Le service client est un levier d'action fondamental pour les entreprises. Il contribue à offrir une expérience client positive, qui permet de développer sa clientèle, d'augmenter ses ventes et sa fidélisation. Il est donc indispensable de posséder un service client à l'écoute, efficace et répondant aux besoins des consommateurs. Pour mesurer la performance et la qualité du service client, il existe la méthode Servqual.
Voici comment l'appliquer et son intérêt à l'utiliser.
Que signifie Servqual ?
Servqual est l'abréviation de « qualité du service ». C'est une méthode de recherche en marketing des services, utilisée pour mesurer aussi bien la qualité du service client que la satisfaction client. Grâce à la mise en place d'un questionnaire à cinq dimensions, elle se fonde sur les attentes du client et sa perception à l'égard du service obtenu.
Quel est l'intérêt de Servqual pour votre entreprise ?
Avant toute chose, la qualité du service client est un enjeu essentiel pour toutes les entreprises. C'est un facteur clé du succès de l'entreprise. Porteur de l'image de marque, il joue un rôle dans l'acte d'achat du consommateur et sa fidélisation. En effet, une mauvaise expérience avec le service client peut mener le consommateur à abandonner sa transaction, alors qu'une bonne expérience favorise son engagement envers la marque. Il est donc nécessaire de miser sur la qualité du service client. Il contribue à améliorer la satisfaction client.
Pour offrir un service client qualitatif, les entreprises ont besoin de mesurer leur performance. Et cela passe notamment par la méthode Servqual, qui permet de mettre en lumière l'écart entre les attentes, les besoins client et le service rendu. Elle repose sur le paradigme de confirmation des attentes. Autrement dit, sur la comparaison entre la qualité perçue (l'état actuel de l'entreprise, de son produit ou de son service) et la qualité attendue (le désir, les souhaits du consommateur). Si la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l'insatisfaction. Si les deux sont égales, le client est automatiquement satisfait. Si la qualité attendue dépasse les attentes du consommateur, il s'agit alors d'une forte satisfaction client, qui est appelée disconfirmation positive.
Utiliser la méthode Servqual permet ainsi de mieux connaître le client, d'analyser les non-performances de l'entreprise selon des critères précis et de comparer la perception du client par rapport à un concurrent. Elle permet de développer une relation positive avec les consommateurs et de prendre en compte leurs besoins.
Comment appliquer la méthode Servqual ?
La méthode Servqual se présente sous la forme d'un sondage de 22 questions pour évaluer la qualité de service selon les attentes des clients. La longueur du questionnaire peut, bien sûr, être étendue en fonction de l'entreprise et de la taille de l'échantillon.
Lors de sa conceptualisation, l'outil Servqual s'appuyait sur dix dimensions : la réactivité, la fiabilité, la compétence, l'accès, la courtoisie, la communication, la crédibilité, la sécurité, la compréhension client et les tangibles. Mais ceux-ci ont été fusionnés pour ne former que cinq dimensions, définies par l'acronyme anglophone RATER ou FATER en français.
Pour assurer un résultat fiable, le questionnaire requiert d'être réalisé sur un échantillonnage de clients de taille moyenne ou grande, ayant déjà eu une expérience auprès de l'entreprise et répondant aux critères de la population.
L'échelle d'appréciation comporte, de manière générale, 7 points (1 correspondant à « totalement en désaccord » et 7 à « parfaitement d'accord »). Les réponses apportées par les consommateurs permettent ainsi de déterminer une hiérarchie d'importance concernant les critères à améliorer pour maximiser la qualité du service client.
Fiabilité (Reliability)
Cette dimension sert à calculer la capacité de l'entreprise à réaliser le service de façon fiable, précise et cohérente. Cela permet de mettre en évidence si elle tient ses promesses ou non. Elle est composée de cinq questions qui permettent de juger son engagement concernant les délais de réponse, son capital sympathie, son approche rassurante pour résoudre un problème du client et sa fiabilité.
Assurance (Assurance)
Ici, il s'agit d'évaluer l'expertise des employés et de leur capacité à inspirer confiance aux consommateurs. Pour cela, il est nécessaire que les salariés aient une bonne connaissance des produits, des services et des valeurs de l'entreprise. Ils sont évalués sur quatre éléments : leur capacité à créer de la confiance, de la sécurité, sur leur politesse et sur leur aptitude à apporter une réponse claire aux questions des clients.
Tangible (Tangibles)
Ce point fait référence aux installations physiques et aux aspects matériels. Il s'appuie sur quatre questions pour déterminer si les locaux sont visuellement attrayants et correspondent bien au type de l'entreprise, si les équipements sont à jour et si l'image des employés est en adéquation avec les valeurs de la marque.
Empathie (Empathy)
Cette dimension renvoie à la relation entre employés et clients sur la base de cinq éléments d'évaluation. Elle met en exergue la capacité d'écoute et d'attention envers les besoins et les demandes des clients. Ceux-ci mesurent si les employés leur accordent une attention individuelle et personnalisée, s'ils sont efficaces pour répondre à leur problème. Mais aussi, si les horaires de l'entreprise sont adaptés aux rythmes de vie et aux attentes des consommateurs.
Réactivité (Reactivity)
Cette partie concerne l'entreprise, sa volonté d'aider les clients et sa capacité à fournir un service rapide. À partir de quatre questions, elle est jugée sur son efficacité à offrir un service de qualité en temps utile et ses possibles retards. Les clients mesurent également son aptitude à communiquer avec eux pour les tenir informés du délai et de l'avancée du service fourni.
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