La marge commerciale, ou marge brute, est un outil de gestion indispensable à l'entreprise. La marge commerciale calcule la différence entre le prix de vente et le coût de revient des produits ou des services. C'est un précieux indicateur de rentabilité. Quand la marge couvre les charges de l'entreprise, loyers et salaires notamment, et qu'elle dégage un excédent : l'entreprise est bénéficiaire. L'entreprise au contraire est déficitaire si sa marge commerciale n'est pas suffisante à couvrir ses frais fixes et ses frais de fonctionnement.

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Calculer la marge commerciale permet d'analyser le modèle économique de l'entreprise, qui est alors en mesure d'actionner les bons leviers pour améliorer sa rentabilité.

 

Qu'est-ce que la marge commerciale ?

La marge commerciale est le rapport entre le coût de revient des produits ou des services de l'entreprise et leur prix de vente.

De manière simplifiée : un magasin de meubles achète à son fournisseur un canapé, cela lui coûte 100 € ; le canapé est vendu en boutique au prix de 130 €, la marge commerciale est de 130 - 100 = 30 €.

La marge commerciale se calcule aussi sur la fourniture de services : dans ce cas, c'est le coût de la sous-traitance ou du salaire qui est pris en compte pour évaluer le coût de revient.

Exemple : une entreprise de jardinage vend 1 heure d'entretien d'espaces verts au prix de 50 € ; la mission est confiée à un sous-traitant qui facture l'entreprise de jardinage 30 €/heure ; la marge brute de l'entreprise est égale à 50 - 30 = 20 €.

Ces illustrations permettent de bien comprendre le mécanisme de calcul. Mais en pratique, la marge commerciale est calculée pour l'ensemble des produits ou services vendus à l'occasion d'un exercice comptable, afin de tenir compte de la variation des stocks.

Selon l'INSEE, les « frais accessoires d'achats » incluent notamment : les frais de douane, le coût du transport, l'emballage et l'assurance.

La marge commerciale est un indicateur important pour fixer le prix de vente des produits ou des services de l'entreprise. En tenant compte des frais accessoires d'achats et de la variation des stocks, l'entreprise en effet s'assure de ne pas vendre à perte, la revente à perte étant interdite car considérée comme déloyale. L'entreprise en outre s'assure de couvrir ses charges : à défaut, l'entreprise n'est pas viable.

À noter que d'une activité à l'autre, la notion de bonne marge commerciale s'apprécie différemment. Il est donc important pour l'entreprise d'évaluer sa marge commerciale en la comparant à celle de ses concurrents.

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Comment analyser la marge commerciale ?

À chaque exercice comptable, l'entreprise calcule sa marge commerciale en valeur et en pourcentage. Puis l'entreprise analyse sa marge commerciale :

  • L'entreprise compare sa marge commerciale à celle des entreprises concurrentes. Si la marge est faible, l'entreprise peut augmenter ses prix de vente. Si au contraire sa marge est haute, l'entreprise peut baisser ses prix de vente en vue d'augmenter ses volumes de vente. Dans les deux cas, l'entreprise augmente son chiffre d'affaires.
  • L'entreprise détermine son seuil de rentabilité. Il s'agit de se baser sur la marge commerciale pour fixer les prix de vente adaptés à payer les charges de l'entreprise, voire à dégager du bénéfice.
  • L'analyse de la marge commerciale peut être réalisée par catégorie de produits ou services. Ce faisant, l'entreprise identifie les produits ou services les plus rentables, sur lesquels miser pour accroître la rentabilité globale.
  • L'analyse de la marge commerciale peut également être réalisée par canal de vente. L'occasion de constater par exemple que la marge est largement supérieure pour la vente en ligne, auquel cas l'entreprise peut faire le choix de revoir sa stratégie commerciale.

En tout état de cause, l'analyse de la marge commerciale doit être articulée avec l'analyse des autres indicateurs. À noter en outre que la marge commerciale sert de base au calcul du taux de marge et du taux de marque, des indicateurs stratégiques pour la performance de l'entreprise.

 

Comment calculer la marge nette ?

La marge nette est différente de la marge commerciale. Elle révèle le bénéfice que dégage chaque euro de chiffre d'affaires après soustraction des frais d'exploitation, des intérêts et des impôts. Elle est égale à : bénéfice net/chiffre d'affaires x 100.

Si la marge nette est de 50 % par exemple, cela signifie que chaque euro de chiffre d'affaires entraîne 50 centimes de résultat net. Une marge nette importante est signe que l'entreprise est en bonne santé et qu'elle est vraisemblablement plus rentable que ses concurrents, car elle contrôle mieux ses dépenses.

Calculer la marge nette permet d'affiner l'analyse de la marge commerciale.

Exemple : une boutique de vêtements achète pour 50 000 € et vend pour 100 000 € ; sa marge commerciale est de 50 000 €. La boutique dégage un bénéfice de 10 000 €, et réalise un chiffre d'affaires de 100 000 €. Sa marge nette est égale à (10 000/100 000) x 100 = 10 %. L'entreprise peut avoir une bonne marge commerciale mais une mauvaise marge nette, d'où l'intérêt de calculer et analyser les deux indicateurs.

 

Comment calculer le taux de marge commerciale ?

Le taux de marge commerciale est également un indicateur important à ne pas négliger dans l'analyse. En effet, il permet à l'entreprise d'évaluer sa capacité à protéger sa marge, à savoir sa faculté à répercuter les augmentations de coûts sur sa clientèle, ou encore sa faculté à négocier ses prix d'achat avec ses fournisseurs.

Le taux de marge est obtenu en effectuant le calcul suivant : (marge commerciale HT/achats consommés HT) x 100.

