit/le surclassement

Là où cette technique est applicable (solutions logicielles, hôtellerie, voyages, etc.), elle peut être très efficace pour motiver à parrainer et à se convertir. Le principe : gratifier en donnant accès à une version Premium de son produit ou à un service « surclassé ».

Avec une telle offre, la promesse n'est pas seulement celle d'une récompense, mais aussi celle de l'accès à une expérience client enrichie, au haut de gamme.

De nombreuses marques font aujourd'hui du parrainage client sous différentes formes, en s'appuyant pour certaines d'entre elles sur ces leviers. Voici à suivre quelques exemples de programmes mis en œuvre qui pourront vous inspirer.

7 programmes de parrainage

Voici 7 programmes de parrainage :

1. Tesla

2. Dropbox

3. Hello Bank

4. Blissim

5. Evernote

6. Guy Demarle

7. Mutuelle MOS

1 - Tesla

Tesla propose un programme de parrainage dans lequel le parrain reçoit (après l'achat d'un véhicule Tesla par le filleul) des crédits utilisables pour recharger son véhicule ou acheter des accessoires Tesla.

2 - Dropbox

En l'échange de leurs parrainages, Dropbox propose à ses utilisateurs des gigaoctets d'espace de stockage gratuit. Le filleul profite également du dispositif, avec 500 Mo d'espace bonus.

3 - Hello Bank

Pour tout parrainage d'un proche, Hello Bank verse à ses clients 20 € sur leur compte de dépôt, tandis que leurs filleuls se voient offrir leurs 3 premiers mois de cotisation. La récompense proposée au parrain, à savoir une rémunération directe, est un choix qui fait naturellement sens ici.

4 - Blissim

Blissim, « L'adresse de toutes les beautés », propose à ses clientes de parrainer leurs amies en les faisant bénéficier d'une offre de bienvenue de 100 points, soit 10 €, à valoir sur tous les produits ou la box beauté de leur choix. La marraine est récompensée de la même façon pour chaque filleule convertie.

5 - Evernote

L'application de prise de notes Evernote encourage le parrainage en offrant à ses utilisateurs des points de récompense qu'ils peuvent cumuler pour accéder à Evernote Premium, la version payante. Le filleul bénéficie quant à lui d'un mois d'accès gratuit à cette version Premium.

6 - Guy Demarle

L'enseigne Guy Demarle, acteur de la vente directe de produits et accessoires pour la cuisine, invite ses clients à renseigner sur leur compte les coordonnées de leurs proches, à qui elle envoie ensuite un bon de réduction valable sur leur première commande. Dès la commande du filleul validée, le parrain reçoit lui aussi un bon de réduction.

7 - Mutuelle MOS

Mutuelle indépendante installée à Dijon, la Mutuelle MOS mis en place un programme qui récompense le parrain par un bon cadeau de 40 € à activer sur internet, et offre au filleul 2 mois de cotisations gratuites.

 Le parrainage est un outil puissant qui permet de concilier acquisition et fidélisation, d'engager et de satisfaire sa base existante tout en séduisant de nouveaux clients. Le tout en capitalisant sur l'un des leviers marketing sans doute les plus performants et les moins coûteux qui soient : la recommandation.

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