Comment faire une campagne emailing réussie ? Étapes et outils

Utiliser l'outil d'IA gratuit pour créer des campagnes marketing
Clara Landecy
Clara Landecy

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La campagne e-mailing est un levier marketing puissant qui permet de communiquer directement avec son audience, sans dépendre d'acteurs externes comme les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. Le ROI de l'e-mailing dépasse largement celui des autres canaux d'acquisition : 1 € dépensé rapporte environ 36 euros. Soit bien plus que le SEO qui se place en 2e position avec 19 €. Bien qu'efficaces lorsqu'elles sont déployées sur l'intégralité des contacts, les campagnes se montrent plus performantes si elles sont ciblées et individualisées.

Écran d'Iphone allumé sur la boîte mail

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Qu'est-ce qu'une campagne e-mailing ?

Il existe différents types de campagnes e-mailing en fonction de l'objectif poursuivi. Le but des e-mails peut être d'informer et de fidéliser la clientèle, de réaliser des ventes, de convertir des prospects en clients, etc.

Le contenu des e-mails dépendra donc de la finalité de cette action de communication, mais aussi de la précision du ciblage. Quel que soit l'enjeu de la campagne d'e-mailing, chaque message sera construit selon une trame prédéfinie. Le nombre de courriers peut varier, de même que la nature des contenus proposés : actualités, storytelling, offres promotionnelles et jeux-concours, partages d'expériences, etc.

Voici un modèle de planning de campagnes d'e-mails à utiliser. Il est disponible sous différents formats téléchargeables : 

 

modèle de planning de campagnes d'e-mails

 

Pourquoi faire de l'e-mailing ?

Les campagnes d'e-mailing permettent de garder un lien de qualité avec son audience. C'est un excellent moyen d'enrichir sa liste de prospects qualifiés, de réaliser des ventes et de fidéliser sa clientèle. C'est aussi le canal idéal pour diffuser du contenu ciblé et ainsi mettre en place une stratégie de lead nurturing.

En plus de ces nombreuses possibilités, l'e-mailing présente des avantages intéressants. C'est un mode de communication économique, rapide à mettre en place et facile à modifier lorsqu'un dysfonctionnement apparaît. Les indicateurs de performance sont d'une grande précision et offrent le moyen de construire une analyse rigoureuse tout au long de la campagne. Il est donc possible d'obtenir une estimation réaliste du ROI et de justifier le budget marketing mis en œuvre pour la campagne.

 

Quels sont les différents types d'e-mailing ?

 

La campagne d'e-mailing commerciale ou promotionnelle

La forme de campagne d'e-mailing la plus répandue est celle à caractère commercial. L'objectif de cette action marketing est de générer des ventes et d'acquérir de nouveaux clients. L'entreprise programme l'envoi d'e-mails publicitaires pour proposer des offres promotionnelles et faire connaître ses produits ou ses services.

Ce type de campagne repose sur un ciblage large et ne s'adresse pas uniquement à des prospects qualifiés. Il s'agit d'une pratique purement commerciale, dont le principal enjeu est d'attirer davantage de clients.

 

La campagne de fidélisation

Dès lors qu'elle a recueilli suffisamment d'informations sur son prospect ou son client, l'entreprise peut lancer une campagne de fidélisation. Plusieurs options s'offrent à elle pour établir une relation suivie et gagner la confiance de son client.

L'envoi d'e-mails sous forme de newsletters constitue un moyen efficace d'entretenir le lien avec ses prospects et de les fidéliser. L'entreprise détermine en amont la fréquence d'envoi des courriers, ainsi que les sujets qu'elle souhaite traiter.

Les campagnes d'e-mailing automatisées donnent également des résultats intéressants en termes de fidélisation. Cela consiste à expédier des e-mails ciblés et personnalisés à l'occasion d'événements importants (dates anniversaires, fêtes de fin d'année, Saint-Valentin, etc.).

