Les consommateurs français détiennent majoritairement entre 3 et 10 cartes de fidélité selon l'Observatoire de la fidélité. Pour autant, l'adhésion à un programme de fidélité n'est pas synonyme de loyauté, et encore moins de satisfaction.

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Le consommateur d'aujourd'hui est volatile et adopte une conception plurielle de la fidélité : il n'hésite pas à cumuler les cartes de membre dans son portefeuille ou smartphone, mais sa capacité d'engagement n'est pas extensible pour autant. Seulement 8 % des adhérents à un programme affirment utiliser toutes leurs cartes de fidélité, le restant impliquant de nombreuses raisons (oubli, pas d'intérêt, carte non demandée, perte de temps ou délaissement de l'enseigne).

Comment émerger, créer de l'attachement et se démarquer dans ce flot de programmes de fidélité quand 55 % des consommateurs estiment qu'ils se ressemblent tous (Étude Audirep) ?

Le constat est sans appel : il y a saturation. Les programmes de fidélité sont source de frustration et ne répondent plus aux attentes des consommateurs en termes de personnalisation et de reconnaissance.

Dans ce qui s'apparente à une impasse, l'enjeu est double pour les marques : redonner du sens aux programmes de fidélité en récompensant réellement l'engagement du consommateur, sans pour autant omettre la performance.

Pourquoi créer un programme de fidélité ?

Loin d'être un gadget, la fidélisation client répond à des enjeux stratégiques : retenir un client coûte jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir un nouveau selon Dawkins et Reichheld, auteurs de Customer Retention as a Competitive Weapon.

Il s'avère donc plus rentable pour une marque de conserver ses clients sur le long terme. Et lorsqu'il s'agit de réduire la perte de clients, le programme de fidélité devient indispensable. Cet outil marketing favorise l'attachement des clients à l'enseigne. En effet, dans leurs comportements d'achat, les acheteurs tiennent compte des valeurs, de l'engagement et de leur expérience globale avec la marque.

Le programme de fidélité est également l'occasion de récolter des informations très utiles sur les clients pour enrichir son logiciel de service client, ou CRM. En puisant dans les données collectées au moment de la souscription au programme et dans l'historique d'achat, l'entreprise peut ensuite mettre en place une stratégie de cross selling efficace. La mise en place d'un programme de fidélité devient ainsi un levier incontournable pour envisager une hausse du panier moyen des clients, synonyme d'augmentation du chiffre d'affaires pour la marque.

Fidéliser un client génère également un bouche-à-oreille non négligeable, voire un effet de buzz. En effet, si l'acheteur se sent privilégié par le programme de fidélité mis en place, cela créer un lien privilégié entre lui et la marque, une relation forte. Il est alors plus enclin à partager son expérience positive, à diffuser des contenus, des avis, des commentaires sur les réseaux sociaux. Il devient ainsi un véritable ambassadeur de la marque et est tenté d'aller à la concurrence.

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7 étapes pour mettre en place un programme de fidélité

  1. Connaître vos clients.
  2. Définir vos objectifs.
  3. Choisir le bon programme de fidélité.
  4. Penser omnicanal.
  5. Dépasser le transactionnel.
  6. Respecter la réglementation.
  7. Mesurer les résultats.

 

1 - Connaître vos clients

La connaissance client est essentielle pour construire un programme de fidélité en phase avec le besoin de reconnaissance du client. En grande majorité, les systèmes de récompenses se basent uniquement sur le comportement d'achat sans tenir compte ni de l'attachement à la marque ni du profil du consommateur.

Ils ne répondent à aucune logique de ciblage ni de segmentation. Or, 66 % des clients sont susceptibles de changer de marque s'ils ont le sentiment d'avoir été traités comme un numéro plutôt qu'en tant qu'individu, selon Smart Tribune.

Le prérequis est non négociable : la fidélisation implique une exploitation des données collectées au service de la personnalisation. La réponse à cette problématique se résume donc à donner du sens à la data et à contextualiser les récompenses.

Le programme de fidélité permet d'avoir une bonne connaissance des habitudes d'achat du client en retraçant son histoire avec la marque. En effet, un programme de fidélité ne doit pas se limiter à une simple distribution de remises. Il doit tenir compte de l'historique d'achat du client et des données collectées au fil de ses interactions avec la marque. Celle-ci apprend à connaître ses préférences pour lui proposer des offres adaptées à son profil, ses besoins, ses envies. Toutes ces attentions améliorent l'expérience client dans sa globalité.

 

2 - Définir vos objectifs

La définition des objectifs se construit sur la base de la connaissance client. Il s'agit d'une étape indispensable pour mesurer l'impact effectif du programme de fidélité déployé. Les objectifs ainsi fixés déterminent la forme et le déroulement du programme de fidélité, qui diffère selon que vous souhaitiez :

  • Augmenter la fréquence d'achat et/ou nombre de visites en magasin.
  • Promouvoir une gamme spécifique de produits.
  • Optimiser l'engagement client.
  • Inciter vos clients à devenir des ambassadeurs.

