Efficient Consumer Response (ECR) : définition et intérêt

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Mélanie Gadant
Mélanie Gadant

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L'ECR (Efficient Consumer Response ou « réponse efficace au consommateur » en français) est une technique de travail collaborative qui concerne les fournisseurs et les distributeurs. Apparue aux États-Unis dans les années 1980, elle a dû faire ses preuves pour s'imposer comme source de profits.

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Aujourd'hui, elle est massivement utilisée par les experts. Pourtant, elle reste relativement méconnue.

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D'où vient l'ECR ?

La notion d'ECR est née dans un contexte de mondialisation des échanges pour répondre à l'évolution des comportements d'achat. Distributeurs et fabricants ont alors cherché à travailler en partenariat pour gagner des parts de marché. L'ECR trouve ses origines aux États-Unis, dans une démarche précurseur soutenue par la société Grocery Manufacturers of America en 1987. À cette époque, il s'agissait d'une initiative menée dans le cadre d'un partenariat entre l'industriel Procter & Gamble et le distributeur Walmart qui souhaitaient développer le marché des produits d'entretien.

L'ECR est ensuite apparue en France au début des années 1990, portée notamment par les entreprises Promodès, Unisabi et Lever qui se sont emparées de ce concept.

Mais ce n'est qu'à partir de 1993 que l'ECR est considérée comme une réelle stratégie commerciale grâce au Food Marketing Institute.

 

Quel est l'objectif de l'ECR ?

L'objectif est d'atteindre une organisation optimale sur l'ensemble de la chaîne de production afin d'optimiser les coûts, les bénéfices, la réactivité, le stockage et la qualité des produits, tout en maximisant la satisfaction client.

L'ECR induit l'utilisation de plusieurs outils pour faciliter son application et aider à la fluidité du partage d'informations.

 

Quels sont les avantages de l'ECR ?

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à recourir à l'ECR, séduites par cette méthode qui présente un bon nombre de bénéfices.

 

1 - Une satisfaction client élevée

L'ECR participe à l'augmentation de la satisfaction client. Pour cela, elle propose aux consommateurs un produit calibré en fonction de leurs besoins et toujours disponible. En effet, elle est capable de repérer les points de vente les plus performants et les périodes où la demande augmente ou diminue.

 

2 - Une action promotionnelle efficace

Pour impulser les ventes dans les moments de creux, la chaîne de distribution peut agir en déployant des promotions et réductions. L'ECR permet donc de planifier une action promotionnelle optimale.

 

3 - Un réapprovisionnement optimal

L'utilisation de l'ECR permet aux entreprises de rendre leur processus de réassort et de vente plus efficace. L'objectif est alors d'améliorer la performance et la réactivité des systèmes d'échanges, mais aussi leur adéquation aux attentes des clients.

 

4 - Une réduction des coûts liés au stockage

L'ECR est avant tout un moyen de maximiser les bénéfices. De fait, la production en flux tendu réduit la taille des stocks et leurs coûts. L'approvisionnement est calqué sur les besoins réels, permettant ainsi d'attribuer les produits dans les différents lieux de vente.

 

5 - Une meilleure collaboration entre distributeurs et producteurs

L'ECR permet aussi de simplifier et fluidifier les échanges entre la production et la distribution. Ainsi, la collaboration entre tous les acteurs de la chaîne de distribution et d'approvisionnement se trouve facilitée.

 

Quels sont les outils de l'ECR ?

 

La GPA

La gestion partagée des approvisionnements (GPA) est, comme son nom l'indique, un outil de gestion des approvisionnements en temps réel. Les stocks sont remplacés par un système de production à flux tendu, ce qui diminue les coûts liés au stockage.

De plus, la responsabilité de la disponibilité des produits ne porte plus uniquement sur le distributeur, mais aussi sur les fournisseurs, qui doivent être capables de relancer la production lorsque c'est nécessaire.

L'anticipation est donc la caractéristique principale de la GPA. Elle permet notamment d'éviter les ruptures de stock et ainsi de répondre rapidement à la demande et d'accroître la satisfaction client. L'ensemble des acteurs concernés par la GPA doit conclure un contrat de coopération afin de définir précisément l'organisation logistique.