 

La campagne informative

Les entreprises peuvent recourir à l'envoi d'e-mails groupés dans un but purement informatif. Pour ce type de campagne, elles optent pour le format de la newsletter. En plus de fidéliser les prospects et les clients, la newsletter permet à l'entreprise de communiquer sur ses actualités. Cela constitue aussi un moyen de renforcer son image de marque et de démontrer son expertise. L'objectif de la campagne peut être de délivrer des conseils, de faire connaître les dernières nouveautés, de fournir des informations générales sur le secteur d'activité, etc.

Dans le cadre d'une campagne e-mailing informative, il est préférable d'envoyer des e-mails à des intervalles réguliers. De même, la qualité du contenu, la pertinence des infos et la personnalisation influencent l'image que l'entreprise renvoie à ses lecteurs.

 

La campagne de relance ou de conversion

La campagne de relance ou de trigger marketing a pour but d'accompagner le prospect à un stade précis du tunnel de vente. Il doit pour cela avoir déjà effectué une action pour déclencher l'envoi de l'e-mail. L'enjeu sera de l'inciter à finaliser le processus entamé dans un objectif de conversion. Par exemple, un client qui laisse un panier en suspens sur un site e-commerce reçoit un mail l'invitant à poursuivre ses achats. Il peut également s'agir de compléter un formulaire d'inscription ou de demande de renseignements.

 

Comment faire une bonne campagne e-mailing ?

Il y a 6 grandes étapes à suivre pour mener une campagne e-mailing avec succès : segmenter sa liste, créer une trame selon un objectif, créer les contenus de la campagne, programmer l'envoi des e-mails, lancer des A/B tests, et enfin analyser et améliorer ses performances.

 

Étape 1 : segmenter sa liste de contact pour un ciblage précis

Segmenter ses contacts consiste à les trier selon certains critères. Il est par exemple possible de créer des listes selon l'âge, le genre, le lieu d'habitation, la profession, le secteur d'activité. Plus les critères sont nombreux sur une liste, plus les prospects qui en font partie sont qualifiés. Cette étape est essentielle, car il a été démontré que les destinataires sont 75 % plus susceptibles de cliquer sur les e-mails issus de campagnes segmentées que de campagnes non segmentées.

 

Étape 2 : créer une trame selon un objectif global

Pour mener à bien cette tâche, il faut toujours garder en tête la finalité de la campagne. Cela peut être l'augmentation du chiffre d'affaires, la fidélisation de la clientèle ou encore la mise en confiance d'une audience récemment acquise. Une fois le but principal défini, il est temps de passer à l'élaboration de la trame : par quelles étapes le destinataire des messages doit-il passer ?

Dans le cas d'une campagne déclenchée par la capture d'une adresse e-mail, le premier envoi sera bien souvent un message de bienvenue. Les derniers seront des offres promotionnelles limitées dans le temps afin de provoquer l'acte d'achat. Il s'agit bien sûr d'exemples parmi tant d'autres.

La trame doit contenir des informations précises comme le nombre total de mails, l'objectif de chacun d'entre eux, le CTA, le fond et la forme du contenu proposé. Ce travail demande une grande connaissance du persona, de la créativité et des remises en cause. Car au fil d'essais successifs, la trame pourra être optimisée pour répondre davantage aux objectifs fixés.

 

Étape 3 : créer les contenus de la campagne e-mailing

Cette étape demande du temps et une bonne organisation. Pour ne pas se perdre en route, il est bon de respecter quelques principes. Tout d'abord, il est important de construire le contenu en partant du CTA. Travailler avec l'objectif du message en tête évite de s'éparpiller et de rédiger un propos incohérent.

Ensuite, il faut choisir une approche : storytelling pour toucher les émotions des lecteurs, techniques de persuasion pour inciter à passer à l'action, témoignages pour apporter de la preuve sociale, etc. Ce choix dépend de l'objectif à atteindre pour chaque e-mail. Enfin, il est temps de se demander quel média choisir. Les possibilités vont du texte à la vidéo en passant par l'image, l'infographie, les PDF à télécharger, les liens vers les réseaux sociaux. Encore une fois, il faut opter pour celui qui sert le mieux l'objectif du message.

