Théorisée au milieu du siècle dernier, la pratique de prix prédateurs sert à protéger ou à étendre les parts d'une société sur un marché donné. Il s'agit, pour une entreprise, de proposer des prix de vente très bas sur lesquels les concurrents ne peuvent s'aligner. Cette stratégie permet, en dépit du sacrifice d'une partie du chiffre d'affaires, de conserver ou d'acquérir une position dominante sur un marché. En raison des coûts impliqués, seules les entreprises bien implantées peuvent la mettre en place. Cette pratique peut toutefois se voir sanctionnée dans la mesure où elle porte atteinte au droit à la concurrence.
Définition du prix prédateur
Pour des sociétés dominantes, la mise en place de prix prédateurs consiste à appliquer des prix de vente extrêmement bas, quitte à sacrifier une partie du chiffre d'affaires, et ainsi obtenir ou conserver le monopole d'un marché. Cette démarche empêche les concurrents de s'aligner et de rester rentables et sert donc à les évincer.
Enjeux des prix prédateurs
Les prix prédateurs peuvent servir deux objectifs distincts : la protection ou l'extension des parts sur un marché précis. Dans le premier cas, l'arrivée de nouveaux concurrents sur un marché peut mettre ses acteurs historiques en difficulté. Pratiquer des tarifs excessivement bas permet alors de maintenir une position de premier plan et d'évincer ces nouveaux arrivants. Dans la deuxième situation, l'entreprise accepte de perdre de l'argent pour attirer les consommateurs et ainsi gagner des parts de marché. Dans tous les cas, la société pratiquant des prix prédateurs accepte de perdre temporairement de l'argent, notamment sur ses coûts de production, afin de proposer des tarifs très bas. Cette stratégie s'avère donc presque exclusivement mise en place par de grandes entreprises bien implantées, pouvant se permettre ce type de pertes.
Les prix prédateurs apparaissent dans différents contextes : sur des marchés récemment libéralisés, jusqu'alors réservés à quelques entreprises et soudainement ouverts à la concurrence, dans des secteurs fermés fonctionnant sur la base d'un réseau déjà construit ou bien dans des domaines saturés. Appliquer des prix de vente très bas peut donc constituer une stratégie de défense ou un moyen de conquérir des clients pour de nouveaux arrivants sur un marché.
Quelle différence entre prix prédateur et prix limite ?
La pratique des prix prédateurs se rapproche de celle du prix limite. Dans les deux cas, il s'agit, pour les entreprises, de proposer des tarifs de vente très faibles. La vraie différence entre ces deux méthodes se trouve dans le contexte de leur mise en place. Les prix prédateurs apparaissent en situation oligopolistique, c'est-à-dire sur des marchés ouverts à la concurrence mais dominés par certaines entreprises pouvant se permettre de baisser leurs tarifs. La stratégie du prix limite s'applique, à l'inverse, dans un contexte de monopole. Une société sans concurrence pratique volontairement des prix très bas pour dissuader d'éventuels nouveaux acteurs de la rejoindre sur son marché. Dans le premier cas, l'entreprise fait en sorte de devenir un réel prédateur pour des concurrents avérés, tandis que dans le deuxième, elle se contente de dissuader les potentiels volontaires de rejoindre le marché qu'elle exploite seule, en pratiquant d'entrée de jeu des prix imbattables.
Exemples de pratique de prix prédateurs
La pratique de prix prédateurs portant préjudice aux plus petits acteurs d'un marché, elle peut se voir sanctionnée. Il existe quelques exemples célèbres d'entreprises condamnées pour cette pratique. Le premier cas reconnu à l'échelle européenne s'est déroulé au début des années 1980, entre la société hollandaise Akzo et l'entreprise anglaise ECS. Initialement, la seconde ne concurrençait la première que sur le marché britannique et sur un seul produit. Le jour où ECS a décidé de se lancer dans l'industrie plastique, dont Akzo possédait jusqu'alors le monopole, cette dernière a mis en place une stratégie de prix prédateurs. Pour contrer la démarche d'ECS, Akzo a drastiquement baissé les tarifs d'un de ses produits, le peroxyde de benzoyle, sur le marché anglais, portant ainsi lourdement atteinte à ECS. Par la suite, Akzo a été condamnée pour « abus de position dominante ». Cette affaire représente la première reconnaissance officielle de l'utilisation de prix prédateurs par les autorités.
En France, à la fin des années 1990, le milieu de la vente de disques a également été frappé de plein fouet par cette pratique. Les grands disquaires tels que la Fnac ou Virgin pratiquaient des prix prédateurs évinçant les plus petites structures comme Maddison. Ces grands distributeurs occupant de plus en plus de place dans les espaces consacrés à la vente de biens culturels ont également porté préjudice aux libraires.
Cependant, la première condamnation historique appliquée par le Conseil de la concurrence français a eu lieu quelques années plus tard. Dans les années 2000, le laboratoire britannique GlaxoSmithKline aurait freiné, par ses tarifs de vente très faibles, l'approvisionnement des hôpitaux en médicaments génériques. Pour ce faire, GlaxoSmithKline pratiquait notamment des prix extrêmement bas sur des antibiotiques comme le Zinnatreg. Ce phénomène ayant engendré des conséquences catastrophiques, le Conseil de la concurrence français a condamné le laboratoire à une amende de 10 millions d'euros en mars 2007.
Dans un autre secteur d'activité, la société de télécommunications Orange a été reconnue coupable, en 2015, d'avoir « freiné abusivement le développement de la concurrence sur le marché de la clientèle entreprise depuis les années 2000 ». Dénoncée successivement par Bouygues et SFR, Orange s'est vue accusée d'abus de position dominante et a écopé d'une l'amende exceptionnelle d'un montant de 350 millions d'euros.
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