Le marketing territorial est en plein essor depuis quelques années. De plus en plus de collectivités locales cherchent en effet à promouvoir l'attractivité de leur territoire. Toutefois, mettre en œuvre une stratégie efficace dans ce domaine nécessite de bien comprendre les enjeux et les différentes étapes de sa mise en place.
Qu'est-ce que le marketing territorial ?
Le marketing territorial désigne l'ensemble des actions stratégiques menées par une collectivité territoriale ou un organisme public dans le but de promouvoir l'image d'un territoire et d'en renforcer l'attractivité auprès de différentes cibles telles que les touristes, les entreprises, les résidents ou les étudiants.
Comment fonctionne le marketing territorial ?
Le marketing territorial s'appuie sur les fondamentaux du marketing classique, mais les adapte à la promotion spécifique d'un territoire.
Il met en valeur les atouts du territoire qu'il souhaite promouvoir, que ce soit les infrastructures de transport, les produits locaux, la fiscalité, la main-d'œuvre, ou encore la qualité de vie. L'objectif est d'attirer différentes cibles prioritaires :
- Les entreprises.
- Les touristes nationaux et internationaux.
- Les futurs habitants, étudiants ou investisseurs.
Le city branding, quant à lui, cible plus particulièrement les touristes et les entreprises pour renforcer l'image de marque des villes.
Les acteurs en charge de ces stratégies sont les collectivités territoriales (régions, départements, communes), mais également les organismes de gestion de destinations (DMO) et les agences de développement économique dédiées à la promotion du territoire.
Grâce à des techniques de marketing appliquées à la promotion d'un lieu, le marketing territorial cherche à développer l'attractivité globale d'un territoire, que ce soit sur le plan économique, résidentiel, touristique ou culturel.
Quel est l'intérêt du marketing territorial ?
Le marketing territorial présente de nombreux intérêts pour les collectivités et territoires qui décident de s'engager dans cette voie. Tout d'abord, il permet d'améliorer l'image et la notoriété du territoire auprès de différentes cibles. En travaillant sur l'identité du territoire et les valeurs véhiculées, la communication vise à donner une image positive, attractive et différenciante.
Ensuite, le marketing territorial a pour objectif d'attirer de nouvelles populations et activités économiques sur le territoire. Que ce soient des touristes, des entreprises, des investisseurs ou de nouveaux habitants, l'idée est de promouvoir le territoire pour encourager ces cibles à s'y installer ou à y consommer. D'autres axes stratégiques peuvent inclure le marketing de l'art et de la culture font partie des axes stratégiques pour attirer de nouvelles activités.
Le marketing territorial cherche également à fédérer les habitants déjà présents sur le territoire en développant un sentiment d'appartenance. La promotion d'éléments identitaires forts doit permettre aux résidents de se reconnaître dans une culture commune et de s'engager pour leur territoire.
Enfin, face à la concurrence d'autres villes, régions ou pays, le marketing territorial vise à démarquer un territoire en mettant en avant un positionnement unique. L'objectif est de faire connaître ses avantages spécifiques pour attirer les cibles recherchées.
Comment mettre en place une stratégie de marketing territorial ?
1 - Réaliser un diagnostic du territoire
La première étape consiste à réaliser un diagnostic approfondi du territoire. Il s'agit d'analyser en détail les infrastructures de transport, la fiscalité, la qualification de la main-d'œuvre ou encore la qualité de vie, l'objectif étant d'identifier précisément les forces et les faiblesses du territoire. Ce diagnostic doit aussi permettre de déterminer les cibles prioritaires à attirer : touristes nationaux ou internationaux, entrepreneurs innovants, étudiants et nouveaux habitants. Enfin, il est essentiel d'étudier les territoires concurrents pour se positionner de façon stratégique.
2 - Définir une promesse et un positionnement uniques
Sur la base du diagnostic réalisé, la deuxième étape est de définir une promesse et un positionnement uniques pour chaque cible. Il faut formuler des avantages compétitifs clairs, par exemple en termes de cadre de vie, d'aides fiscales ou d'accompagnement pour les entreprises. Le territoire doit adopter des marqueurs identitaires forts, à l'image d'un slogan percutant.
3 - Concevoir un plan d'action marketing
La troisième étape consiste à concevoir un plan d'action complet pour décliner la promesse : campagnes de publicité ciblées, événements, sites web multilingues, utilisation des réseaux sociaux et autres. Il faut collaborer avec les acteurs locaux et mesurer les résultats des actions pour ajuster la stratégie : l'objectif est de toucher les cibles prioritaires sur les canaux les plus efficaces. Faire appel à des influenceurs pertinents peut ainsi aider à promouvoir l'attractivité du territoire.
4 exemples de campagnes de marketing territorial
The Swedish Number - Suède
La Suède a lancé en 2016 une campagne de promotion touristique originale baptisée « The Swedish Number ». Le principe était de mettre à disposition un numéro de téléphone permettant d'appeler depuis n'importe où dans le monde pour discuter avec un Suédois bénévole. Le but était de créer un contact humain et de donner envie de découvrir la Suède de manière interactive. Cette approche créative visait donc à renforcer l'image d'un pays accueillant et chaleureux.
OnlyLyon - France
OnlyLyon est une vaste campagne de marketing territorial visant à promouvoir la métropole de Lyon à l'international. Portée par un slogan accrocheur et un site web dédié, elle met en avant les nombreux atouts économiques, culturels et touristiques de la capitale des Gaules. L'objectif est d'attirer entrepreneurs, investisseurs, étudiants et touristes en valorisant le dynamisme lyonnais.
Do Something New, New Zealand - Nouvelle-Zélande
Cette campagne a été lancée en Nouvelle-Zélande suite à la fermeture des frontières liée à la pandémie de COVID-19. À travers des campagnes publicitaires engageantes avec notamment des artistes néo-zélandais, elle visait à encourager les habitants à redécouvrir leur pays. L'idée était de promouvoir des régions moins connues pour relancer le tourisme intérieur.
Alliance de l'industrie touristique du Québec – Canada
Il s'agit d'un regroupement des associations touristiques régionales du Québec qui mène des actions de promotion à l'international. Ses campagnes mettent en avant différents atouts phares du Québec comme la gastronomie, la nature ou la culture pour attirer plus de touristes étrangers. L'alliance vise ainsi à coordonner les actions marketing des régions.
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