Sponsoring : qu'est-ce que c'est et comment ça marche ?

Le sponsoring contribue dans une large mesure au succès de la marque Reb Bull. Le groupe Heineken, de même, est réputé pour avoir sponsorisé la Coupe d'Europe de rugby à XV. Dans une moindre mesure, la boutique de vélos qui sponsorise la course cycliste locale est bien connue des habitants. La visibilité constitue l'objectif majeur du sponsoring, et bénéficie aux entreprises tous secteurs d'activité confondus et quelle que soit leur envergure.

L'entreprise se fait connaître dans le but de capter des clients, elle associe son image à une personne, à une organisation ou à un évènement pour accroître sa notoriété.

Comment fonctionne le sponsoring ?

La mise en relation entre deux partenaires

• Une personne ou une organisation qui cherche un sponsor : la personne est une personnalité connue d'un public, qui jouit d'une certaine couverture médiatique. Il s'agit souvent d'athlètes. L'organisation s'entend au sens large du terme. Elle peut être une association à but non lucratif, une équipe ou un club de sport, une compétition ou une manifestation sportive, une action humanitaire ou artistique ou encore un institut de recherche scientifique.
• Une entreprise sponsor.

La poursuite d'un objectif spécifique

• L'entité sponsorisée a un besoin ponctuel en argent, en matériel, en outils technologiques, en savoir-faire ou en compétences techniques. Le sponsoring, dans ce contexte, est le modèle de financement et de fonctionnement central des associations et des clubs sportifs locaux. L'entité sponsorisée peut également rechercher un sponsor simplement dans le but de monétiser sa notoriété et sa couverture médiatique. C'est le cas des joueurs de football mondialement connus.
• L'entreprise fait du sponsoring dans un objectif de visibilité. Cette opération promotionnelle s'intègre dans sa campagne marketing, ou constitue sa stratégie à part entière. Le sponsor utilise ce vecteur de communication pour se faire connaître d'une clientèle préalablement ciblée, ou pour améliorer son image de marque en s'associant durablement à un partenaire renommé.

La conclusion d'un accord

• Le sponsoring est parfois formalisé par un accord verbal. Lorsque les enjeux sont importants néanmoins, il est nécessaire de prévoir un contrat de sponsoring.
• Le contrat de sponsoring mentionne les clauses essentielles suivantes : l'identité des parties, la durée du sponsoring et les engagements respectifs des partenaires.

Le sponsoring est une matière peu réglementée par la loi, les parties concluent leur contrat de manière relativement libre. À noter toutefois que la loi Évin apporte une limite à la pratique : depuis 1991, les opérations de sponsoring qui ont pour objet ou pour effet la publicité pour des boissons alcoolisées sont interdites.

Engagement et contrepartie

• Généralement, l'engagement du sponsor consiste à payer une somme d'argent, à prêter ou à donner du matériel. L'entreprise peut par exemple prêter des barrières de sécurité pour encadrer l'évènement, ou donner des goodies pour récompenser les vainqueurs d'une épreuve sportive. Le sponsor peut également être sollicité pour fournir une prestation de service, dans une optique de logistique par exemple. Accessoirement, le sponsoring peut prendre la forme d'une réduction avantageuse sur les prix de vente pratiqués par l'entreprise.
• En contrepartie, l'entité sponsorisée propose de la visibilité de marque sur ses supports publicitaires. Le logo du sponsor, par exemple, est imprimé sur les affiches de l'évènement, sur les bannières qui habillent la scène ou des loges, sur l'arche de départ ou d'arrivée d'une course ou encore sur les vêtements ou les maillots des athlètes. La marque de l'entreprise, en outre, peut être associée à la manifestation sportive ou culturelle ou à l'action caritative dans les communiqués de presse, et apparaître en ligne sur le site web et les réseaux sociaux de l'organisation. Lorsque c'est une personne qui est sponsorisée, l'entreprise peut obtenir qu'elle intervienne lors d'un évènement de l'entreprise tel que l'inauguration d'un nouveau point de vente. À titre accessoire, le contrat de sponsoring peut prévoir d'offrir des places au sponsor pour assister à l'évènement sponsorisé. Autre contrepartie au profit du sponsor : l'entreprise est autorisée à communiquer sur son action de sponsoring et à citer l'entité qu'il soutient via ses supports marketing.

Quels sont les avantages du sponsoring ?

Augmenter les ventes et donc le chiffre d'affaires

Les avantages du sponsoring au bénéfice de l'entreprise s'observent principalement au niveau de la visibilité générée par l'opération. À la clé, comme toute action marketing, le sponsoring permet d'augmenter les ventes, et par conséquent le chiffre d'affaires. À noter néanmoins qu'à la différence de certaines actions telles qu'une campagne e-mailing ou une annonce publicitaire sur les réseaux sociaux, il s'avère difficile pour le sponsor de mesurer les retombées financières de son investissement, faute de pouvoir tracer le parcours d'achat.

Profiter d'une visibilité accrue

Lorsque l'athlète, la manifestation, l'action ou l'évènement sponsorisé est médiatisé à la télévision, à la radio ou encore dans la presse, l'entreprise touche une audience massive.

Cibler un profil clientèle spécifique

L'entreprise peut utiliser le sponsoring pour toucher une cible précise. Pour cela, elle choisit l'entité à sponsoriser en fonction du segment de clientèle qu'elle vise, en se basant sur le public que l'évènement attire. Une entreprise de boissons énergisantes, par exemple, peut choisir d'être promue sur un évènement de sports extrêmes pour toucher une clientèle jeune, là où une marque d'horlogerie de luxe préfère afficher son identité visuelle à l'occasion d'une course hippique.

