Éditeurs de logiciels, services cloud et solutions SaaS, robotique, énergies ou encore BTP : certains secteurs d'activité, majoritairement en B2B, doivent préparer leurs ventes avec un soin particulier. On parle de travail avant-vente, ou de pre-sales.
Qu'est-ce que le pre-sales (pré-vente) ?
Le pre-sales est le travail avant-vente, qui prépare la vente. Les appels de découverte et l'élaboration de solutions sur-mesure, par exemple, constituent du pre-sales. Ce travail facilite la vente de produits complexes, qui nécessitent une expertise technique en plus de compétences commerciales.
Quel est l'objectif et le fonctionnement du pre-sales ?
Les étapes du pre-sales
Le pre-sales, ou avant-vente, inclut les étapes suivantes :
- Création de persona
- Prospection
- Appels de découverte
- Qualification des leads
- Analyse des besoins
- Personnalisation technique
- Présentation
Au terme de ces étapes, les commerciaux reçoivent des clients informés et interessés : reste à négocier les termes de la vente.
En règle générale, le pre-sales fait partie des attributions implicites des commerciaux. Dans certaines entreprises, c'est un travail à part entière confié à une équipe distincte. C'est le cas dans les entreprises qui vendent des produits techniquement complexes, et sur-mesure. Il faut des ingénieurs pre-sales pour présenter des solutions adaptées, et des commerciaux pour négocier les ventes.
Les objectifs du pre-sales
Le pre-sales sert 2 objectifs majeurs :
- Éviter aux commerciaux de perdre du temps avec des leads non qualifiés.
- Satisfaire pleinement le client en élaborant une solution sur-mesure.
Se concentrer sur les leads qualifiés pour gagner du temps
Certaines entreprises adressent leurs produits ou services à une clientèle très ciblée. Dans ce cas, entrer en négociations avec tous types de prospects est une perte de temps. Au mieux, les commerciaux parviendront à vendre, mais les clients seront rapidement déçus et la réputation de l'entreprise en souffrira.
Ces entreprises doivent déployer leurs forces commerciales auprès des leads dûment qualifiés. Création de persona, prospection, appels de découverte et qualification : ces étapes du pre-sales sont essentielles pour identifier les leads qualifiés.
Garantir l'adéquation besoin/solution pour satisfaire
Sur certains secteurs d'activité, on ne vend pas le produit tel quel en exigeant du client qu'il s'y adapte : on doit adapter le produit au client avant de le vendre pour assurer une bonne expérience utilisateur. Les étapes d'analyse des besoins et de personnalisation technique permettent d'adapter le produit.
Les compétences de techniciens des ingénieurs pre-sales sont mobilisées à ces étapes. Ils doivent cerner les enjeux propres à chaque client, et adapter le produit pour en proposer une version sur-mesure.
Entre 2023 et 2024, le nombre de profils pre-sales sur LinkedIn doublait presque, preuve de l'importance de ce rôle avant-vente.
L'organisation d'une équipe pre-sales
Chaque entreprise construit son équipe pre-sales en fonction de ses priorités, de son envergure et de son budget. On retrouve les rôles suivants :
- L'analyste étudie et surveille le marché et la concurrence pour dessiner un persona pertinent et, plus globalement, pour élaborer la stratégie de vente.
- Le représentant commercial prospecte, identifie les appels d'offre intéressants et représente l'entreprise sur les salons. C'est le premier contact avec les leads.
- L'ingénieur pre-sales comprend les besoins des prospects, pour y associer la solution la mieux adaptée. En tant que technicien, l'ingénieur pre-sales conçoit et présente au client une solution sur-mesure.
- Des spécialistes métiers sont consultés en soutien lorsque le domaine d'activité très spécifique du client l'exige.
- Un manager définit, attribue et coordonne les actions de son équipe en suivant le plan d'action commercial. C'est au manager avant-vente de passer le relais aux vendeurs lorsqu'il l'estime opportun.
