Client silencieux : comment le comprendre et l'aborder

Par définition, un client silencieux représente un type de clientèle difficile à repérer. Pourtant, cette catégorie s'avère tout aussi importante que les autres en termes de relation commerciale. En effet, aborder un client qui communique peu, voire pas du tout, demande de connaître quelques techniques spécifiques. En premier lieu, il convient de lister les caractéristiques permettant de reconnaître un client silencieux. Par la suite, celles-ci pourront être prises en compte pour trouver la bonne manière d'entrer en contact avec un client discret ou silencieux.

Qu'est-ce qu'un « client silencieux » ?

De manière générale, un client est appelé silencieux lorsqu'il écoute plus qu'il ne parle. Dans la plupart des cas, une discussion commerciale présente des chances d'aboutir à une décision lorsque le commercial peut s'appuyer sur la problématique rencontrée par le client pour lui proposer une offre adaptée. À l'inverse, lorsque le professionnel se retrouve en face d'un client silencieux, il devient difficile de savoir comment se positionner, malgré la volonté de répondre aux éventuels doutes et incompréhensions du prospect.

Une fois passé de prospect à client, le client silencieux n'a pas pour habitude de formuler des retours sur le service rendu par l'entreprise, avec laquelle il a pourtant parfois établi un engagement écrit. En somme, les avis de ce type de client sont toujours neutres ou bien mitigés. Il contacte rarement son référent commercial pour se plaindre, mais ne formule pas non plus de remerciements ou d'appréciations positives. Parfois, il arrive qu'il arrête d'acheter de manière brutale et devienne client chez un concurrent, sans jamais avoir présenté les raisons de son mécontentement.

Comment identifier un client silencieux ?

Pour identifier un client silencieux, il est possible de se fier à un premier indice général : la baisse du nombre de clients. Cette donnée est vérifiable via le CRM de l'entreprise et permet de repérer le départ d'un certain nombre de clients lorsqu'elle est mise en perspective avec le nombre de ventes. En effet, ce n'est pas parce que le nombre de ventes augmente que le nombre de clients suit la même évolution. Une entreprise peut perdre des clients tout en gagnant de nouveaux qui, en moyenne, achètent plus. Quoi qu'il en soit, suivre régulièrement les données clients permet de véritablement identifier les déserteurs.

Dans un CRM comme HubSpot, les données clients essentielles sont les suivantes :

• Nom du client.
• Numéro de téléphone.
• Adresse e-mail.

Pour ce qui est du suivi spécifique de l'évolution du nombre de ventes par client, il est vivement conseillé de suivre des données détaillées, telles que :

• La date du dernier achat du client en question.
• La nature de son achat [quel produit ou quel service].
• La durée durant laquelle il a été client de l'entreprise.

L'ensemble de ces données peut être étudié dans les moments où les différents membres de l'équipe commerciale se rencontrent, par exemple au cours d'une réunion d'avancement portant sur la réactivation des clients et des leads silencieux.

Conseils pour interagir avec un client silencieux

Après avoir identifié un client silencieux, il est temps pour le conseiller de vente [accompagné de l'équipe commerciale] de tout mettre en œuvre pour le conquérir. Il est possible d'ajouter des petits détails pour personnaliser la relation et ainsi donner de la valeur au client silencieux. Il est également important de laisser au moins un canal de communication ouvert pour lui permettre d'initier le contact.

Se questionner sur le problème rencontré par le client silencieux et l'écouter

Être à l'écoute fait partie des qualités essentielles des professions commerciales, quelle que soit la typologie de clients. Cependant, il peut sembler difficile d'identifier la problématique d'un client silencieux, étant donné que ce dernier ne va pas naturellement en faire part. Avec un client silencieux, il ne faut donc pas s'attendre à recevoir des demandes de renseignement sur les canaux de communication classiques. C'est plutôt au représentant dans l'entreprise d'initier le contact, par exemple en envoyant un e-mail au client.

Mais prendre l'initiative de contacter un prospect ou un client silencieux ne suffit pas. Puisque ce dernier ne va pas formuler clairement sa problématique, c'est à l'entreprise de l'identifier avant l'envoi d'un premier message d'invitation à prendre contact. Pour ce faire, l'équipe commerciale peut avoir recours à une carte d'empathie, un outil de visualisation permettant de schématiser le besoin du prospect ou du client pour mieux le comprendre.

Ainsi, une fois la problématique client identifiée, il faut proposer une offre permettant d'y répondre efficacement. Par exemple, pour une offre de produits, une première étude du parcours du prospect sur le site web e-commerce de l'entreprise peut permettre de connaître ses pistes de réflexion ou ses problématiques. Avec une solide stratégie d'inbound marketing, la tâche devient encore plus facile, puisque le client a probablement consommé des contenus non promotionnels pour tenter de trouver une réponse à son besoin. Autre exemple, qui concerne cette fois-ci une offre de service en B2B : le client peut avoir du mal à formuler précisément son besoin, car il ne dispose d'aucune expertise dans le domaine en question [la mise en œuvre d'annonces publicitaires sur Internet, par exemple]. Dans ce cas, il est vivement conseillé d'allonger le temps de contact pour démythifier l'échange commercial. Il peut alors être judicieux de proposer au client de discuter de ses projets autour d'un café. Pour le commercial, c'est le bon moment pour mettre en œuvre une démarche d'écoute active en amenant le client à répondre à des questions ouvertes.

Activer le contact

Outre le fait de délimiter le périmètre du besoin du client silencieux, il est important de simplement réactiver le contact de manière régulière. Plus précisément, il peut s'agir de téléphoner à un client pour lui demander comment se passe la prise en main de son nouveau logiciel, ou bien de programmer l'envoi d'un e-mail afin d'inviter le client à noter un produit commandé sur Internet.

En somme, prendre soin d'un client silencieux est un processus sur le long terme. Dans tous les cas, l'entreprise a tout à gagner à maintenir le lien avec son client et à lui faire part de sa disponibilité et de son engagement pour répondre à ses questions.

Il est également possible de multiplier les canaux de communication afin de s'assurer une large présence, tout en faisant attention à la fréquence des prises de contact : attention à ne pas se montrer harcelant vis-à-vis du prospect ou client silencieux.

Simuler des objections et produire du contenu informatif

Pour gagner peu à peu la confiance d'un client silencieux et apporter une réelle valeur ajoutée à la relation commerciale, il est nécessaire de simuler les objections que celui-ci pourrait présenter à l'encontre du produit, du service ou de l'entreprise dans sa globalité. En somme, cela consiste à les définir, puis à les prendre en compte de manière à y répondre par des contenus informatifs pertinents, tout en respectant le cheminement du tunnel de vente. En effet, puisque le client silencieux ne formulera pas d'objections, il est indispensable de documenter l'ensemble des produits ou services de l'entreprise afin de répondre à toutes les questions qu'il se pose sans les avoir verbalisées.

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