Exemple : si un produit est vendu 150 € HT et que son prix d'achat est de 100 € HT, alors le taux de marge sera égal à : ((150 - 100)/100) x 100 = 50 %. Avec un taux de marge de 50 %, l'entreprise dispose ainsi d'une marge de 50 € pour faire face à ses frais fixes.

Le taux de marge est révélateur de la puissance de négociation d'une entreprise. Plus son taux de marge est important, plus elle est en mesure de négocier avec ses fournisseurs. Une entreprise dotée d'un savoir-faire spécifique pourra se différencier plus facilement de ses concurrents et augmenter ses taux de marge en pratiquant des tarifs plus élevés.

 

Comment calculer le taux de marque ?

Alors que le taux de marge commerciale compare la marge commerciale au coût d'achat, le taux de marque compare la marge commerciale au prix de vente.

Dans l'exemple précédent : le taux de marque est égal à ((150 - 100)/150) x 100 = 33 %.

Les produits avec le meilleur taux de marque sont les plus intéressants à mettre en avant pour augmenter la rentabilité de l'entreprise.

 

Les facteurs d'influence de la marge commerciale

Prix de vente, quantités vendues, prix d'achat, frais accessoires d'achats et variation des stocks : chaque élément de la formule de calcul constitue un facteur d'influence de la marge commerciale.

 

Augmenter les volumes de vente

En augmentant les quantités vendues, l'entreprise augmente sa marge commerciale. Plusieurs moyens pour augmenter les volumes de ventes :

  • Baisser les prix de vente. Attention, la baisse des prix de vente fait mathématiquement baisser la marge commerciale. Il s'agit donc de trouver le juste équilibre : baisser les prix de manière à ce que la hausse des volumes de ventes soit suffisante à augmenter la marge commerciale.
  • Investir dans la communication et la force de vente. Attention, ces investissements diminuent la marge nette. Il s'agit donc, encore une fois, de procéder de manière équilibrée pour que les investissements in fine se répercutent à la hausse sur la marge nette. À noter qu'une communication performante contribue à se positionner comme expert sur le marché : dès lors, l'entreprise augmente ses prix sans craindre de perdre sa clientèle.

 

Pratiquer le yield management

Le yield management consiste à adapter les prix de vente en fonction de l'offre et de la demande. Illustration : UBER augmente le prix de la course VTC quand la demande est forte, et baisse le prix quand la demande est faible. Pratiquer le yield management permet d'augmenter la marge commerciale :

  • Quand la demande est forte : la marge commerciale augmente parce que le prix de vente augmente.
  • Quand la demande est faible : la marge commerciale augmente parce que les volumes de ventes augmentent.

 

Augmenter les prix

Cette technique semble à première vue le facteur d'influence le plus évident et le plus simple à mettre en place. Mais attention à ne pas faire baisser proportionnellement le volume de ventes, sinon la technique est inutile. Pour augmenter les prix sans faire baisser les ventes, il est important de comparer régulièrement les prix de l'entreprise avec ceux pratiqués par la concurrence. L'amélioration de l'offre de l'entreprise, dûment communiquée, peut également justifier une augmentation des prix. L'entreprise assurée de la fidélité de sa clientèle peut en outre augmenter ses prix à moindre risque. Illustration : Netflix lance en 1997 un service innovant à un prix attractif ; l'entreprise fidélise sa clientèle pendant plusieurs années ; en 2021, Netflix augmente ses prix.

 

Miser sur les produits « vache à lait »

Les produits « vache à lait » sont les produits qui contribuent le plus fortement à la marge nette de l'entreprise. En calculant son taux de marque, l'entreprise identifie ses produits les plus rentables. L'entreprise est alors en mesure de concentrer ses efforts sur les produits « vache à lait », afin d'augmenter ses marges.

 

Améliorer la gestion des stocks

La variation des stocks est un élément de la formule de calcul de la marge commerciale : améliorer la gestion des stocks augmente la marge commerciale. 2 objectifs majeurs :

  • Éviter le surstockage, qui coûte cher et ne rapporte rien.
  • Prévenir la rupture de stock qui entraîne une perte d'opportunités commerciales.

Pour influer à la hausse sur sa marge commerciale, l'entreprise fait en sorte de travailler à flux tendu : l'offre est proportionnelle à la demande, les coûts sont optimisés.

 

Diminuer le prix d'achat des marchandises

Diminuer les prix d'achat augmente la marge commerciale. Cela peut s'avérer délicat, car les fournisseurs sont également exigeants sur leurs marges, qui diminuent en conséquence. Deux leviers de négociation à envisager : l'argument du volume d'achats, les fournisseurs concurrents.

 

Réduire les charges fixes

Les charges fixes sont exclues de la formule de calcul de la marge commerciale, les charges fixes sont un élément de calcul de la marge nette. Mais ces indicateurs partagent un objectif commun : augmenter la marge commerciale et augmenter la marge nette permet dans les deux cas d'augmenter la rentabilité de l'entreprise. En réduisant les charges fixes, salaires et loyers notamment, l'entreprise augmente sa marge nette. Il est important d'évaluer isolément chaque poste de dépense, pour ensuite réaliser les économies stratégiques. Exemples : l'entreprise passe à la vente en ligne pour économiser le loyer d'une boutique ; l'entreprise investit dans un canal de publicité internet plutôt que dans une publicité à la télévision.

Augmenter la marge commerciale nécessite parfois beaucoup de temps et l'optimisation des systèmes internes. Il est surtout très important d'analyser régulièrement chacun des éléments pouvant améliorer ou dégrader la marge, et de prendre les bonnes décisions, en veillant surtout à toujours préserver la qualité des produits ou services.

 

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Modèles d'analyse concurrentielle

Publication originale le 26 novembre 2021, mise à jour le 26 novembre 2021

Sujet(s):

Contrôle de gestion