Le conseil de HubSpot : décloisonnez pre-sales et sales
Chez HubSpot, nous privilégions l'alignement entre équipes commerciales et pre-sales dès le début du processus de vente. Cette approche permet une meilleure compréhension des besoins clients et la construction de solutions personnalisées, augmentant significativement les taux de conversion.
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Comment mesurer l'efficacité d'une équipe pre-sales ?
3 indicateurs mesurent l'efficacité d'une équipe de pre-sales :
- Le taux de conversion
- Le taux de rétention
- Le ROI
Conversion
Le pre-sales prépare la vente : le client est informé, convaincu et prêt à acheter. Plus l'équipe est efficace, plus les commerciaux concluent de ventes. C'est pourquoi il est important de mesurer et de suivre le taux de conversion, c'est-à-dire la proportion de leads transférés par l'équipe pre-sales et convertis en clients par l'équipe sales.
Exemple de calcul : sur un mois, 70 ventes ont été conclues sur 100 leads transférés. Le taux de conversion est de 70 %. L'évolution du taux est surveillée mois après mois, pour évaluer le pre-sales et les outils d'aide à la vente, et entreprendre des actions correctives si besoin.
Rétention
En avant-vente, les phases d'analyse des besoins client et de personnalisation de la solution sont stratégiques : l'efficacité de l'équipe pre-sales à cet égard est déterminante de la facilité d'adoption du produit et de la satisfaction client à l'usage. Le taux de rétention, ou à l'inverse le churn, mesure cette efficacité. C'est un KPI central du customer success.
Quand une entreprise enregistre un taux de rétention élevé et stable, cela signifie que l'expérience client est bonne. Et cela suppose qu'en amont, le pre-sales qualifie correctement les leads, identifie précisément leurs besoins et paramètre avec finesse les solutions.
Retour sur investissement (ROI)
D'un point de vue macroéconomique, l'équipe pre-sales est efficace si elle est rentable. Mesurer son ROI revient à comparer le coût des ressources humaines et des outils de pre-sales avec les revenus générés par les clients transférés par l'équipe avant-vente.
Pour estimer les revenus par client, l'entreprise peut utiliser la valeur vie client, ou Customer Lifetime Value (CLV).
Quels sont les outils incontournables pour développer une stratégie pre-sales ?
Un CRM
Le CRM est l'outil incontournable en pre-sales, et plus généralement un des outils commerciaux fondamental en vente. C'est une plateforme collaborative qui centralise l'ensemble des données à propos des prospects, et qui propose diverses fonctionnalités d'automatisation pour soutenir le travail des équipes avant-vente et vente : priorisation des opportunités, prise de rendez-vous téléphoniques et e-mailing, par exemple.
Au moment du passage de relais, le CRM permet de transférer aux commerciaux des informations complètes, intactes et à jour.
Le conseil de HubSpot : vérifiez les fonctionnalités d'analyse des performances pre-sales
Choisissez un CRM qui permet de calculer et de suivre les KPI du pre-sales tels que les taux de conversion et de rétention. Regardez aussi l'interface du tableau de bord de suivi, pour vérifier qu'elle est suffisamment intuitive et conviviale.
Un outil de présentation
Un outil de présentation est essentiel en pre-sales. Il faut en effet un support visuel de qualité pour prouver l'adéquation du produit au besoin et convaincre d'acheter. C'est la dernière étape du processus, avant de passer le relais aux commerciaux en charge de négocier les termes de la vente et de conclure.
Lorsque l'entreprise commercialise des produits de type logiciel, il faut utiliser un outil qui permet de réaliser des démonstrations interactives.
Pour aller plus loin, découvrez comment motiver et fédérer votre équipe autour d'objectifs communs avec le guide du coaching commercial , ou découvrez le logiciel de gestion des activités commerciales de HubSpot.
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