Comment créer un programme de fidélité (avec 10 exemples) ?

Selon l'Observatoire de la fidélité, 56 % des consommateurs français détiennent entre 3 et 10 cartes de fidélité. Pourtant, l'adhésion à un programme de fidélisation n'est synonyme ni de loyauté ni de satisfaction. Bien au contraire, ces programmes suscitent facilement de la frustration s'ils ne répondent pas aux attentes de personnalisation et de reconnaissance des consommateurs. Pour les rendre efficients, les marques doivent donner du sens à leurs programmes et récompenser efficacement l'engagement de leurs clients.

Considérant que 55 % des consommateurs estiment que les programmes de fidélité se ressemblent tous, déployer une stratégie de fidélisation différenciante est devenu une autre condition essentielle pour favoriser loyauté et satisfaction.

Quels sont les avantages du programme de fidélisation ?

Retenir ses clients

Un enjeu financier guide la fidélisation client : retenir un client coûte jusqu'à cinq fois moins cher qu'en conquérir un nouveau, selon Dawkins et Reichheld, auteurs de Customer Retention as a Competitive Weapon.

Il est très rentable pour une marque de retenir ses clients sur le long terme, or le programme de fidélité compte parmi les outils indispensables de la rétention clients. Cet outil marketing favorise l'attachement à l'enseigne de deux manières :

• Les clients apprécient les avantages procurés par le programme de fidélité. Ces avantages les satisfont sur le plan financier, et aussi sur le plan psychologique. C'est en effet une preuve de reconnaissance de leur loyauté.
• Un bon programme de fidélisation permet aux clients de bénéficier d'une expérience personnalisée avec la marque, or la personnalisation est un enjeu phare pour les consommateurs. En 2018 déjà, 91 % affirmaient préférer les marques capables d'identifier leurs clients pour leur proposer des offres sur-mesure.

Attirer de nouveaux clients

Proposer un programme de fidélisation attractif et différenciant est un argument fort pour attirer de nouveaux clients. Il est possible de centrer sa publicité sur les avantages de son programme de fidélité et ainsi convaincre des prospects qu'adhérer à son offre procure un meilleur retour sur investissement qu'adhérer à celle de ses concurrents.

Pour convaincre de nouveaux clients d'adhérer à son programme fidélité, l'entreprise peut prévoir une forme de bonus pour toute nouvelle souscription, ou mettre en place un système de parrainage qui récompense à la fois ses clients actuels et ses prospects convertis.

Augmenter ses ventes grâce à la connaissance client

Le programme de fidélisation est l'occasion de demander aux clients des informations très utiles, pour enrichir les données de son logiciel de service client de type CRM, de manière à personnaliser leur expérience.

En puisant dans les données collectées au moment de la souscription au programme et dans l'historique d'achat, l'entreprise peut ensuite mettre en place une stratégie de cross selling efficace. La mise en place d'un programme de fidélité devient ainsi un levier de vente efficace : le panier moyen des clients augmente, synonyme d'augmentation du chiffre d'affaires pour la marque.

Augmenter la notoriété de la marque

À condition d'élaborer un programme de fidélisation satisfaisant, chaque nouvel adhérent est un nouvel ambassadeur de marque. Il est enclin à partager son expérience avec son entourage, à diffuser des contenus, des avis et des commentaires positifs sur les réseaux sociaux. Résultat indirect : le programme de fidélisation favorise le bouche-à-oreille, et convertit de nouveaux clients. C'est un atout à considérer d'un point de vue concurrentiel.

Quels sont les types de programmes de fidélisation ?

• La carte à points
• Le programme par niveaux
• Le cashback
• La gamification
• Le programme par abonnement
• Le programme d'ambassadeur de marque
• Le programme partenaire

La carte à points

Le principe : matérialisé par une carte en plastique ou digitale, ce système permet de cumuler des points lors de chaque achat. Les points se transforment en bons de réduction ou en bons d'achat.

Exemple : ce type de programme de fidélisation est largement répandu, notamment dans les enseignes de supermarchés.

Avantages et limites : cette carte de fidélité permet d'agir positivement sur les ventes, mais il a tendance à être complexe du point de vue des consommateurs, et il manque d'originalité.

