Ces dernières années, dans le secteur agroalimentaire, les lignes éditoriales décalées et humoristiques ont progressivement remplacé les discours sérieux et professionnels. En effet, face à une tendance émergente consistant à suivre les marques « de la ferme à l'assiette », les consommateurs amènent l'ensemble du secteur à renouveler sa manière de communiquer.
De nouvelles stratégies répondent alors à cette demande massive de transparence et d'authenticité de la part des consommateurs. Cependant, mettre en place une stratégie marketing innovante dans l'agroalimentaire n'exclut pas la nécessité de se conformer aux exigences du domaine.
Définition du marketing agroalimentaire
Le marketing agroalimentaire désigne l'ensemble des techniques et des méthodes mises en place dans le domaine de l'agroalimentaire et destinées à promouvoir les produits de ce secteur. L'objectif de cette branche du marketing est de créer un besoin chez le consommateur tout en s'inscrivant dans l'environnement très concurrentiel de l'agroalimentaire.
Quel intérêt de faire du marketing dans l'agroalimentaire ?
Dans l'agroalimentaire, la question de mettre en place ou non une stratégie marketing peut très justement se poser. En effet, les produits agroalimentaires sont généralement de première nécessité. Néanmoins, de nombreuses raisons font du marketing agroalimentaire un passage obligé pour toutes les marques de ce secteur, quels que soient leur taille et le public visé.
Tout d'abord, faire du marketing agroalimentaire permet d'être transparent vis-à-vis des consommateurs. En racontant son histoire et en mettant en valeur ses valeurs, la marque agroalimentaire crée un lien de connivence avec les consommateurs. Et puisque la confiance des acheteurs se gagne sur le long terme, l'entreprise a tout intérêt à inscrire sa stratégie de marketing dans le temps, afin de rester dans l'esprit des consommateurs et de faire face aux rapides changements du marché.
Ensuite, une spécificité du secteur agroalimentaire vient s'ajouter aux raisons qui poussent les marques à mettre en place une stratégie marketing : l'engagement sociétal. En effet, les entreprises de l'alimentaire, et plus largement du domaine agricole, sont intimement liées aux causes environnementales et sociales qui animent la société : respect de l'environnement et des lieux de cultivation, limitation de l'usage de pesticides, mais aussi rémunération des agriculteurs, ou encore égalité entre les hommes et les femmes. De la même manière, le marketing agroalimentaire est très intimement lié au marketing de la santé.
Au cœur des secteurs de l'agroalimentaire et de la santé : le consommateur. Il s'agit du client final de la chaîne de production, entrant en contact direct avec les produits. Par conséquent, il place sa santé entre les mains des marques à qui il accorde sa confiance. De toute évidence, mettre en place une stratégie marketing agroalimentaire authentique et transparente permet de placer le consommateur au centre de la vie de l'entreprise, en tant que seul décisionnaire. Pour que la stratégie soit payante, il faut alors lui faire comprendre qu'il détient le pouvoir de choisir ce qu'il met dans son assiette, et que la marque est là pour l'accompagner à faire des choix respectueux de l'environnement et de sa santé.
Caractéristiques du marketing agroalimentaire
Le marketing agroalimentaire est soutenu par des caractéristiques fortes qui le distinguent des autres secteurs sur de nombreux aspects.
En premier lieu, l'ensemble du domaine agroalimentaire doit mettre en œuvre des protocoles de gestion des risques. Pour les produits de consommation, la gestion des risques alimentaires permet de prévenir et de répondre à des anomalies conduisant à la mise en péril de la santé des consommateurs.
Par conséquent, l'industrie agroalimentaire est soumise à de très nombreuses réglementations, qui dépendent généralement du secteur géographique dans lequel la marque et ses fournisseurs évoluent. En ce qui concerne le marketing et la communication, les acteurs de l'agroalimentaire disposent d'une liberté plus restreinte que d'autres secteurs. En plus de respecter les contraintes réglementaires nécessaires à la sécurité des consommateurs, celles-ci doivent être intégrées à leur discours de marque de façon à rassurer les acheteurs et à acquérir leur confiance.
En outre, le marché de l'agroalimentaire évolue très vite, notamment en cas de scandales sanitaires, très pénalisants pour l'image de marque. Plus précisément, le comportement des consommateurs est de plus en plus soumis aux variations. Ces derniers s'informent en effet plus qu'auparavant, et ont plus de facilité à comparer des produits similaires de plusieurs marques, en ligne ou bien directement en magasin.
