Pour répondre aux attentes de leurs clients, compléter leur offre ou générer des revenus supplémentaires, les entreprises peuvent être amenées à étendre leurs activités, et même à en développer de nouvelles. Cette modalité d'extension est appelée diversification. La mise en place d'une stratégie de diversification efficace permet d'assurer la croissance et la performance globale d'une entreprise.
Qu'est-ce qu'une stratégie de diversification ?
On parle de diversification lorsqu'une entreprise cherche à développer ou à acquérir un ou plusieurs nouveaux domaines d'activité. Cette stratégie permet donc d'élargir le portefeuille d'activités, la production et les cibles d'une entreprise. Cela peut se traduire par le développement de nouveaux produits ou l'entrée dans un ou plusieurs nouveaux marchés.
La stratégie de diversification est opposée à la stratégie de spécialisation qui consiste à concentrer les activités et les compétences d'une société vers un seul domaine d'activité. Les entreprises sont diversifiées quand elles sont présentes dans au moins deux domaines d'activité. Le besoin de diversification des activités devient généralement plus fort lorsque les entreprises se trouvent sur une zone éloignée de leur base de production ou de commercialisation. La diversification est alors une alternative offerte à une entreprise qui participe à sa stratégie de développement.
Les différents types de diversifications
Il existe plusieurs manières de se diversifier, l'option stratégique pouvant se développer sous différents angles.
- La diversification horizontale.
- La diversification verticale.
- La diversification géographique.
- La diversification concentrique.
- La diversification conglomérée.
- La diversification totale.
La diversification horizontale, ou diversification de produits, permet aux entreprises de développer de nouveaux produits sur leur marché actuel. Toutefois, les moyens de production, les technologies utilisées et la clientèle visée restent inchangés.
Les entreprises optant pour une diversification verticale développent leurs activités au sein de leur filière principale, entraînant ainsi une modification de leur chaîne de valeur. L'intégration des activités peut s'effectuer de deux façons : en amont et en aval. L'intégration en amont permet aux entreprises d'assurer leur approvisionnement en intégrant les activités assurées par leurs fournisseurs. Quant à l'intégration en aval, elle leur donne la possibilité d'assurer la distribution de leurs services et de leurs produits.
Dans le cas d'une diversification géographique, les entreprises établissent leurs activités dans de nouvelles zones. Cette implantation peut être locale, nationale, continentale ou mondiale. Ce type de diversification nécessite de développer de nouvelles compétences. En effet, elle cible une clientèle et des marchés ayant des habitudes de consommation et des spécificités culturelles différentes.
La diversification concentrique déploie conjointement les éléments de la diversification horizontale et ceux de la diversification verticale. Elle repose sur le transfert de compétences déjà acquises et de technologies existantes. Elle a pour finalité de développer de nouveaux ou anciens produits ou services pour d'acquérir de nouveaux marchés ou maintenir les marchés existants. Ces produits créés sont souvent étroitement liés aux activités préexistantes. La diversification des activités se fait alors par étapes, elle se développe dans une logique de progression. Dans un premier temps, les entreprises peuvent proposer de nouveaux produits ou services à leur clientèle actuelle. Ensuite, elles vont pouvoir assimiler de nouveaux métiers pour élaborer des produits plus innovants ou performants et conquérir de nouvelles clientèles.
La diversification conglomérée, ou conglomérale, se traduit par la volonté des entreprises à se lancer dans un ou plusieurs nouveaux métiers en exerçant des activités n'ayant aucun point commun avec les activités existantes. Il s'agit d'activités distinctes qui portent sur des marchés séparés. Ainsi, quand une activité est en difficulté, celle-ci peut être compensée par une autre activité plus profitable.
La diversification est qualifiée de totale quand une entreprise souhaite à la fois créer de nouveaux produits et conquérir de nouveaux marchés. Il s'agit alors d'une diversification concentrique menée au maximum de ses possibilités.
Il existe de nombreuses raisons qui poussent les entreprises à se diversifier. Tout d'abord, il faut savoir que les entreprises qui se diversifient ne supportent pas toutes la même situation économique. Dans le cas d'une entreprise en bonne santé, la diversification se situe dans une perspective de croissance. Au contraire, pour une entreprise en difficulté, la diversification vise au redressement économique. Une stratégie de diversification peut ainsi être mise en place pour répondre aux objectifs suivants :
- diminuer la dépendance d'une entreprise à un domaine d'activité ou à un marché ;
- assurer la survie d'une entreprise en perte de vitesse ;
- compenser le manque de rentabilité d'une activité ou d'un produit ;
- se reconvertir vers des activités plus porteuses ;
- saisir des opportunités de croissance ;
- rechercher des synergies ;
- obtenir un avantage concurrentiel.
Quels sont les avantages d'une stratégie de diversification ?
La mise en place d'une stratégie de diversification offre de nombreuses possibilités d'évolution pour les entreprises optent pour cette stratégie.
- Réduire et mieux répartir les risques d'exploitation.
- Améliorer leur rentabilité.
- Varier les sources de revenus.
- Diversifier leur clientèle.
- Acquérir de nouvelles compétences.
- Bénéficier d'une plus grande synergie entre leurs activités.
- Valoriser les compétences et les domaines d'activité stratégiques.
- Optimiser les coûts sur le long terme.
- Générer un chiffre d'affaires important.
- Obtenir des parts de marché supplémentaires.
- Se doter d'un nouveau potentiel d'affaires.
- Gagner en flexibilité.
- Augmenter leur notoriété.
Comment mettre en place une stratégie de diversification ?
L'extension des activités d'une société par diversification doit faire l'objet d'une réflexion stratégique globale. Avant de mettre en place une telle stratégie, les entreprises doivent étudier leur environnement pour adopter l'option la plus appropriée à leur situation. Pour cela, elles doivent réaliser des études de positionnement et analyser les coûts et les risques de chaque possibilité de diversification. Elles doivent également définir leurs forces et leurs faiblesses, ainsi que les facteurs clés de succès leur permettant de rester compétitives sur un marché spécifique. En effet, pour les entreprises situées sur un marché concurrentiel, il est important de construire un avantage compétitif solide et pérenne.
Plusieurs outils d'analyse stratégique permettent de choisir l'option de diversification la plus favorable pour l'entreprise :
- la matrice SWOT ;
- la matrice Ansoff ;
- la matrice BCG.
La matrice SWOT est un outil de diagnostic interne et externe de l'entreprise. Il identifie les forces et les faiblesses des entreprises ainsi que les opportunités et les pressions générées par son environnement externe. La matrice SWOT permet de savoir si une diversification peut et doit être envisagée, tout en dégageant également le type de stratégie à mettre en œuvre.
La matrice Ansoff aide les entreprises à choisir la meilleure stratégie de développement à adopter en tenant compte de leurs produits et marchés. Cet outil permet de formuler de nombreuses options stratégiques en fonction de différents paramètres factuels : objectifs, taille d'un marché spécifique, taux de pénétration, etc. Grâce à la matrice Ansoff, les entreprises peuvent réfléchir à différents axes de croissance et valider, entre autres, une stratégie de diversification spécifique.
La matrice BCG permet aux entreprises d'évaluer les équilibres de leur portefeuille sur leurs diverses activités et de déterminer les principales priorités d'action. À l'aide de cet outil, elles vont pouvoir justifier l'allocation de ressources sur chacun des domaines d'activités stratégiques dans lesquels elles opèrent et se développent. La matrice BCG permet de mesurer l'efficience de chacun de ces domaines et donc la rentabilité d'une décision stratégique telle qu'une éventuelle option de diversification.
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