TikTok vs YouTube : quelle plateforme utiliser ?

TikTok vs YouTube : le débat intéresse les entreprises qui utilisent la vidéo dans le cadre de leur stratégie de marketing digital. Les deux réseaux sociaux ont en effet en commun cette caractéristique : YouTube et TikTok permettent de diffuser des vidéos en ligne, avec entre autres objectifs de forts enjeux marketing. Chaque plateforme cependant s'adresse à une audience spécifique et offre des fonctionnalités propres. Se pose alors la question de la plateforme la plus opportune, eu égard à sa cible de clientèle, à son secteur d'activité, à son image de marque et à ses moyens. Quoi qu'il en soit, il est utile de déployer des efforts sur l'un des réseaux sociaux au moins, pour tirer parti de la puissance marketing du média vidéo.

TikTok vs YouTube

Quels sont les avantages de TikTok ?

TikTok est un réseau social de partage de vidéos créé en 2016, qui se développe rapidement : en 2022, la plateforme compte plus de 1.6 milliards de téléchargements et plus d’un milliard d'utilisateurs actifs dans le monde. Malgré sa récence, TikTok est donc désormais solidement implanté dans le paysage des réseaux sociaux et jouit d'une grande notoriété.

En comparaison avec les autres réseaux sociaux, TikTok offre les avantages suivants :

• TikTok diffuse exclusivement des contenus au format vidéo, et la majorité des utilisateurs utilise TikTok pour diffuser des vidéos à caractère divertissant. Ce format, ludique et facile, est très apprécié. Publier régulièrement des vidéos sur TikTok permet de proposer un contenu distrayant, qui satisfait l'audience et qui crée un lien d'attachement à la marque.
• Les vidéos TikTok sont pour la plupart de courte durée, soit une minute environ. Le contenu est par conséquent percutant. La marque s'offre ainsi l'opportunité de capter immédiatement l'attention de son audience, à tous moments. Illustration : l'abonné visionne une vidéo TikTok depuis son mobile alors qu'il se trouve dans les transports en commun. À noter que la plateforme permet désormais de proposer des vidéos plus longues, jusqu'à dix minutes.
• Récemment créé, TikTok s'inscrit dans la tendance. La présence d'une entreprise sur le réseau social modernise son image de marque.
• Le taux d'engagement sur TikTok est très élevé. La plateforme rapporte à ce sujet que 92 % des utilisateurs passent à l'action après avoir visionné une vidéo. C'est donc une opportunité d'augmenter son taux de conversion sur des contenus organiques et publicitaires.
• Créer une vidéo TikTok exige peu de moyens techniques et financiers, de nombreuses vidéos sont enregistrées très facilement depuis un mobile. Les entreprises profitent ainsi d'une plateforme à forte audience pour augmenter l'impact de leur stratégie marketing à moindres efforts.

La simplicité d'utilisation de la plateforme, la portée des contenus et l'engagement des abonnés sont les principaux avantages qui incitent les entreprises à avoir un compte actif sur TikTok, et à utiliser TikTok Ads. Elles améliorent ainsi leur notoriété de marque, tirant notamment parti de la viralité potentielle des vidéos.

Quels sont les inconvénients de TikTok ?

TikTok peut présenter des inconvénients dans le cadre de la stratégie marketing de certaines entreprises, du fait de sa réputation de plateforme de vidéos à vocation de divertissement.

• Être présent sur TikTok peut ternir l'image de marque d'une entreprise B2B ou d'une entreprise qui s'adresse à une cible de clientèle réfractaire à « consommer » du divertissement. En pratique néanmoins, de plus en plus d'entreprises ont un compte officiel sur TikTok. Le réseau social en effet est considéré comme incontournable chez les utilisateurs âgés de 18 à 24 ans, qui représentent des clients potentiels à moyen terme, quel que soit le secteur d'activité. TikTok permet ainsi de capter tôt l'intérêt de cette part de population, stratégique pour plus tard.
• Les vidéos courtes et distrayantes diffusées sur TikTok peuvent décrédibiliser la marque, faute de sérieux et de professionnalisme. Mais en pratique, de nombreuses entreprises de secteurs d'activité divers en tirent parti plutôt que d'en pâtir. La marque en effet peut utiliser une tonalité légère et distrayante pour renouveler et diversifier son discours marketing, qui a in fine un impact sur les jeunes audiences. Illustration : la banque crée de courtes vidéos à destination des étudiants et des jeunes entrepreneurs, pour attirer une nouvelle clientèle.

YouTube vs TikTok

Quels sont les avantages de YouTube ?

YouTube est un réseau social de partage de vidéos créé en 2005. En 2022, la plateforme est le 2ème site internet le plus visité au monde après Google, et compte plus de 2 milliards d'utilisateurs mensuels. L'usage de YouTube est ancré dans les mœurs, et la plateforme développe régulièrement de nouvelles fonctionnalités. En 2021, notamment, la plateforme lance YouTube Shorts, une nouvelle fonctionnalité considérée comme concurrente de TikTok : YouTube Shorts présente des vidéos d'une durée de 15 à 60 secondes en mode portrait, que l'utilisateur fait défiler de la même manière que les vidéos TikTok.