 

3 - Choisir le bon programme de fidélité

La cinématique et autres barèmes de récompenses sont la clé de l'attractivité d'un programme de fidélité. La mécanique retenue devra en effet répondre aux objectifs de la marque/enseigne ainsi qu'aux attentes des clients.

La transparence, la simplicité et l'immédiateté sont dans tous les cas des caractéristiques à privilégier, car elles facilitent l'adhésion et donc la satisfaction client. Le principal écueil à éviter est d'imposer un barème complexe et rigide dont le bénéfice serait illisible aux yeux du consommateur.

La carte à points

Matérialisé par une carte en plastique présentée lors de chaque passage en caisse pour cumuler des points, ce système est largement répandu et plébiscité. Tout son intérêt repose sur la conversion de ces points en bons de réduction ou d'achat. S'il permet d'agir positivement sur les ventes, il a tendance en contrepartie à favoriser des comportements opportunistes.

Le cashback

Également connue sous le nom de cagnottage, cette mécanique fait bénéficier de pourcentages de réductions différées, c'est-à-dire à valoir sur de prochains achats. Le recours au cashback est fréquent sur les sites de e-commerce, mais également pour les cartes de crédit.

La gamification

Le principe consiste à appliquer au traditionnel programme de fidélité les codes du jeu, dans le but de rendre le cumul de points plus ludique. Il prend notamment la forme de badges, pour permettre au consommateur de suivre sa progression, et offre de nombreuses perspectives grâce au mobile.

L'adhésion payante

Ce concept repose sur l'exclusivité et le premium. Concrètement, il peut se traduire par des invitations en VIP à des événements de la marque ou à l'accès à des contenus inédits, en avant-première. S'il renforce le sentiment d'appartenance à un club privé, les récompenses doivent cependant être à la hauteur du coût de l'adhésion.

L'engagement communautaire

L'objectif ici est de corréler les récompenses au niveau de l'engagement du consommateur : cela se traduit par l'attribution de points lorsque le client :

  • Complète son profil.
  • Participe à un jeu.
  • Like et partage une publication de la marque sur les réseaux sociaux.

À terme, cette mécanique permet de fédérer une véritable communauté, mais aussi de transformer vos consommateurs en ambassadeurs de votre marque.

 

4 - Penser omnicanal

L'enjeu est de rendre votre programme de fidélité accessible sur l'ensemble des points de contact et des canaux de communication pour fluidifier et optimiser l'expérience client. Ainsi, vous avez la possibilité de coupler de nombreux canaux, à l'image des éléments suivants :

  • Les supports physiques (carte de fidélité, cadeaux, expériences exclusives).
  • Les outils classiques (e-mailing, téléphone, SMS).
  • La communication (publicité multisupport, réseaux sociaux).
  • Le téléphone (application mobile, notifications push).
  • Les nouvelles méthodes et technologies (chatbot, IoT).

La traditionnelle carte de fidélité physique reste cependant encore plébiscitée : évitez donc de céder trop facilement à la tentation du mobile first. Dans cette optique, l'accompagnement des clients dans la digitalisation évite tout sentiment de frustration ou d'exclusion. En ce sens, l'omnicanal est synonyme de la cohérence du programme sur l'ensemble du parcours client.

 

5 - Dépasser le transactionnel

Cette étape consiste à apporter une nouvelle dimension et implicitement un nouveau souffle à votre programme de fidélité. L'objectif est de ne pas se limiter à l'acte d'achat, mais de récompenser le transactionnel au même titre que l'engagement et l'attachement à votre marque et à ses valeurs. Pour y parvenir, plusieurs pistes peuvent être envisagées, parmi lesquelles :

  • Orienter les récompenses vers des causes environnementales et sociétales : par exemple, donner la possibilité au consommateur de reverser ses points au bénéfice d'une association caritative.
  • Inviter vos consommateurs à la cocréation : 42 % des clients seraient davantage fidèles si les marques leur laissaient la possibilité de contribuer ou aider à concevoir leurs produits ou services (Smart Tribune).

 

6 - Respecter la réglementation

Un programme de fidélité repose, par essence, sur la collecte et l'exploitation de données. Il doit, en conséquence, être conforme au cadre réglementaire établi par la CNIL et entré en vigueur depuis le 28 mai 2018 via le RGPD.

La transparence sur l'usage des données personnelles permettra assurément de lever des freins à l'adhésion à votre programme, car pas moins de 51 % des consommateurs craignent que leurs données soient revendues.

Plus concrètement, cette réglementation vient s'illustrer par des éléments respectueux de ces nouvelles normes, à l'image de l'opt-in, voire du double opt-in. Il s'agit d'une case à cocher pour autoriser l'entreprise à contacter l'individu dans le premier cas. Dans le cas d'un double opt-in, l'internaute doit cocher une case puis cliquer sur un lien de validation reçu par mail.

