75 % des consommateurs seraient plus susceptibles de réaliser un achat en lien avec leur expérience vécue auprès de l'entreprise, indépendamment du prix ou du produit*. Cette donnée souligne l'importance capitale d'une approche centrée sur le client et met en lumière la nécessité pour les entreprises de déployer des cartographies de parcours client efficaces et bien intégrées pour répondre à ces attentes. Une stratégie bien conçue de cartographie du parcours client est aujourd'hui indispensable pour les entreprises cherchant à fidéliser leur clientèle et à améliorer continuellement l'expérience offerte.
Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?
La cartographie du parcours client (customer journey map en anglais) est une représentation visuelle de l'ensemble des interactions et expériences vécues par un client avec une entreprise, de la prise de contact initiale jusqu'à l'après-vente, en passant par l'achat. Elle permet d'identifier les points de contact clés, les attentes et les éventuels points de friction.
Éléments clés de la cartographie du parcours client
Une cartographie du parcours client efficace doit intégrer plusieurs éléments essentiels. Tout d'abord, il est nécessaire de définir des personas client. Cela permet de mieux comprendre leurs besoins, leurs attentes et leurs comportements. Ensuite, il faut identifier tous les points de contact (touchpoints) entre le client et l'entreprise, qu'ils soient en ligne (site web, réseaux sociaux, e-mails) ou hors ligne (magasin physique, téléphone, événements). Pour chaque point de contact, il est important de préciser les canaux d'interaction utilisés.
La customer journey map doit également prendre en compte les émotions et ressentis du client à chaque étape. Cela peut se faire en analysant les verbatims issus des enquêtes de satisfaction, des avis en ligne ou encore des conversations sur les réseaux sociaux. Enfin, la cartographie du parcours client permet d'identifier les opportunités d'amélioration pour fluidifier le parcours et offrir une expérience optimale.
Comment créer une cartographie du parcours client ?
- Définir les personas client
- Identifier tous les points de contact
- Déterminer les canaux d'interaction à chaque étape
- Évaluer les émotions et ressentis du client
- Analyser et optimiser le parcours
1 - Définir les personas client
La première étape de la création d'une cartographie du parcours client consiste à définir des personas, c'est-à-dire des profils types représentatifs des différents segments de clientèle. Pour cela, il est nécessaire de collecter et d'analyser des données démographiques, comportementales et psychographiques. Cette étape permet de mieux comprendre les besoins et les attentes spécifiques de chaque type de client, afin d'adapter le parcours en conséquence. L'outil de création de personas de HubSpot peut être utilisé pour faciliter la conception de ces profils.
2 - Identifier tous les points de contact
L'étape suivante consiste à recenser de manière exhaustive tous les points de contact (touchpoints) entre le client et l'entreprise, tout au long du parcours d'achat. Cela inclut les interactions en ligne et hors ligne, qu'elles soient directes ou indirectes, avant, pendant ou après l'achat.
3 - Déterminer les canaux d'interaction à chaque étape
Une fois les points de contact identifiés, il faut préciser les canaux de communication utilisés à chaque étape du parcours client, tels que le site web, l'espace client, les réseaux sociaux, l'e-mail, le téléphone ou encore les points de vente physiques. L'objectif est de favoriser une relation client omnicanal fluide et cohérente.
4 - Évaluer les émotions et ressentis du client
La cartographie du parcours client doit prendre en compte la dimension émotionnelle de l'expérience. Pour chaque point de contact, il est important d'analyser les émotions, les perceptions et le niveau de satisfaction du client, en collectant des données qualitatives et quantitatives.
5 - Analyser et optimiser le parcours
La dernière étape de la customer journey map consiste à analyser les informations collectées afin d'identifier les points de friction, les opportunités d'amélioration et les leviers de croissance. Des actions correctives et des optimisations peuvent être mises en place pour fluidifier le parcours client et améliorer l'expérience globale, dans une logique d'amélioration continue. Comme le souligne Esteban Kolsky, fondateur de ThinkJar et analyste, « Le parcours client est un processus itératif qui évolue en permanence en fonction des changements de comportement des clients et des évolutions du marché. » La cartographie du parcours client doit donc être régulièrement mise à jour pour rester pertinente et tenir compte des évolutions des comportements et des attentes des clients.
Cartographier le parcours client en 2 exemples
Exemple 1 : Parcours client e-commerce B2C
Voici l'exemple d'un site e-commerce spécialisé dans la vente de produits cosmétiques naturels. La cartographie du parcours client pourrait retracer l'ensemble des interactions, du premier contact avec la marque (via une publicité sur les réseaux sociaux, par exemple) jusqu'à la livraison et le service après-vente, en passant par la navigation sur le site, la sélection des produits, le processus de commande et le paiement en ligne. Cette cartographie permettrait d'identifier les points de friction potentiels, comme un processus de création de compte trop complexe ou des frais de livraison élevés, et de mettre en place des actions pour améliorer l'expérience client à chaque étape.
Exemple 2 : Parcours client service B2B
Dans le cas d'une entreprise proposant un logiciel SaaS (Software as a Service) de gestion des ressources humaines, la cartographie du parcours client B2B pourrait inclure les étapes suivantes :
- La prise de contact initiale (via un formulaire sur le site web ou une demande de démonstration).
- La présentation du service par un commercial.
- La négociation du contrat.
- La signature.
- La phase d'intégration et de formation des utilisateurs.
- L'utilisation quotidienne de la plateforme.
- Le support client.
- Le renouvellement du contrat.
En analysant ce parcours, l'entreprise pourrait identifier des opportunités pour personnaliser davantage la démonstration en fonction des besoins spécifiques du client, simplifier le processus de contractualisation ou encore améliorer la qualité et la réactivité de son support client.
Quel est l'intérêt de cartographier le parcours client ?
La cartographie du parcours client présente de nombreux avantages pour les entreprises. Tout d'abord, elle permet de mieux comprendre les attentes et les besoins des clients à chaque étape de leur parcours. En se mettant à leur place et en analysant leurs interactions, il est possible d'identifier les moments clés où ils ont besoin d'informations, de conseils ou d'assistance spécifique.
Ensuite, la customer journey map aide à identifier les points de friction et les opportunités d'amélioration tout au long du parcours client. Cela peut inclure des problèmes techniques, des incohérences dans les messages, des délais trop longs ou encore des étapes superflues qui peuvent frustrer les clients et les inciter à abandonner leur achat ou à se tourner vers la concurrence.
En s'appuyant sur ces analyses, les entreprises peuvent optimiser l'expérience client et améliorer leur satisfaction globale. Cela passe par la mise en place d'actions concrètes, comme la simplification des processus, la personnalisation des communications ou encore l'amélioration de la qualité et de la réactivité du service client.
À plus long terme, une expérience client optimisée grâce à la cartographie du parcours client permet d'augmenter la fidélité et le taux de rétention. Les clients satisfaits sont plus enclins à renouveler leurs achats, à recommander la marque à leur entourage et à devenir de véritables ambassadeurs.
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* Source: étude réalisée par Arm Treasure Data et Forbes Insight.