Deux autres points sont à noter. Premièrement, le design des e-mails a son importance. L'intégralité de la campagne doit suivre une charte graphique cohérente avec le positionnement de l'entreprise, les attentes de la cible et la finalité poursuivie. Deuxièmement, l'utilisation massive de cette stratégie marketing au sein des entreprises B2B crée des difficultés qu'il est possible de contourner grâce à la personnalisation des messages et à la créativité. Reprendre les mêmes recettes ne peut fonctionner éternellement. Savoir se renouveler, c'est le meilleur moyen de se démarquer de la concurrence.

 

Étape 4 : programmer l'envoi des e-mails

Une fois le contenu prêt, son envoi doit être programmé. La temporalité d'une campagne e-mailing s'envisage à plusieurs niveaux. Déjà, il faut réfléchir à la meilleure période pour la lancer, certaines étant plus propices que d'autres comme la rentrée de septembre par exemple. Il peut aussi être intéressant d'aligner le début de la campagne avec un événement professionnel en lien avec son secteur d'activité pour profiter au maximum de son effervescence.

Il faut ensuite penser à la longueur de la campagne et donc au nombre de jours séparant chaque message. S'il faut éviter les envois quotidiens pour ne pas lasser les contacts, il est important de soutenir un rythme régulier afin de créer une dynamique efficace. Envoyer deux mails par semaine paraît être un bon choix, mais chaque campagne étant unique, toutes les adaptations sont envisageables.

Enfin, le jour et l'horaire d'envoi des messages ne doivent pas être pris à la légère. Le mardi semble être le meilleur jour de la semaine pour obtenir un bon taux d'ouverture. Déterminer l'heure parfaite est plus complexe, mais dans l'idéal, il faut trouver un moment où la cible est disponible pour lire ses e-mails. Cela peut être par exemple au retour de la pause déjeuner où l'esprit est généralement plus enclin à effectuer des tâches peu exigeantes comme la consultation de sa boîte de réception. En réalité, réaliser des tests est encore le mieux à faire pour déterminer le moment le plus adapté.

 

Étape 5 : lancer des A/B test

Un e-mail parfaitement conçu ne donnera aucun résultat si personne ne l'ouvre. C'est la raison pour laquelle l'étape des A/B test est inévitable. Ce procédé est relativement simple à mettre en place. L'idée est de tester 2 ou 3 objets différents sur une partie réduite de la liste de contact afin d'observer quel est celui qui a le plus grand taux d'ouverture. Il est possible d'appliquer cette méthode à d'autres éléments clés du message : le CTA, l'image d'illustration ou encore le texte lui-même. À chaque essai, un seul élément doit être changé afin de bien isoler celui qui fonctionne plus que les autres.

 

Étape 6 : analyser et améliorer

Tous ces efforts seraient vains si une phase d'analyse ne venait pas conclure ce processus. Les solutions d'e-mailing proposent de nombreuses données sur les performances de la campagne et de chaque message, dont le taux de délivrabilité, d'ouvertures et de clics sur un lien. Ces informations permettent de repérer les points faibles et de les améliorer au fil de l'eau.

Cependant, ces données ne dévoilent pas ce que les contacts font après avoir cliqué sur le lien présent dans l'e-mail. Visitent-ils le site avec intérêt ? Achètent-ils le produit ou le service ? Installer des trackings sur les liens permet de le savoir. Cet outil permet de déterminer le ROI avec précision et de mesurer la valeur globale de la campagne e-mailing mise en place.

 

Quels indicateurs utiliser en e-mailing ?

 

Le taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité est indicateur de performance essentiel, puisqu'il renseigne sur la quantité d'e-mails réellement délivrés, par rapport au nombre d'e-mails expédiés. Il permet ainsi de s'assurer de la fiabilité des envois et surtout de procéder à la mise à jour des coordonnées de contact dans la base de données.

Grâce à cet indicateur, l'entreprise peut connaître la quantité de newsletters non parvenues et envisager les améliorations à mettre en place. Dans l'idéal, le taux de délivrabilité doit être au minimum de 95 %.

 

Le taux d'ouverture des e-mails

Le taux d'ouverture compte parmi les indicateurs les plus pertinents pour mesurer les performances d'une campagne d'e-mailing. Il permet à l'entreprise de savoir combien d'abonnés ont ouvert les e-mails transmis. Cette statistique démontre l'intérêt que suscite le contenu des courriers chez les lecteurs.

