Le marketing des comptes stratégiques (ABM) joue un rôle central pour les gestionnaires de comptes et les responsables commerciaux. Cette pratique permet notamment de comprendre que les clients sont à la recherche de partenaires plutôt que de fournisseurs. 
Pour gagner de nouveaux clients et développer des comptes clés, les gestionnaires de compte et les responsables commerciaux doivent ainsi s'investir dans les défis et les objectifs de leurs clients, ainsi que dans le paysage concurrentiel dans lequel ils opèrent.
En utilisant la planification stratégique des comptes clients pour cibler vos comptes clés, vous pouvez devenir un partenaire de confiance de vos clients en résolvant leurs problèmes au lieu de seulement leur vendre des produits.
Deux solutions majeures sont viables pour la planification des comptes : une approche basée sur l'utilisation d'un logiciel de marketing des comptes stratégiques et une autre plus manuelle, basée sur des modèles.
Sommaire
Qu'est-ce que la planification de compte ?
La planification de compte est un processus en vente B2B axé sur la gestion et le développement des relations clients. Elle implique l'identification des initiatives principales, problèmes et défis du client dans le but d'ajouter de la valeur à leurs activités. Le but ultime est d'aider le client à réaliser ses objectifs et d'accroître ses ventes.
La planification de compte client consiste à collaborer avec vos clients plutôt qu'à simplement leur vendre un produit. Ainsi, la vente n'est pas un simple processus transactionnel, mais le début d'un partenariat stratégique. Ce terme convient généralement plus aux entreprises B2B qu'aux organisations B2C.
La planification de compte étant un processus approfondi, il vous permet de poser à vos clients des questions très précises concernant leur entreprise et les défis rencontrés.
Ces questions sont généralement liées au produit ou service que vous proposez. Elles vous permettent de mieux comprendre comment répondre aux besoins de vos clients à court et à long terme.
Si la planification des comptes vise à réduire l'attrition client, elle peut aussi être un outil précieux pour l'acquisition. Comprendre vos clients les plus rentables peut aider à identifier de meilleurs prospects à cibler pour vos futurs efforts commerciaux.
Qu'est-ce qu'un plan de compte client ?
Un plan de compte est un document qui contient toutes les informations pertinentes sur un client, notamment ses objectifs commerciaux, ses défis, ses priorités, ses concurrents, ses processus de prise de décision et ses critères d'achat. Cette étape permet de détailler les stratégies de fidélisation et de vente additionnelle.
Votre plan de compte vous donne des informations précieuses sur les priorités de vos clients. Ce flux constant d'informations utiles vous permet d'être proactif pour répondre aux besoins de vos clients.
Une mise en œuvre efficace demande beaucoup d'essais et d'erreurs, mais lorsque vous disposez des bonnes données comme point de départ, la période d'essai devient plus courte et plus facile à surmonter. Savoir ce que veulent vos clients est un bon moyen de vous assurer que vos efforts de planification de compte seront plus efficaces dès le départ.
De plus, en offrant ce type de valeur, les clients sont satisfaits et plus susceptibles d'être fidèles à votre organisation. Votre objectif est d'apporter une valeur ajoutée qui les aide à atteindre leurs objectifs et à augmenter les ventes.
Une stratégie de planification de compte client efficace aide votre entreprise à se forger une réputation de fournisseur de solutions digne de confiance. Pour élaborer une stratégie de compte efficace, les gestionnaires de compte doivent s'investir dans les défis et les objectifs de leurs clients, mais aussi dans le paysage concurrentiel dans lequel leur entreprise évolue.
Pourquoi la planification de comptes clients est-elle importante ?
87 % des marketeurs affirment que le marketing des comptes stratégiques est plus performant que toute autre activité marketing. En tant que tel, il est essentiel d'apprendre comment cela peut également aider votre entreprise.
Voici quelques-uns des avantages les plus significatifs de la planification des comptes.
Réduction des coûts d'acquisition
L'acquisition de clients est coûteuse, et ce pour plusieurs raisons. Les ressources dépensées pour identifier les facteurs et les défis des clients entraînent certains des coûts les plus importants.
La planification des comptes clients réduit les coûts d'acquisition, car elle vous permet de vous concentrer davantage sur la création d'affaires avec les clients existants plutôt que sur la recherche de nouveaux.
Accélération des ventes
La planification des comptes réduit les coûts d'acquisition et permet de conclure plus rapidement des transactions. De plus, comme la planification des comptes se concentre sur les comptes existants, les professionnels de la vente connaissent déjà les décideurs clés dans le processus d'achat et comprennent comment ils préfèrent acheter.
La planification des comptes clients aide les professionnels de la vente à observer les comportements des clients susceptibles de perturber le processus d'achat.