Le programme par niveaux

Le principe : le programme de fidélisation par niveaux, ou par paliers, consiste à faire progresser le client à mesure de sa fidélité. Au lieu de gagner des points, le client gagne des statuts qui lui font bénéficier d'avantages exponentiels.

Exemple : le secteur des jeux vidéo utilise beaucoup ce type de programme.

Avantages et limites : le système est très incitatif, car chaque palier constitue un nouveau défi. En revanche, les modalités de passage d'un niveau à un autre peuvent être complexes.

Le cashback

Le principe : également connue sous le nom de cagnottage, cette mécanique fait bénéficier de pourcentages de réductions différées, c'est-à-dire à valoir sur de prochains achats.

Exemple : le recours au cashback est fréquent sur les sites de e-commerce, et également pour les cartes de crédit.

Avantages et limites : ce type de programme est relativement impersonnel. En contrepartie, il permet de mettre en place des offres très attractives financièrement.

La gamification

Le principe : ce programme de fidélisation mise sur les codes du jeu pour inciter les consommateurs à adhérer et à rester fidèles.

Exemple : de nombreuses marques de sport utilisent ce type de stratégie, en lançant des défis sportifs aux membres.

Avantages et limites : ce type de programme n'incitent pas directement les clients à consommer. Il joue en revanche sur l'image de marque : ludique, la marque est appréciée.

Le programme par abonnement

Le principe : ce concept repose sur l'exclusivité et le premium. Concrètement, il peut se traduire par des invitations en VIP à des événements de la marque ou à l'accès à des contenus inédits, en avant-première. Pour y accéder, il faut payer un abonnement.

Exemple : Amazon Prime est l'exemple type du programme de fidélisation par abonnement.

Avantages et limites : le système renforce le sentiment d'appartenance à un club privé. Les récompenses doivent cependant être à la hauteur du coût de l'adhésion.

Le programme d'ambassadeur de marque

Le principe : l'objectif ici est de corréler les récompenses au niveau de l'engagement du consommateur aux côtés de la marque. Cela se traduit par l'attribution de points lorsque le client complète son profil, participe à un jeu ou donne son avis en ligne sur la marque.

Exemple : des marques de cosmétiques, telles que Sephora, utilisent ce système.

Avantages et limites : à terme, cette mécanique permet de fédérer une véritable communauté et de transformer les consommateurs en ambassadeurs de marque. Certains consommateurs toutefois estiment que l'engagement est légèrement biaisé, puisque les clients en retirent des avantages.

Le programme partenaire

Le principe : le client gagne des points lorsqu'il consomme auprès d'enseignes partenaires et les points sont convertis en avantages.

Exemple : ce type de programme est notamment pertinent lorsque les différents partenaires proposent des produits ou des services complémentaires.

Avantages et limites : le consommateur apprécie ce système qui élargit ses horizons d'achat. Pour les marques, il faut toutefois considérer les risques liés à un partenariat d'image.

Comment analyser et limiter l'attrition client ?

Téléchargez ce modèle gratuit et découvrez comment analyser et limiter cette attrition pour optimiser votre stratégie de fidélisation de la clientèle.

• Calcul taux de rétention
• Calcul perte de revenues
• Raisons départs clients
• + 3 autres modèles

Télécharger En savoir plus Télécharger

Télécharger

Tous les champs sont obligatoires.

Merci d'avoir soumis le formulaire

Cliquez sur le lien pour accéder au contenu en tout temps

Télécharger

1 - Connaître ses clients

Distribuer des points en fonction du montant des dépenses n'est pas inefficace, mais proposer des promotions ciblées en fonction du profil du consommateur est largement plus satisfaisant. Cet exemple très simple le prouve : la connaissance client est une étape préalable essentielle pour mettre en place un programme de fidélisation efficace.

Toutes les données dont l'entreprise dispose à propos d'un client doivent être exploitées pour contextualiser les récompenses du programme de fidélisation. Le système fonctionne ensuite par lui-même : la connaissance client s'enrichit à mesure de la fidélité du client, et le système de récompenses s'adapte en fonction. Plus concrètement :

1. Le client fournit des informations pour adhérer au programme de fidélité, et accepte que la marque collecte ultérieurement ses données de comportement d'achat.
2. La marque construit l'historique d'achat du client à mesure qu'il consomme et qu'il interagit avec la marque.
3. Le système de récompenses s'adapte aux attentes du client, sur la base des données collectées au fil du temps.