Enfin, la plus grande spécificité de l'industrie agroalimentaire est le fait qu'elle cible l'ensemble de la population. En effet, bien que ce marché soit segmenté et que certaines marques s'adressent plutôt à un groupe de clients en particulier, l'ensemble du secteur s'adresse à absolument tous les types de consommateurs. Malgré un volume potentiel de clients très important, l'agroalimentaire est un secteur extrêmement concurrentiel. Il n'est pas rare que de très nombreuses marques soient positionnées sur un produit en particulier.
Mise en place d'une stratégie de marketing dans l'industrie agroalimentaire
Identifier les objectifs marketing et commerciaux
Dans un premier temps, il est nécessaire de réunir à la fois les équipes marketing et commerciale pour identifier précisément les objectifs liés à la mise en place d'une stratégie de marketing. En effet, opter pour le marketing dans l'agroalimentaire est certes nécessaire, mais peut répondre à une multitude d'objectifs différents.
Pour faire en sorte de maximiser le bénéfice de cette étape de définition stratégique, il est conseillé de s'appuyer sur une méthodologie pré-existante, telle que la technique SMART, par exemple. Celle-ci consiste à définir plusieurs objectifs, à la fois spécifiques (S), mesurables (M), atteignables (A), réalistes (R) et temporels (T) qu'il va être possible d'évaluer et de valider au fur et à mesure de la mise en place de la stratégie marketing.
Définir les cibles (persona)
La définition des cibles de la stratégie de marketing agroalimentaire suit directement l'étape d'identification des objectifs, puisque plusieurs segments de clientèle peuvent être définis et correspondre à des objectifs commerciaux et/ou marketing divers.
Dans l'industrie agroalimentaire, la définition des cibles (ou personas) consiste à se demander quelles sont les personnes que la marque souhaite atteindre et quelle est la recherche principale de ces consommateurs. Quel que soit le type de produit agroalimentaire concerné, il est important de prendre en compte le fait que le consommateur passe par un processus de décision, lui-même influencé par différents critères. Faire la liste de ces critères est un bon moyen d'approfondir la définition d'une stratégie de marketing agroalimentaire.
Étudier le parcours d'achat du consommateur
Le processus de décision peut aussi être appelé parcours d'achat. Ce terme désigne l'ensemble des étapes qui vont mener le consommateur vers l'achat du produit. Il comprend trois grandes étapes : la prise de conscience de son besoin, la considération des solutions qui s'offrent à lui, et la décision.
Ainsi, pour proposer la stratégie la plus efficace à une cible, il est indispensable de considérer sa position actuelle dans le parcours d'achat. De fait, les discours marketing n'ont pas le même impact sur un prospect en phase de prise de conscience que sur une cible ayant déjà déterminé le type de produit dont elle a besoin.
Produire des contenus pour répondre aux demandes des consommateurs
En se basant sur la compréhension du parcours d'achat du consommateur dans l'agroalimentaire, il est assez évident que les phases de prise d'informations et de prise de conscience du besoin sont tout aussi importantes, voire plus, que la phase du choix entre, d'une part, le produit commercialisé par la marque et, d'autre part, ceux de ses concurrents.
Ainsi, pour répondre à ce besoin de plus en plus important de trouver des réponses avant de passer à l'achat, les industriels de l'agroalimentaire ont tout intérêt à produire du contenu informatif à visée non commerciale. En marketing, la création de contenu n'est pas liée aux opérations publicitaires. Elle vise plutôt à enraciner les valeurs de la marque dans l'esprit des consommateurs et à créer avec eux une relation de confiance sur le long terme. D'un point de vue plus technique, mettre en place une stratégie de référencement naturel (SEO) est un bon moyen d'attirer des prospects qualifiés, c'est-à-dire à la recherche d'un produit en lien avec ce que la marque agroalimentaire peut proposer.
Miser sur l'expertise agroalimentaire
Afin de proposer à l'audience des contenus efficaces et correspondant aux étapes du parcours d'achat, il est nécessaire de faire intervenir les experts métiers dans le processus de création. En effet, l'industrie agroalimentaire comporte de très nombreuses expertises. Intégrer différents métiers dans la création de contenu (par exemple, les commerciaux ou encore les agriculteurs) permet d'approfondir les sujets traités tout en apportant de l'authenticité.