Entretien des relations importantes
Étant donné que la planification des comptes implique une communication fréquente entre les clients et les représentants, vos professionnels de la vente sont en mesure de prendre le pouls des clients en temps réel.
Une stratégie de compte efficace aide les entreprises à entretenir les relations existantes avec leurs clients tout en fournissant une base solide pour leurs efforts marketing futurs. Si la planification des comptes joue un rôle essentiel dans les résultats de fidélisation des clients et les taux de conversion, elle affecte le nombre total de clients (et le chiffre d'affaires) de l'entreprise.
Travailler sur votre planification de compte client réduira les coûts d'acquisition tout en facilitant la conclusion plus rapide des transactions. La planification des comptes se concentrant sur les comptes existants, les professionnels de la vente connaissent déjà les décisionnaires clés dans le processus d'achat et comprennent comment ils préfèrent acheter.
Lorsque la planification des comptes est optimisée, les stratégies commerciales disposent d'une nouvelle base qui s'appuie sur les données, ce qui aide les vendeurs à s'assurer que tous leurs efforts vont dans la bonne direction.
En réduisant les coûts d'acquisition et en accélérant les ventes, la planification des comptes peut être la première étape pour utiliser avec succès les ressources de votre entreprise, en particulier le temps et l'argent. Elle fournit les informations nécessaires pour établir des bases solides pour les relations avec vos clients et les activités commerciales.
La planification des comptes peut être un excellent moyen d'améliorer les ventes et le taux de satisfaction client de votre entreprise, mais il peut être difficile de commencer à mettre en œuvre les différentes étapes. Disposer des guides et des ressources adéquates est essentiel pour tout processus commercial.
Intégrer la planification des comptes clients aux stratégies marketing
Savoir ce que vos clients apprécient et attendent de vos services constitue une base solide pour vos efforts marketing. Le marketing ne consiste pas seulement à faire connaître votre travail, mais également à communiquer efficacement avec votre audience. C'est là qu'intervient la planification des comptes.
La planification des comptes clients permet à toute équipe marketing de transformer les données commerciales en un travail créatif efficace qui satisfait vos clients et vos prospects.
Une stratégie marketing visant à transformer des problèmes en atouts crée une relation client solide, basée sur la valeur ajoutée et l'efficacité, plutôt que sur un simple processus de vente.
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Termes liés à la planification de comptes
Planification des comptes de vente
La planification de compte de vente est un terme alternatif pour désigner la planification de compte. Cette approche de planification des comptes prend toutes les informations sur le comportement des clients et se concentre sur l'amélioration des processus de vente. En mettant l'accent sur la conversion des utilisateurs en clients, la planification des comptes commerciaux aura un fort potentiel de génération de leads. Cependant, les stratégies de fidélisation des clients n'auront pas une place particulière dans ce processus.
Gestion de comptes clients stratégiques
Choisir des comptes à forte valeur ajoutée et à forte rentabilité à développer s'appelle la gestion stratégique des comptes. Tous les comptes et tous les clients ne justifient pas un plan, c'est pourquoi les gestionnaires de comptes stratégiques sont généralement le fer de lance de ces efforts. Ainsi, la planification des comptes et la gestion des comptes stratégiques peuvent aller de pair.
Gestion des grands comptes clients (Key Account Management)
La gestion des grands comptes clients (ou comptes clés) est similaire à la gestion des comptes stratégiques et peut également compléter le processus de planification des comptes. Les responsables et les représentants commerciaux créent, entretiennent et font évoluer les comptes les plus rentables de l'entreprise. Pour ce faire, ils proposent des ressources exclusives, des rendez-vous réguliers et des personnes dédiées à chaque compte.
Marketing des comptes stratégiques (ABM)
Le marketing des comptes stratégiques est généralement effectué après l'établissement des comptes clés et la création des plans de compte. Une fois ces clients à forte valeur ajoutée identifiés, l'équipe marketing créera des campagnes, des ressources et des communications pour ces comptes.
La planification de compte peut être un atout considérable pour votre entreprise, car elle vous permet d'approfondir chaque profil client.
En connaissant les défis, le secteur d'activité et les objectifs du client, vous pouvez positionner votre produit en tant que solution de manière beaucoup plus spécifique et ciblée, ce qui peut contribuer à augmenter les taux de conclusion.
Maintenant, il est temps de créer un plan d'action qui peut vous aider à lancer vos efforts de planification de compte.
Comment démarrer la planification de comptes clients en entreprise ?
1 - Identifier les comptes nécessitant une planification
Tout d'abord, vous devez définir des critères pour déterminer quels comptes ont besoin d'un plan de compte. Les clients qui ont généralement besoin d'un plan de compte sont ceux à forte visibilité, ceux susceptibles d'évoluer, et ceux qui pourraient utiliser votre produit ou service dans d'autres départements de leur entreprise.