2 - Définir des objectifs

Un programme de fidélisation a de multiples vertus, or chaque entreprise a ses propres priorités. Pour construire un programme utile, l'entreprise doit préalablement définir ses objectifs. Il s'agit au choix de :

• Augmenter la fréquence d'achat et/ou le nombre de visites en magasin.
• Promouvoir une gamme spécifique de produits.
• Augmenter la notoriété de marque.
• Créer une forte communauté de marque.

Exemples : si l'entreprise vise un objectif de notoriété, elle récompense non pas les achats mais plutôt les avis en ligne et l'engagement sur les réseaux sociaux&nsbp;; une entreprise qui veut augmenter ses ventes, pour sa part, encourage les achats.

3 - Choisir le bon type de programme de fidélisation

Carte à points, cashback ou encore abonnement : le choix du type de programme de fidélisation est guidé par les attentes des clients, et les objectifs de l'entreprise.

La transparence, la simplicité et l'immédiateté sont en tout état de cause des caractéristiques à privilégier, car elles facilitent l'adhésion et donc la satisfaction client. Le principal écueil à éviter est d'imposer un barème complexe et rigide dont le bénéfice serait illisible aux yeux du consommateur.

4 - Penser omnicanal

Inscription, cumul et suivi des points : toutes les actions relatives au programme de fidélisation doivent être accessibles sur l'ensemble des points de contact et des canaux de communication, pour fluidifier et optimiser l'expérience client. Il faut envisager de coupler notamment les éléments suivants :

• Les supports physiques (carte de fidélité, cadeaux, expériences exclusives).
• Les outils classiques (e-mailing, téléphone, SMS).
• La communication (publicité multi-support, réseaux sociaux).
• Le téléphone (application mobile, notifications push).
• Les nouvelles méthodes et technologies (chatbot, IoT).

La traditionnelle carte de fidélité physique reste d'actualité, selon les profils utilisateurs. Les cartes dématérialisées sont toutefois incontournables. Le baromètre de la fidélité 2024 de l'Observatoire de la fidélité & de la fidélisation clientèle constate une montée en puissance de la dématérialisation pour la gestion du programme de fidélité.

5 - Respecter la réglementation

À moins de se passer de personnalisation, le programme de fidélité repose par essence sur la collecte et l'exploitation de données. Il doit en conséquence respecter les dispositions du Règlement général sur la protection des données (RGPD).

En plus de l'enjeu réglementaire, respecter le RGPD est essentiel pour avoir la confiance des consommateurs. Le respect des règles et la transparence des informations à propos de l'usage des données personnelles permettent assurément de lever des freins à l'adhésion au programme de fidélisation. L'entreprise en outre se montre éthique, un atout en faveur de son image de marque.

Concrètement, et pour schématiser, il faut :

1. Expliquer très clairement au consommateur quelles données sont collectées, à quelles fins et pour quelle durée.
2. Demander au consommateur s'il est d'accord avec cet usage de ses données personnelles.
3. L'informer des modalités d'effacement de ses données, en fournissant un moyen de contact simple et immédiat.
4. Proposer régulièrement au client complètement inactif de le désinscrire du programme de fidélisation et d'effacer ses données.

Cette transparence attendue par les consommateurs doit désormais être communiquée sur la base d'une relation gagnant-gagnant. L'entreprise doit bien faire comprendre à ses clients que l'exploitation de leurs données sert uniquement à leur proposer de nouvelles opportunités selon leur fidélité dûment récompensée, mais aussi en fonction de leurs attentes.

6 - Mesurer les résultats

Ultime étape, mais pas des moindres : mesurer les résultats est essentiel pour optimiser l'impact et faire évoluer le programme de fidélité. Des indicateurs de performance existent pour y parvenir, parmi lesquels :

• Le nombre d'inscrits.
• Le nombre d'utilisateurs actifs.
• Les ratios de vente et/ou de rachat.
• L'indice de fidélité client également, appelé taux de rétention.