L'entreprise adaptera ses pratiques de façon à améliorer son taux d'ouverture (changement d'horaires d'envoi, pertinence de l'objet du message, etc.).

 

Le taux de clic

Les entreprises doivent étudier le taux de clic afin de s'assurer de l'efficacité du contenu de l'e-mail. Dans une campagne d'e-mailing visant à convertir, il est courant d'ajouter des liens dirigeant vers le site internet ou un bouton d'appel à l'action. Cet indicateur correspond au nombre de clics sur un lien, par rapport au nombre d'e-mails envoyés.

Suivre cet indicateur permet à l'entreprise de vérifier que son message soit clair, pertinent et que les liens soient bien placés dans le contenu.

 

Le taux de désabonnement ou de désinscription

Tenir compte du taux de désabonnement est essentiel pour garantir l'efficacité d'une campagne d'e-mailing. Cette statistique permet d'évaluer le nombre d'abonnés qui décident de se désinscrire d'une newsletter. Si cet indicateur reste faible, l'entreprise n'a pas lieu de s'inquiéter. Mais si elle constate une hausse des désengagements, elle devra réagir en adaptant sa stratégie. Elle devra identifier les raisons pour lesquelles les abonnés se désinscrivent, afin de revoir ses pratiques en conséquence :

  • Proposer des contenus répondant mieux aux attentes des lecteurs.
  • Modifier la fréquence d'envois.
  • Améliorer la mise en forme des e-mails afin de créer un rendu attractif.

 

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Quels outils pour créer une campagne e-mailing ?

Pour conclure cet article, voici 6 outils permettant de programmer des campagnes et d'envoyer des mails massivement.

 

HubSpot

Le logiciel gratuit d'e-mailing de HubSpot permet de lancer des campagnes e-mailing perfectionnées grâce à de nombreuses fonctionnalités comme les A/B tests, le tracking, les landing pages et le pilotage du ROI. Les modèles d'e-mails proposés permettent de gagner un temps précieux et d'éviter les erreurs basiques.

HubSpot est aussi une solution complète qui propose notamment un CRM, un outil de création de sites incluant un blog, des outils de gestion du SEO, du marketing automation et des réseaux sociaux. Avec HubSpot, les entreprises peuvent piloter leur activité de A à Z et analyser leurs résultats grâce aux nombreux indicateurs fournis par la plateforme.

logiciel-emailing

HubSpot propose de nombreux outils gratuits permettant de tester le potentiel de la plateforme. La version Starter du Marketing Hub à partir de 41 € par mois offre la possibilité de les utiliser sans le branding de HubSpot. Ensuite, les versions Pro et Entreprise respectivement à partir de 740 € et 2944 € donnent accès à des fonctionnalités avancées de gestion, d'optimisation, d'automation et d'analyse. Ces tarifs évoluent en fonction du nombre de contacts demandés.

 

Brevo

Brevo est une solution d'e-mailing accessible aux petits budgets et donc particulièrement adaptée aux indépendants et aux TPE. Les tarifs vont de 19 € à 69 € pour l'abonnement « Starter » et de 49 € à 629 € pour la version Business. Les prix varient en fonction du nombre d'envois d'e-mails chaque mois. Il existe également un compte gratuit qui permet d'envoyer 300 e-mails par jour. La progressivité des tarifs rend cet outil particulièrement souple et flexible. En fonction de l'activité et du développement de l'entreprise, il est possible de payer un abonnement au plus près de ses besoins.

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Contrairement à certains outils concurrents, Brevo permet d'importer un nombre illimité de contacts. Autres fonctionnalités à noter : le CRM, le lead scoring, le SMS marketing et les options de personnalisation.

 

Mailchimp

Contrairement à Sendinblue, Mailchimp détermine son tarif en fonction du nombre de contacts intégrés. L'abonnement mensuel peut donc vite monter pour les PME et les grands groupes. Mailchimp propose par ailleurs toutes les fonctionnalités d'un bon outil de gestion d'e-mailing. La force de la plateforme réside dans le nombre important d'outils qu'elle peut intégrer. Il est notamment possible de la relier à un site internet pour proposer à ses listes de contact les articles de son catalogue.