2 - Identifier les besoins de ces comptes
Découvrir les besoins de ces comptes stratégiques nécessite de nombreuses recherches. Voici quelques questions qui peuvent constituer un bon point de départ :
- Quels sont les objectifs de ce client ?
- Qu'est-ce qu'il apprécie le plus ?
- Qui est impliqué dans le processus de décision d'achat ?
- Quels sont ses plans actuels pour atteindre ses objectifs ?
- Quels KPI mesure-t-il ?
3 - Segmenter ses clients
Diviser ses clients en segments en fonction de critères pertinents tels que la valeur du client, le secteur d'activité, le comportement d'achat, etc. permettra d'adapter vos stratégies en fonction des besoins de chaque segment.
4 - Définir des étapes concrètes
Une fois vos recherches effectuées, vous devez définir des mesures concrètes. Ces étapes varient en fonction du compte, mais peuvent inclure :
- L'analyse du compte
- Les étapes à court terme (exemple : faire en sorte que le client renouvelle son abonnement)
- Les étapes à long terme (exemple : la croissance du client sur le long terme)
5 - Exécuter le plan de compte client
Enfin, exécutez le plan que vous avez créé en incorporant les spécificités de votre entreprise et en le partageant avec les parties prenantes.
Exécution du plan de compte client
- Utiliser un modèle de planification de compte.
- Résumer la stratégie commerciale de votre client.
- Connaître les initiatives commerciales clés de votre client.
- Comprendre la structure organisationnelle de votre client et les acteurs clés.
- Auditer les produits et le chiffre d'affaires de vos clients.
- Analyser la concurrence de votre client.
- Décrire le processus d'achat et les arguments de vente pour les contacts potentiels.
- Établir une stratégie pour développer votre relation avec vos clients.
- Identifier les opportunités de vente, les cibles et les risques.
- Créer un plan d'action.
- Passer en revue votre plan avec votre client.
1 - Vue d'ensemble de l'entreprise
Les équipes commerciales et de gestion de compte les plus efficaces comprennent le point de vue de leurs clients. Elles posent des questions précises pour bien comprendre les objectifs commerciaux de leurs clients, des défis internes et externes et du secteur.
Ce questionnement et cet apprentissage doivent être un exercice continu. Les objectifs sont en constante évolution, et les clients doivent souvent se repenser au vu de l'évolution des nouvelles technologies ou du marché.
Dans cette section, identifiez les éléments suivants :
- La vision/la stratégie de votre client
- Les chiffres essentiels de votre client
- L'année de création de l'entreprise
- Le chiffre d'affaires annuel de votre client
- Le nombre d'employés qui travaillent pour votre client
- Les marchés cibles populaires dans le secteur du client
Après avoir créé une stratégie de compte et appris à bien connaître votre client, voici quelques questions que vos gestionnaires de compte peuvent poser :
- « Nous avons constaté que votre secteur d'activité a connu une baisse de _______. Comment s'est déroulée votre activité depuis le début de cette tendance ? »
- « Votre concurrent a récemment développé un nouveau produit. Comment la direction compte-t-elle relever ce nouveau défi ? »
- « Vos initiatives pour ________ ont bien fonctionné au 4e trimestre de l'année dernière, ce qui s'est traduit par une croissance de X % du chiffre d'affaires. Avez-vous l'intention de poursuivre ces initiatives au premier trimestre ? Quels défis prévoyez-vous ? »
- « J'ai vu que vous vous êtes développé sur le marché ________. Comment cela s'est-il passé ? Envisagez-vous de vous étendre à des secteurs connexes ? »
2 - Initiatives commerciales clés
Comme le souligne l'ancien négociateur pour les prises d'otages du FBI, Chris Voss, dans son livre Never Split the Difference, toutes les négociations réussies commencent par l'écoute. Pour élaborer un plan d'action basé sur la valeur, vous devez comprendre ce qui compte le plus pour vos clients.
En vous concentrant sur la valeur ajoutée de vos clients, vous créez des opportunités de développer des relations plus stratégiques avec vos clients, ce qui les protège de la concurrence et vous permet d'améliorer leur fidélité.
Posez des questions qui révéleront les informtions suivantes sur vos clients :
- Ses priorités à court, moyen et long terme
- Ses projets clés
- Ses indicateurs clés de performance (KPI)
3 - Paysage de la relation client
Le paysage de la relation client correspond essentiellement à ce que vous savez de votre audience grâce aux liens que vous avez créés avec vos clients. Savoir ce qu'ils apprécient, le moyen de communication qu'ils privilégient et les aspects de votre entreprise qu'ils admirent le plus leur fera gagner du temps et les aidera à atteindre de nouveaux objectifs.