10 exemples de programmes de fidélisation réussis

Le Programme Super Malter de la plateforme Malt

Malt est une plateforme notoire de mise en relation B2B entre des entreprises et des freelances dans le secteur du digital. Pour se rémunérer, la plateforme prélève des frais sur chaque mission facturée via Malt. L'intérêt de Malt est évident : inciter les freelances à utiliser la plateforme pour facturer leurs clients. C'est à cet effet que Malt a créé son programme de fidélisation Programme Super Malter.

L'intérêt des freelances, pour leur part, est d'avoir suffisamment de visibilité sur la plateforme pour trouver des clients. Le Programme Super Malter satisfait les intérêts respectifs des freelances et de Malt :

• Plus le freelance travaille et facture via la plateforme, plus il gagne de points.
• Plus le freelance gagne de points, mieux son profil est mis en avant sur la plateforme.

Pour rendre le programme plus ludique, Malt attribue des badges en fonction des niveaux atteints.

Le Programme de fidélité de Decathlon

Le programme de fidélité de Decathlon propose des récompenses attractives sous forme de bons d'achat. Le programme est d'autant plus attractif que la marque permet aux clients de gagner des points de multiples manières, en mêlant différents types de programmes de fidélisation :

• Sur le principe de la gamification, Decathlon récompense l'assiduité de ses clients au sport, notamment via son application Decathlon Coach.
• Sur la base du système classique de points fidélité, les clients gagnent des points à mesure de leurs achats, à transformer en bons d'achat.
• Pour récompenser l'engagement de sa communauté, Decathlon attribue 10 points par avis client partagé en ligne.
• Decathlon propose aux clients de gagner des points en s'associant à ses engagements et à ses valeurs, avec son programme Agissez.
• La marque utilise aussi le partenariat dans son programme de fidélisation : Decathlon s'associe notamment à Booking et la MAIF.

Cette diversification permet de satisfaire les attentes de tous ses segments de clientèle, et d'attirer de nouveaux clients. Decathlon figure dans le top 2 des marques préférées des Français depuis plus de cinq ans, une preuve du succès de sa stratégie de fidélisation.

Le club de fidélité IKEA Familiy

Le système de récompenses du programme de fidélisation de IKEA est particulièrement attractif. En plus des offres promotionnelles traditionnelles, la marque d'ameublement suédoise propose aux membres de son club IKEA Family des avantages suffisamment généreux et originaux pour se différencier :

• Un café ou un thé offert à chaque membre lors de chaque visite en magasin.
• 365 jours pour échanger un produit.
• La garantie « Casse » qui permet d'échanger un produit endommagé pendant le transport ou pendant le montage par le client.

IKEA mise ainsi sur une expérience client globale pour fidéliser, et pour agrandir sa communauté.

Autre élément différenciant du programme IKEA Family : l'espace membre, sur le site web, est très clair et facile à utiliser. Cela s'observe particulièrement au niveau de la maîtrise des données personnelles. Chaque membre accède facilement à ses préférences de communication et modifie et efface facilement les données de son choix. Ceux qui le souhaitent peuvent à l'inverse enrichir de manière très précise leur profil, pour bénéficier d'une expérience personnalisée. La transparence est totale, pour assoir la confiance des consommateurs.

Les points et les récompenses de Lenovo

Le programme Leap de Lenovo est basé sur une double méthode de gratifications « Learn & Earn » et « Sell & Earn ». Un partenaire peut ainsi gagner des points en commercialisant les produits de la marque ou en assistant à des séances de formations sur ces mêmes produits. Les points permettent d'obtenir des cartes cadeaux ou de l'argent sur la carte Lenovo Mastercard.

La marque y gagne sur les transactions réalisées en sa faveur, mais elle incite également les partenaires à se former sur les produits Lenovo afin de développer leur expertise. Le partenaire est alors informé sur les produits, ce qui lui permet de mieux les vendre. Un partenaire peut gagner jusqu'à 4 000 points par mois, soit 700 $ offerts sur la carte ou en chèques cadeaux.