Mailchimp

Comme pour HubSpot, les tarifs de Mailchimp évoluent selon le nombre de contacts, à travers 3 types d'abonnements. La version « Essentiels » débute à 12,37 €/mois et propose les fonctionnalités de base de l'e-mailing : A/B test, planification et automatisation. La formule Standard à partir de 19,03 € permet de bénéficier d'un créateur de parcours client et la Premium qui débute à 333,01 € donne accès aux tests multivariés. Ici aussi, il existe un abonnement gratuit allant jusqu'à 1000 envois par mois.

 

Mailjet

Mailjet se démarque de la concurrence en proposant un outil accessible et souple, permettant de travailler en équipe en temps réel. Les développeurs et l'équipe marketing peuvent avancer en simultané sur les projets de manière agile. La plateforme est également réputée pour ses fonctionnalités d'e-mails transactionnels comme les confirmations de commande ou les paniers abandonnés par exemple.

Mailjet

Les tarifs se déclinent en 3 forfaits mensuels très accessibles qui évoluent en fonction du nombre d'e-mails envoyés chaque mois. Le moins cher, Essentiel, va de 14 à 32 € et propose des options de base comme la segmentation et la vérification des adresses e-mail. Ensuite vient la version Premium qui ouvre l'accès à l'A/B testing, le contenu dynamique, les statistiques avancées et le support prioritaire. Son prix : entre 23 et 385 €. Pour les grands comptes, il existe une offre personnalisée sur devis qui inclut principalement un accompagnement et de la formation sur mesure. Enfin, une version gratuite permet d'envoyer 200 e-mails par jour, mais l'accès aux outils reste très limité.

 

Digitaleo

Digitaleo se définit comme une plateforme de communication locale qui permet de gérer divers canaux : e-mails, SMS, messages directs sur répondeur, pages d'atterrissage, réseaux sociaux, mais aussi la documentation imprimée. Cet outil français s'adresse aux commerces, aux franchises et aux marques qui reçoivent leur clientèle en magasin.

Digitaleo

Les fonctionnalités restent relativement basiques : des modèles sont accessibles pour différents supports (e-mails, SMS, etc.) et il est possible de segmenter ses contacts. Le point fort de cet outil se situe dans la gestion facilitée d'une diffusion multicanal des messages adressés à la cible. De plus, Digitaleo propose un outil de travail collectif qui permet aux équipes d'une même franchise de collaborer.

Il n'existe pas de grille tarifaire. La plateforme réalise un devis à la demande en fonction des options demandées.

 

Benchmark

Axé sur le design, Benchmark est un outil d'e-mailing simple d'utilisation et intuitif. Grâce à ses nombreux modèles soignés et à son système de personnalisation en glisser-déposer, pas besoin d'être graphiste pour réaliser des visuels à la qualité professionnelle. Pour les experts, il est également possible de modifier les modèles ou de partir de zéro grâce à un éditeur HTML.

Benchmark

Les atouts de Benchmark ne s'arrêtent pas là. C'est également un outil puissant aux nombreuses fonctionnalités : automation, A/B test, création de formulaire de capture et statistiques poussées. Autre option intéressante : l'envoi automatique d'e-mails à chaque mise à jour du blog ou du flux RSS.

Comme la plupart des outils d'e-mailing, le tarif change en fonction du nombre de contacts. Une version gratuite permet l'envoi de 3 500 mails par mois. Ensuite, le compte Pro allant de 12 à 360 € par mois est adapté à des listes allant jusqu'à 150 000 contacts. Enfin l'abonnement Grands Comptes pour des envois d'e-mails illimités par mois est adapté aux grands comptes qui veulent bénéficier d'un IP dédiée et d'un support plus réactif.

Le succès d'une campagne e-mailing peut se résumer en une expression bien connue des professionnels du marketing : « lorsque l'on parle à tout le monde, on ne parle à personne ». La qualité des contacts, leur segmentation et la personnalisation des messages sont 3 points essentiels sur lesquels les efforts doivent être concentrés.

 

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