Quel type de clients aidez-vous le plus ? Lesquels d'entre eux présentent le meilleur potentiel de croissance et vous font part de feedback positif ? Il vous faut poser ces questions et les adapter à l'approche client que votre plan de compte suivra.
4 - Produits des clients et revenus
Les clients d'aujourd'hui recherchent un partenaire stratégique pour apporter de la valeur ajoutée à l'ensemble de leur organisation. Dans cette section, listez et décrivez les domaines dans lesquels vous apportez une valeur ajoutée, analysez le retour sur investissement de cette valeur et identifiez les lacunes.
N'oubliez pas d'inclure les informations suivantes :
- Une analyse des lacunes à combler
- Les performances commerciales actuelles
- La performance actuelle de la marge
- Les gains ou les pertes au cours des 12 derniers mois
5 - Analyse de la concurrence
Réaliser une analyse concurrentielle pour votre client peut ne pas sembler apporter de valeur ajoutée à votre équipe commerciale au premier abord, mais rappelez-vous que votre objectif est de passer d'une relation transactionnelle à un partenariat stratégique. Ce n'est qu'en comprenant les défis de vos clients que vous pouvez les aider à différencier leurs produits et leurs services.
Répertoriez les informations de vos clients :
- Les concurrents
- Les points forts des concurrents
- Les faiblesses des concurrents
6 - Processus d'achat et arguments de vente
Ce ne sont pas les entreprises qui achètent des produits ou des services, mais des individus. Complétez votre organigramme de la section trois pour inclure des motivations personnelles et des critères de décision, et présentez vos arguments de vente basée sur la valeur à des membres spécifiques de l'organisation de votre client.
L'objectif d'un conseiller de confiance ne doit pas être de faire entrer un produit dans une case vide, mais plutôt de comprendre comment vos principaux arguments de vente correspondent à l'objectif de chaque décisionnaire.
Identifiez chacun des éléments suivants :
- Critères d'évaluation
- Principaux critères de décision
- Principaux arguments de vente
7 - Objectifs et stratégie de la relation client
Avant qu'un gestionnaire de compte puisse faire progresser la relation client, il doit établir le statut de sa relation client actuelle. Il est important de savoir par où commencer pour établir des bases solides et avant d'aborder les étapes suivantes.
À l'aide d'un organigramme, déterminez quelles cibles constituent les meilleures opportunités d'engagement. Concentrez-vous sur celles qui peuvent fournir les résultats les plus productifs pour l'entreprise du client et pour la vôtre.
Élargissez votre paysage relationnel pour inclure :
- Le statut actuel de la relation (fournisseur, fournisseur privilégié, partenaire de planification, conseiller de confiance)
- Les principaux partenaires commerciaux
- La cible relationnelle (qui, quoi, où, comment, pourquoi)
- La stratégie de progression de la relation
8 - Opportunités, objectifs et risques de vente
Après avoir documenté les objectifs, les motivations et les relations clés de vos clients, déterminez quels produits ou services peuvent les aider à atteindre leurs objectifs. Établissez la liste des objectifs de chiffre d'affaires et identifiez les obstacles, internes et externes via une analyse SWOT.
Énumérez et définissez :
- Le chiffre d'affaires sur deux ans
- Les besoins des clients en matière de produits/services
- Opportunités de vente croisée et de vente additionnelle
- Risques, obstacles et limites
- Restrictions opérationnelles
Il peut être facile d'oublier le dernier point : les restrictions opérationnelles. Toutefois, cet exercice peut mettre en lumière les frictions dans la prestation de services/produits, et révéler des opportunités d'automatisation et de processus, ce qui peut avoir un impact sur l'ensemble de votre activité.
9 - Plan d'action
Bien qu'il puisse y avoir de nombreuses opportunités de valeur ajoutée, limitez votre attention à un petit sous-ensemble avant d'élargir progressivement votre champ d'action.
Attribuez les tâches aux différents membres de l'équipe, ainsi que les ressources nécessaires pour accomplir ces tâches et établissez des mesures pour évaluer la responsabilité de chacun.
Votre plan d'action doit inclure les étapes suivantes :
- Identifier les cinq objectifs prioritaires
- Créer une liste des ressources critiques
- Attribuer des tâches et des propriétaires clés
10 - Évaluation du plan
Discutez de la co-création de valeur avec votre client. Assurez-vous d'avoir correctement défini et hiérarchisé les opportunités de valeur, et collaborez avec le client pour leur fournir les ressources ou les supports pertinents afin de convaincre le prospect.
Impliquez le client dans une collaboration pour établir un processus, un calendrier et définir les étapes suivantes.
Pour aller plus loin, développez votre performance commerciale en téléchargeant le modèle de plan d'action, ou découvrez le logiciel de vente de HubSpot.