En comparaison avec TikTok, YouTube offre les avantages suivants :

• L'audience de YouTube est supérieure à l'audience de TikTok. Cela s'explique notamment par l'ancienneté de YouTube : la plateforme a une longueur d'avance. Sur YouTube, les entreprises touchent ainsi une cible potentiellement plus étendue.
• YouTube permet de s'adresser à une clientèle tous âges confondus, quand TikTok touche majoritairement les jeunes. La population plus âgée, en effet, utilise plus favorablement YouTube car TikTok est récent.
• YouTube est un moteur de recherche très performant, que les internautes ont le réflexe d'utiliser presqu'au même titre que Google. Quel que soit l'objet de sa recherche, l'utilisateur privilégie souvent YouTube pour trouver du contenu.
• Alors que TikTok est réputé pour la tonalité divertissante de ses vidéos, YouTube propose tous types de contenus. La marque peut y diffuser des tutoriels, des vidéos de marque ou encore des interviews, sur un ton divertissant ou purement informatif.
• À l'usage, l'utilisateur « scroll » sur TikTok alors qu'il effectue une recherche précise sur YouTube. De fait, YouTube favorise la conversion.

Les marques tirent parti des avantages de leur chaîne YouTube pour renforcer leur crédibilité, pour générer du trafic sur leur site, et pour animer leur communauté.

Quels sont les inconvénients de YouTube ?

Malgré son ancienneté, YouTube ne paraît pas obsolète en comparaison avec TikTok. Sa fonctionnalité YouTube Short, particulièrement comparable à TikTok, ne bénéficie pas toutefois du caractère innovant dont a profité TikTok pour construire son succès. En pratique, l'utilisateur en quête de vidéos divertissantes proposées en fonction de ses intérêts aura tendance à privilégier l'algorithme de TikTok, tandis que l'internaute en quête d'une information ou d'un contenu précis aura tendance à effectuer sa recherche sur YouTube.

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Que choisir : TikTok ou YouTube ?

Idéalement, il est recommandé d'utiliser YouTube et TikTok dans le cadre de sa stratégie marketing, car l'usage de chaque plateforme répond à un objectif propre : l'utilisateur se divertit sur TikTok, il effectue des recherches sur YouTube. Ces deux démarches permettent chacune de capter l'audience de la marque.

En termes d'efficacité marketing, les entreprises qui ne peuvent pas déployer leur stratégie sur les deux réseaux sociaux de partage de vidéos évaluent la pertinence de chacun sur la base des critères suivants :

• L'audience cible : l'audience de YouTube est plus large que sur TikTok, et s'étend des enfants jusqu'à la génération des baby-boomers. L'audience de TikTok est majoritairement âgée de 18 à 24 ans : la génération Z et les jeunes millénials utilisent davantage TikTok. Si la cible de clients est dans cette tranche d'âge, TikTok est incontournable. Si la cible est plus âgée, les résultats de campagne marketing sont potentiellement meilleurs sur YouTube.
• L'objectif de la campagne : YouTube est privilégié dans un objectif de visibilité. Les chiffres sur l'usage des réseaux sociaux en 2022 rapportent en effet que l'audience potentielle s'établit à 32,4 % de la population mondiale sur YouTube, contre 11,2 % sur TikTok. En revanche, TikTok est privilégié dans un objectif d'engagement. La même étude rapporte en effet que les utilisateurs en France passent en moyenne 21,1 heures par mois sur TikTok, contre 11,9 heures sur YouTube : le taux d'engagement est supérieur sur TikTok.
• Le type de vidéos marketing : les marques choisissent TikTok pour diffuser facilement et rapidement des vidéos courtes et divertissantes. Si YouTube Shorts a une vocation similaire, TikTok reste la plateforme emblématique pour ce type de format. Les marques choisissent YouTube plutôt que TikTok pour diffuser d'autres types de contenus, plus formels, sur un ton informatif notamment.
• Le budget et les moyens techniques : diffuser des vidéos courtes et divertissantes sur TikTok est plus facile et moins cher. Pour diffuser des vidéos à caractère plus professionnel sur YouTube, il faut disposer de moyens techniques et financiers supérieurs.

Il est intéressant de noter que TikTok a une audience plus faible, mais plus friande de contenus au format vidéo : 53 % des internautes de 16 à 24 ans, soit l'audience majoritaire de TikTok, regardent chaque semaine des vidéos sur internet, contre 48 % des internautes de 25 à 34 ans, soit l'audience majoritaire de YouTube. Ces chiffres participent à expliquer le fort taux d'engagement sur TikTok. Avec le lancement de YouTube Shorts, l'audience de YouTube néanmoins pourrait s'étendre aux générations plus jeunes.

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