Le prix de vente est un facteur déterminant dans la relation commerciale. Il ne doit pas être décidé de façon aléatoire, mais au regard de la réalité du marché et de la plus-value apportée par le produit ou le service. Le prix de vente doit donc être fixé au plus juste afin de satisfaire le consommateur et de permettre à l'entreprise d'être rentable.

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Déterminer le bon prix n'est pas toujours une chose aisée, il est donc essentiel de bien connaître les différentes méthodes de calcul du prix de vente qui, en parallèle, influeront également sur la marge dégagée par l'entreprise.

Formule pour calculer le prix de vente

Pour déterminer un prix de vente, l'entreprise a plusieurs choix possibles. Elle peut décider de se baser sur le coût de revient (ou de conception) de son produit ou service et sur le profit qu'elle souhaite obtenir.

Dans ce cas, le prix de vente unitaire = (coût de revient unitaire + gain souhaité) x (1 + TVA).

Exemple : une entreprise produit 1 000 stylos avec un coût de revient de 10 € HT l'unité. Elle a besoin de 200 € de marge brute pour fonctionner.

Le prix de vente unitaire sera égal à : (10 € + [200 ÷ 1 000]) x 1,2 = 12,24 €.

Dans certains domaines d'activité, il n'est pas toujours possible de compter sur une base de coût de revient stable. Dans ce cas, il est préférable de fixer le prix de vente en fonction du taux de marge brute nécessaire au bon fonctionnement de l'entreprise.

Le prix de vente unitaire = prix d'achat HT x (1 + taux de marge brute) x TVA.

Exemple : une entreprise souhaite appliquer un taux de marge brute de 20 % sur un produit acheté 10 €.

Le prix de vente unitaire sera égal à : (10 € x [1 + 0,2]) x 1,2 = 14,4 €.

Enfin, il existe une dernière méthode qui consiste à appliquer un coefficient multiplicateur au prix d'achat pour obtenir le prix de vente du produit ou service. Celui-ci se calcule en fonction de la marge que l'entreprise souhaite obtenir.

Le prix de vente unitaire = coût d'achat HT x coefficient multiplicateur.

Exemple : une entreprise achète un produit à 100 € et souhaite obtenir une marge brute de 20 €, le coefficient multiplicateur sera alors de 1,2.

Le prix de vente unitaire sera égal à 100 € x 1,2 = 120 €.

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Comment fixer le prix de vente d'un produit ou service ?

 

Définir la stratégie marketing

La première étape pour fixer le prix de vente d'un produit ou service consiste à définir la stratégie marketing de l'entreprise.

Il peut s'agir de se positionner sur un nouveau marché avec la volonté d'acquérir rapidement des parts de marché ou bien de maximiser les profits en cherchant à dégager une marge brute confortable. Dans ces deux cas, la politique de prix sera différente.

À la fin de cette première phase de réflexion, l'entreprise doit avoir déterminé à qui elle souhaite vendre et comment elle désire se placer sur son marché (leader, expert, premium ou encore bon marché).

 

Étudier les prix de la concurrence

Étudier les tarifs pratiqués par la concurrence permet de déterminer un prix de vente juste pour attirer le consommateur.

Pour cela, il est nécessaire de connaître l'ensemble des acteurs du marché et les prix qu'ils pratiquent sur des produits similaires à ceux de l'entreprise.

En effet, un prix supérieur à celui des concurrents risque d'être rédhibitoire pour le client habitué à un tarif moins élevé tandis qu'un prix inférieur attirera certes le consommateur, mais cela pourrait également faire perdre de l'argent à l'entreprise qui aurait pu vendre plus cher.

Bien entendu, cela n'est valable que si les produits présentent les mêmes caractéristiques que ceux de la concurrence. S'ils disposent d'avantages compétitifs et apportent une vraie plus-value, alors il sera possible de les commercialiser à un prix plus élevé.

 

Connaître le prix psychologique

La dimension psychologique joue un rôle déterminant dans l'acte d'achat. Lorsque deux produits identiques sont vendus à des prix différents, il serait logique de penser que le consommateur se tournera vers le produit le moins cher.

Ce n'est pourtant pas toujours le cas. Bien souvent, dans l'esprit du client, un produit plus onéreux est considéré de meilleure qualité, alors qu'à l'inverse, un produit vendu moins cher est perçu comme de moins bonne qualité.

Il est donc important de définir le prix psychologique, c'est-à-dire celui que le consommateur jugera adéquat en fonction de la qualité qu'il attend du produit.

 

Estimer le prix de revient

Le coût de revient correspond à la somme de l'ensemble des charges supportées pour créer un produit. Il s'agit donc de bien connaître :

  • Le coût d'achat des matières premières.
  • Le coût de production.
  • Le coût de distribution.
  • Le coût de promotion.

Le calcul du prix de revient est un élément essentiel, car il correspond au tarif minimum en dessous duquel l'entreprise ne doit pas descendre si elle souhaite rester rentable.

 

Fixer le juste prix

La dernière étape consiste à reprendre l'ensemble des éléments et à déterminer le juste prix du produit ou service.

Il devra être fixé :

  • En fonction de la demande et de l'offre déjà présente sur le marché.
  • En s'assurant que le coût de revient est couvert et que la marge dégagée est acceptable.

Il ne faut pas oublier que le prix d'un produit peut varier dans le temps si les résultats ne sont pas au rendez-vous, par exemple. Dans ce cas, il sera probablement revu à la baisse et l'entreprise devra renégocier avec les fournisseurs pour ne pas trop impacter sa rentabilité. Le prix peut également être revu à la hausse si le produit apporte une vraie plus-value aux clients.

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Publication originale le 25 janvier 2022, mise à jour le 08 juin 2022

Sujet(s):

Politique de prix