 

La CAO

La commande assistée par ordinateur (CAO) est un outil de calcul qui regroupe les informations de commande, comprenant les ventes en magasin et les sorties d'entrepôt et les réapprovisionnements.

Elle met en évidence les flux entrants et sortants et s'assure électroniquement de la disponibilité des produits en continu. Elle donne ainsi le signal pour réactiver la production et quantifie les besoins en se basant sur la saisonnalité, les stocks minimums requis ou encore les stocks maximums.

 

L'EDI

L'échange de données informatisé (EDI) est un principe de partage de documents, tels que :

  • Les bons de commande.
  • Les factures.
  • Les demandes de devis entre les distributeurs et les fournisseurs.

Les documents sont électroniques et normés pour uniformiser les formats et permettre aux différents logiciels utilisés par chacun des acteurs de lire les données.

La prise en compte électronique de ces informations est presque instantanée et déclenche une réaction rapide. Elle aide également à réduire les erreurs de compréhension et améliore la relation entre les partenaires commerciaux.

 

L'ABC

L'activity based costing, connue également sous le nom de méthode ABC, est une technique de comptabilité basée sur la gestion et l'optimisation des coûts par activité. Elle permet de répartir les charges directes et indirectes sur les produits et services connexes afin de définir des indices de performance par activité. Ceux-ci serviront ensuite à évaluer le fonctionnement général de l'entreprise. Cette méthode identifie donc la relation entre les coûts, les frais généraux et les biens produits. L'activity based costing aide à mieux comprendre les coûts et les causes de leurs variations.

L'utilisation de la méthode ABC permet de répondre aux objectifs suivants :

  • Obtenir des coûts plus précis.
  • Augmenter la visibilité des activités cachées.
  • Favoriser la variabilité des charges fixes.
  • Offrir un modèle de fonctionnement pertinent et cohérent.

 

Le category management

Le category management est une approche de l'ECR développée initialement par les grandes multinationales américaines. Cette stratégie de marketing de distribution permet aux distributeurs de gérer des catégories de produits et de services au sein de leur point de vente. Elle consiste donc à optimiser les ventes par catégorie et non par type de produits, afin d'offrir une valeur ajoutée spécifique aux consommateurs. Les catégories retenues par chaque distributeur sont gérées comme des ensembles cohérents en vue d'une meilleure satisfaction client.

Les 4 piliers du category management sont :

  • La connaissance client.
  • La relation fournisseurs/distributeurs.
  • Des organisations axées sur le client.
  • Le partage de tableaux de bord client.

 

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    Dans quels domaines l'ECR est-il utile ?

     

    La demande

    L'Efficient Consumer Response repose avant tout sur la prise en compte des besoins client en collectant les profils consommateurs, les habitudes de consommation et les utilisations. Toutes ces données sont ensuite partagées à travers la chaîne de production et donnent lieu à des modifications du produit ou de l'organisation logistique.

     

    L'approvisionnement

    L'ECR permet une bonne gestion de l'approvisionnement grâce à la collecte et à l'analyse en temps réel des données des flux entrants et sortants pour calculer les besoins de production et d'approvisionnement des produits et éviter les ruptures de stock ou les stockages trop importants.

     

    La RSE

    La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), et notamment l'impact environnemental, est un domaine qui concerne l'ensemble des fournisseurs et des distributeurs. L'ECR permet de partager la mesure de l'impact de chaque étape pour développer une stratégie commune afin de limiter l'empreinte écologique des produits.

     

    Les technologies de soutien

    Les technologies de soutien sont embarquées dans les différents outils utilisés par l'ECR. Elles permettent de collecter les données, de les analyser, puis de déclencher des réactions adaptées à la situation. Indispensables à cette méthode de collaboration interentreprises, elles sont partagées par tous.

     

    La gestion des données

    L'ECR permet de traiter et analyser une grande quantité de données. Ce sont elles qui indiquent quelle action déployer, mais elles sont très nombreuses, puisque tout ce qui appartient à la production et la distribution peut être transformé en données. Seules celles strictement nécessaires doivent être prises en compte pour que l'action finale soit efficace et en phase avec les besoins.

     

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