Profiter d'une visibilité déléguée

Une fois le contrat de sponsoring conclu, il suffit en général à l'entreprise de payer le prix convenu. Le travail s'arrête là, c'est ensuite l'entité sponsorisée qui prend le relais pour promouvoir la marque.

Améliorer sa marque employeur

Un autre avantage du sponsoring s'observe en interne. L'entreprise améliore sa marque employeur, et peut augmenter la motivation des collaborateurs en leur faisant profiter d'avantages en nature offerts par l'entité sponsorisée. Le collaborateur passionné de football, par exemple, apprécie obtenir des places gratuites à un match crucial.

Profiter d'avantages fiscaux

Le sponsoring ouvre droit à des déductions de charges pour dépenses de publicité. À noter cependant que contrairement aux idées reçues, l'entreprise ne peut pas bénéficier d'une réduction d'impôt. Les réductions d'impôts en effet sont réservées aux dons et au mécénat, qui n'emportent aucune contrepartie publicitaire au bénéfice de l'entreprise.

Pour le sponsorisé, un soutien souvent incontournable

Le sponsorisé profite quant à lui du soutien financier, matériel ou humain du sponsor. Pour un sportif professionnel, par exemple, ce soutien peut lui permettre de maintenir sa participation à différentes compétitions qui représente un coût, notamment en équipement.

Sponsor et sponsorisé : les retombées sur l'image de marque

Au-delà de l'enjeu de visibilité, l'entreprise peut avoir recours au sponsoring pour créer une association d'images de marque dans l'esprit du consommateur. L'entreprise qui sponsorise une manifestation organisée à des fins de protection de l'environnement, par exemple, voit son image associée à un engagement louable et d'actualité. Elle améliore ainsi sa réputation en promouvant ses propres valeurs. Cet enjeu d'image de marque peut également être valable du point de vue du sponsorisé.

Un événement peut attirer une audience plus large en mettant en avant un sponsor de renom se positionnant comme un expert de la thématique abordée. Il en va de même pour un sportif se faisant sponsoriser par une grande marque d'articles de sport. La notoriété de la marque rejaillit sur ce que le public attend de ses performances et va ainsi créer un engouement autour du sponsorisé.

Chacune des parties prenantes peut ainsi profiter d'un transfert d'image positif.

Quels sont les 3 types de sponsoring ?

Sponsoring financier

Le sponsor offre une somme d'argent prévue contractuellement en échange d'une certaine visibilité. Il s'agit certainement du sponsoring le plus répandu et les exemples sont nombreux. La banque Crédit Mutuel, par exemple, subventionne des évènements comme des concerts et des festivals. Depuis 2011, le Printemps de Bourges et le Crédit Mutuel associent leurs marques directement dans le nom de l'évènement.

Sponsoring en nature

Le sponsoring en nature consiste en un don de matériel à l'effigie de la marque pour gagner en visibilité. L'exemple le plus fréquent est celui des marques sportives qui sponsorisent les joueurs en leur fournissant équipements et vêtements avec la mise en avant de la marque et du logo. L'emblématique parrainage de Nike et de Mickael Jordan a notamment bouleversé le sponsoring sportif au début des années 1980.

Sponsoring technologique

Il s'agit ici de transmission de savoir-faire pour favoriser l'innovation technologique. Dans le monde de Formule 1 par exemple, il est courant de voir des écuries sponsorisées par des entreprises liées aux nouvelles technologies. L'entreprise apporte alors son expertise technique pour améliorer les performances de l'équipe. L'écurie McLaren est en pointe en la matière. Google accompagne les équipes tout au long des phases d'essai, de qualifications et durant les courses avec du matériel Android 5G et le navigateur Chrome. McLaren a également su s'entourer de sponsors technologiques de poids avec notamment Dell Technologies, Tezos, DarkTrace ou Arrow Electronics.

Comment faire une demande de sponsoring ?

Souvent, les organisations sollicitent les entreprises de leur propre initiative pour obtenir du sponsoring. Mais l'entreprise peut proposer elle-même de sponsoriser une organisation. Le service marketing adresse une candidature spontanée, ou consulte les sites de mise en relation dédiés.

Quelle est la différence entre sponsoring, mécénat et parrainage ?

• Le parrainage est du sponsoring. Conformément à l'arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière, le terme « parrainage » est la version en français du terme anglais « sponsoring » ou « sponsorship ».
• Le mécénat se distingue en revanche du sponsoring. Le mécène ne reçoit aucune contrepartie, de quelque sorte que ce soit, au soutien qu'il offre. Le mécénat est désintéressé, il s'opère en toute discrétion à des fins purement philanthropiques.

Une entreprise peut-elle sponsoriser une personne ?

La réponse est oui : une entreprise peut bien sponsoriser une personne, souvent une « personnalité » pour bénéficier de son image de marque. Ce cas est le plus fréquent dans le domaine sportif. Dans les sports collectifs, une entreprise peut parrainer une équipe. L'équivalent est donc possible dans le cadre de sports individuels. Ce type de sponsoring permet à la marque de profiter de la notoriété du sportif, de son influence. Avec 26 tournois de tennis remportés dans 18 pays différents, Rafael Nadal jouit, par exemple, d'une exposition médiatique hors norme. Nike, la marque d'équipement sportif, a bénéficié de cette notoriété pour augmenter les ventes de tenues de tennis, notamment celle qu'il portait lors de sa victoire à Roland Garros en 2022. Messi, Ronaldo, Mbappé : il en va bien sûr de même avec les joueurs de football que les marques s'arrachent.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.