Le territoire de marque se définit comme le périmètre au sein duquel une marque ou une entreprise est reconnue comme légitime par ses clients et/ou concurrents. Le principe de territoire de marque peut être associé à celui d'univers de marque, c'est-à-dire à l'ensemble des codes de communication auxquels l'entreprise ou la marque répond dans le but de se positionner dans son environnement.
Notion théorique parfois imprécise ou utilisée à mauvais escient par certaines entreprises, le territoire de marque n'admet pas la même définition que la notion de stratégie de marque ou encore d'image de marque.
Bien comprendre le concept de territoire de marque est essentiel pour garantir une cohérence globale dans la mise en place de la stratégie de marque. S'appuyer sur cette référence théorique permet de déployer une image de marque impactante tout au long de l'histoire de l'entreprise.
Qu'est-ce que le territoire de marque ?
Environnement dans lequel une marque développe sa communication, le territoire de marque intègre aussi bien la charte graphique que la ligne éditoriale. Il correspond au périmètre d'expression de l'entreprise, qui varie en fonction de son histoire, de ses valeurs, de son secteur d'activité et des tendances sociétales. Cette notion ne doit pas être confondue avec celle de « marque territoire », issue du marketing territorial et consistant à créer une marque à partir d'un territoire.
Pourquoi le territoire de marque est-il important ?
Le territoire de marque est la représentation du savoir-faire d'une marque ou d'une entreprise au sein d'un environnement donné. À ce titre, il engage la légitimité de l'organisation qui souhaite développer une stratégie respectueuse de son identité de marque.
De fait, prendre en compte son territoire de marque a une incidence directe sur le marché de la marque, tant du point de vue de la relation avec la clientèle que du lien avec ses concurrents, partenaires, fournisseurs et sous-traitants.
Les avantages à travailler le territoire de marque sont nombreux. Que ce soit en cherchant à l'étendre pour se démarquer de la concurrence ou à le restreindre pour affiner son positionnement, y prêter attention incite la marque à être à l'écoute des opportunités commerciales qui se présentent à elle.
La mise en place d'une stratégie de marque cohérente et percutante fait partie des avantages principaux de l'élaboration d'un territoire de marque, car cette stratégie est alors bâtie en fonction des enjeux réels du marché de la marque et de ses valeurs intrinsèques. Plus largement, définir le territoire de marque et être à son écoute tout au long du développement de la marque est le meilleur moyen d'éviter les erreurs de communication.
Le territoire de marque constitue un référentiel pour toutes les parties prenantes de la communication d'une marque ou d'une entreprise, qu'elle soit interne ou externe. Chaque nouvelle stratégie ou nouvelle campagne doit pouvoir s'y référer pour garantir la cohérence du discours de marque.
Comment établir son territoire de marque ?
Réaliser un bilan
Les entreprises qui cherchent à établir leur territoire de marque pour mieux maîtriser la portée de leurs actions de communication peuvent commencer par réaliser un bilan portant sur leurs valeurs de marque. Pour cela, il est conseillé de prendre en compte tous les éléments qui constituent la marque, à savoir :
- Son ADN de marque.
- Son positionnement général.
- Les valeurs qui l'animent.
- Sa stratégie de contenu sur Internet.
À la manière d'un inventaire, les parties prenantes en charge de la définition ou de la redéfinition du territoire de marque doivent s'assurer que chacun de ces éléments est bien à jour et en cohérence avec l'ensemble du territoire de marque tel que l'entreprise le considère sur le moment.
En effet, la stratégie de contenu en ligne, par exemple, peut évoluer en fonction de la clientèle visée. Dans ce cas, la mettre à jour permet de se positionner intelligemment au regard des attentes actuelles des cibles, elles-mêmes influencées par des tendances sociétales.
Prévoir un planning stratégique
Les équipes en charge du déploiement du territoire de marque doivent réfléchir au positionnement souhaité en fonction de plusieurs éléments, comme la nature du marché dans lequel la marque s'inscrit ou encore sa tension concurrentielle.
Pour cela, elles mettent en place un travail de veille concurrentielle régulière leur permettant, par la suite, d'analyser les tendances de leur secteur d'activité (ou de domaines plus éloignés) et les attentes variables de leurs clients et/ou cibles marketing.
Toutes ces opérations peuvent être réunies sous la notion de planning stratégique dont le but est d'analyser et d'étudier les éléments de l'environnement de marque en vue de formuler des recommandations et orientations créatives.
L'utiliser comme référentiel
Sur le terrain, les créateurs de contenus visuels comme textuels peuvent s'appuyer sur le territoire de marque et l'utiliser comme référentiel. Bien travaillé en amont, il les renseigne sur les codes graphiques à utiliser, les valeurs à mettre en avant dans le discours de l'entreprise, les mots à mettre en avant ou au contraire à éviter etc.
L'objectif est d'exclure la possibilité d'une sortie de route sur le plan stratégique. Ainsi, de nombreux éléments sont intégrés au territoire de marque, par exemple :
- Le discours marketing autour des produits ou des services commercialisés par la marque.
- Son slogan.
- Les arguments avancés par ses commerciaux.
- Ses campagnes de publicité.
- La charte graphique de son site Internet.
- Le ton éditorial de ses articles de blog.
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