Aussi, le contenu généré par le client (UGC) peut représenter une stratégie gagnante pour l'image de marque de l'entreprise. Cette méthode consiste à impliquer les clients dans la création de contenus de marque. Il peut s'agir, par exemple, de vidéos de retour d'expérience sur les produits de l'entreprise, ou encore de contenus de mise en situation réelle des produits agroalimentaires.
Réaliser une étude concurrentielle
L'étude concurrentielle est un passage obligé pour toute marque souhaitant s'implanter sur un marché aussi concurrentiel que celui de l'agroalimentaire. Ici, l'analyse concurrentielle doit être appliquée à la définition d'une stratégie marketing. Il faut donc considérer la manière dont les concurrents directs ou indirects s'adressent à leurs clients. Publient-ils régulièrement des contenus, sur un blog ou une newsletter ? Ou bien proposent-ils une communication plus traditionnelle ?
Avoir recours aux bons outils marketing
Pour bien déployer une stratégie de marketing agroalimentaire, une entreprise doit se doter des bons outils. La plateforme HubSpot permet ainsi d'accéder à tous les canaux de communication à la fois, et de gérer la création de contenu ainsi que différentes campagnes marketing.
Mesurer les résultats de la stratégie marketing avec des KPIs
Disposer des bons outils marketing permet également de garder un œil sur les performances de la stratégie de marketing agroalimentaire. Ces performances s'évaluent au travers des KPIs : les indicateurs de performance. Il s'agit de données quantitatives qui renseignent sur le niveau de succès des opérations marketing, par exemple :
- Le nombre de leads acquis sur le site web de la marque et susceptibles de passer à l'achat.
- Le coût d'acquisition client (CAC).
- Le nombre de clients (ceux qui achètent déjà).
Enfin, tous les KPI convergent vers une mesure unique : le retour sur investissement (ROI). Cet indicateur global précise quelle somme d'argent une campagne ou une autre opération marketing a rapporté en comparaison avec le budget investi.
3 exemples marketing de marques ou d'entreprises agroalimentaires
Michel & Augustin
La marque Michel & Augustin est l'un des précurseurs français du storytelling dans le milieu agroalimentaire. Faire du storytelling signifie ancrer une marque dans un univers caractéristique, en s'appuyant sur des valeurs singulières.
Pour commencer, Michel & Augustin présentent un nom de marque qui évoque la nostalgie des prénoms anciens. De son côté, leur charte graphique se définit par des éléments colorés. Ils utilisent l'humour non pas seulement dans leurs contenus en ligne, mais aussi directement sur leurs produits.
Pour compléter leur stratégie marketing multicanale, les créateurs de Michel & Augustin impliquent directement leurs clients, le plus souvent au sein d'un lieu qu'ils ont créé spécialement pour aller à la rencontre des consommateurs : la Bananeraie. La marque organise ainsi régulièrement des ateliers dégustation pour tester leurs futurs produits. Les adeptes de Michel & Augustin peuvent aussi voter pour leurs packagings préférés.
Innocent
Sur la même tendance marketing que Michel & Augustin, la marque Innocent a aussi introduit en France une nouvelle façon d'attirer l'attention des clients de supermarchés. Là aussi, le nom de la marque est le point de départ de toute la stratégie : les produits sont innocents, fabriqués à partir de fruits et légumes et mis en bouteille pour simplifier leur consommation. De fait, au début des années 2010, la marque répond de manière efficace aux multiples communications de santé publique encourageant la population à consommer au moins cinq fruits et légumes par jour.
Cependant, pour maintenir la fidélité de sa clientèle, Innocent mise sur une autre pratique : des petits mots à l'arrière de ses produits, toujours basés sur l'humour.
Ben & Jerry's
Ben & Jerry's est la marque qui a inspiré des entreprises françaises, comme Innocent ou Michel & Augustin, à abandonner les modes traditionnels de communication pour intégrer l'humour et la fantaisie dans le marketing agroalimentaire. Ben & Jerry's est issue de la rencontre des deux amis, qui commencent par ouvrir leur boutique de glaces fabriquées à partir d'un lait plus qualitatif que ses concurrents.
Dans sa communication, la marque Ben & Jerry's mise sur l'éthique. Elle est, par exemple, l'une des premières à proposer des crèmes glacées au lait végétal. Sa ligne graphique est travaillée, mais reste simple et épurée. Ben & Jerry's doit son succès à sa recette : une promesse forte et une mise en œuvre sobre.
Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.