Les défis et la gamification d'IBM

IBM VIP Rewards se base sur l'engagement de ses membres en utilisant le principe de gamification. Ce programme consiste à relever des défis afin d'être récompensé. Parmi ces actions gratifiées, il y a les interactions, la rédaction d'un article de blog, les commentaires et le partage de connaissances, dont la participation à un forum technique, à un sondage ou l'apprentissage d'une nouvelle technologie IBM.

Un défi permet de gagner des points puis de les échanger contre des cartes cadeaux ou du temps avec les experts d'IBM. La marque récompense ainsi l'engagement de ses clients envers la marque, et fait d'eux ses premiers ambassadeurs.

Le programme Genius de Booking.com

Le site de réservation d'hôtels Booking.com engage ses clients grâce au programme de fidélité « Genius ». Les internautes ayant réservé un certain nombre de nuits durant l'année peuvent alors bénéficier d'une réduction supplémentaire de 10 % sur les tarifs pratiqués en ligne. Le titre « Genius » est accordé automatiquement aux internautes fidèles, il n'y a besoin d'aucune inscription préalable. Avantage supplémentaire pour la marque, ce sont les hôtels participants qui supportent ce coût en contrepartie de leur apparition sur la plateforme en ligne.

Booking.com, avec ce programme de fidélité automatique, valorise ses clients avec simplicité en les remerciant de leur fidélité.

L'adhésion payante aux services d'Amazon Prime

Avec le programme de fidélité Amazon Prime, l'internaute peut notamment bénéficier de la livraison gratuite en un jour ouvré. Chaque année, Amazon ajoute de nouveaux services à son offre de fidélité. « Prime Vidéo » est un service de streaming vidéo pour les adhérents. « Prime Gaming » propose une plateforme de jeux vidéo. Sans oublier Prime Reading ou Amazon Music Prime.

Les membres du programme accèdent par ailleurs à des offres exclusives durant les deux jours du Prime Day. Le programme de fidélisation Amazon Prime a cependant un coût, 6,99 € par mois, ce qui n'empêche pas la multinationale de compter plus de 12 millions de membres en France en 2024.

L'engagement communautaire et la gamification de Nike

Sur son site, Nike fidélise ses clients en développant un réseau de membres à qui elle propose des produits en exclusivité, des personnalisations et des offres spéciales. La marque va encore plus loin avec son application Nike Run Club. Les utilisateurs peuvent y enregistrer leurs objectifs, leurs performances et suivre leur progression.

La marque distille également ses conseils aux coureurs et leur lance des défis. De réelles communautés se créent ainsi autour de ces challenges, les coureurs pouvant partager leurs résultats en temps réel et gagner des badges. Cette stratégie de gamification entraîne inconsciemment un attachement fort à la marque et à ses produits.

Les points échangeables d'American Express

American Express propose un programme de fidélité basé sur un système de récompenses. L'adhésion au programme est automatique et gratuite dès l'ouverture d'une carte. Une fois membre du programme, chaque achat permet de cumuler des points par euro dépensé, sans plafond ni durée de validité. Pour booster la progression des cagnottes, American Express offre également des bonus aux clients déclenchant des actions comme le parrainage ou la montée en gamme. À terme, quatre options sont disponibles pour utiliser ses points :

• Payer ou rembourser ses achats en ligne.
• Obtenir des bons d'achat ou cartes cadeaux dans les enseignes partenaires.
• Voyager et payer les billets d'avion, nuits d'hôtel ou locations de voiture avec les points.
• Transférer les points vers les programmes de fidélité de partenaires de voyage.

Les prestations offertes de Telarus

Courtier en solutions technologiques, Telarus se démarque par l'originalité et la richesse de son programme de fidélisation. Pour commencer, les points cumulés par ses clients ne dépendent pas de leurs achats, mais sont calculés en fonction des volumes de transactions opérés. De plus, alors que beaucoup proposent des récompenses monétisées, Telarus offre la possibilité d'échanger ses points contre des conseils en marketing, des formations, la conception d'identités visuelles et autres prestations utiles au développement de leurs clients.

Pour aller plus loin, téléchargez le modèle d'analyse de l'attrition client et découvrez comment analyser et limiter cette attrition pour optimiser votre stratégie de fidélisation de la clientèle.