Cette transparence attendue par les consommateurs doit désormais être communiquée sur la base d'une relation gagnant-gagnant. Ici, votre entreprise doit pouvoir faire comprendre à ses clients que l'exploitation de leurs données servira uniquement à leur proposer de nouvelles opportunités selon leur fidélité dûment récompensée, mais aussi leurs attentes.

Par exemple, l'enseigne d'équipement sportif Decathlon a abandonné son ancien programme de fidélité en 2018, car il était jugé selon ses clients comme non adapté à leurs attentes et ne récompensant pas suffisamment leur fidélité. La marque a donc revu son rapport à sa clientèle en orientant davantage son programme vers un branding ciblé, en l'axant sur l'association entre récompense, reconnaissance et romance.

 

7 - Mesurer les résultats

Ultime étape, mais pas des moindres : mesurer les résultats est essentiel pour optimiser l'impact et faire évoluer votre programme de fidélité. Cette pratique n'est cependant pas encore entrée dans les usages. Des indicateurs de performance existent pour y parvenir, parmi lesquels :

  • Le nombre d'inscrits.
  • Le nombre d'utilisateurs actifs.
  • Les ratios de vente et/ou de rachat.
  • L'indice de fidélité client également, appelé taux de rétention.

 

5 exemples de programmes de fidélité réussis

 

Les points et les récompenses de Lenovo

Le programme Leap de Lenovo est basé sur une double méthode de gratifications « Learn & Earn » et « Sell & Earn ». Un partenaire peut ainsi gagner des points en commercialisant les produits de la marque ou en assistant à des séances de formations sur ces mêmes produits. Les points permettent d'obtenir des cartes cadeaux ou de l'argent sur la carte Lenovo Mastercard.

La marque y gagne sur les transactions réalisées en sa faveur, mais elle incite également les partenaires à se former sur les produits Lenovo afin de développer leur expertise. Le partenaire est alors informé sur les produits, ce qui lui permet de mieux les vendre. Un partenaire peut gagner jusqu'à 4000 points par mois, soit 700 $ offerts sur la carte ou en chèques cadeaux !

exemple programme de fidélité : lenovo

 

Les défis et la gamification d'IBM

IBM VIP Rewards se base sur l'engagement de ses membres en utilisant le principe de gamification. Ce programme consiste à relever des défis afin d'être récompensé. Parmi ces actions gratifiées, il y a les interactions, la rédaction d'un article de blog, les commentaires et le partage de connaissances, dont la participation à un forum technique, à un sondage ou l'apprentissage d'une nouvelle technologie IBM. Un défi permet de gagner des points puis de les échanger contre des cartes cadeaux ou du temps avec les experts d'IBM. La marque récompense ainsi l'engagement de ses clients envers la marque, et fait d'eux ses premiers ambassadeurs.

exemple programme de fidélité : ibm

 

Le cashback de Booking.com

Le site de réservation d'hôtels Booking.com engage ses clients grâce au programme de fidélité « Genius ». Les internautes ayant réservé un certain nombre de nuits durant l'année peuvent alors bénéficier d'une réduction supplémentaire de 10 % sur les tarifs pratiqués en ligne. Le titre « Genius » est accordé automatiquement aux internautes fidèles, il n'y a besoin d'aucune inscription préalable. Avantage supplémentaire pour la marque, ce sont les hôtels participants qui supportent ce coût en contrepartie leur apparition sur la plateforme en ligne.

Booking.com, avec ce programme de fidélité automatique, valorise ses clients avec simplicité en les remerciant de leur fidélité.

exemple programme de fidélité : booking genius

 

L'adhésion payante aux services d'Amazon Prime

Avec le programme de fidélité Amazon Prime, l'internaute peut notamment bénéficier de la livraison gratuite en un jour ouvré, mais pas uniquement. Chaque année, Amazon ajoute de nouveaux services à son offre de fidélité. « Prime Vidéo » est un service de streaming vidéo pour les adhérents. « Prime Gaming » propose une plateforme de jeux vidéo. Sans oublier Prime Reading ou Amazon Music Prime. Les membres du programme peuvent également d'offres exclusives durant les deux jours du Prime Day. Le programme de fidélité Amazon Prime a cependant un coût, 49 € par an, ce qui n'empêche pas la multinationale de compter plus de 200 millions de membres en 2021.

exemple programme de fidélité : amazon prime

 

L'engagement communautaire et la gamification de Nike

Sur son site, Nike fidélise ses clients en développant un réseau de membres à qui elle propose des produits en exclusivité, des personnalisations et des offres spéciales. La marque va encore plus loin avec son application Nike Run Club. Les utilisateurs peuvent y enregistrer leurs objectifs, leurs performances et suivre leur progression. La marque distille également ses conseils aux coureurs et leur lance des défis. De réelles communautés se créent ainsi autour de ces challenges, les coureurs pouvant partager leurs résultats en temps réel et gagner des badges. Cette stratégie de gamification entraine inconsciemment un attachement fort à la marque et à ses produits.

exemple programme de fidélité : nike +

Communauté HubSpot


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Modèle d'analyse de l'attrition client

Publication originale le 1 avril 2022, mise à jour le 12 mai 2022

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