Campagne de communication : définition, mise en place et exemples

La campagne de communication est au centre de la stratégie commerciale des entreprises. Lorsqu'elle est bien menée, elle peut faire décoller leur chiffre d'affaires en quelques semaines. Dans le cas contraire, elle peut ruiner leur réputation pour des années. Il est donc indispensable de savoir comment la construire et la mettre en œuvre.

Pour diffuser une campagne de communication, il est possible d'avoir recours à des supports traditionnels comme l'affichage publicitaire, les prospectus, le sponsoring ou encore l'envoi postal. Aujourd'hui, les médias sont largement mis à contribution : télévision, radio, presse écrite et bien sûr internet. Le web a donné jour au marketing digital qui utilise de nombreux canaux pour rencontrer son audience, avec la publicité display, les ads sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les e-mails, mais aussi le SEO.

Comment faire une campagne de communication réussie ?

Créer une campagne de communication est une tâche complexe qui demande des compétences solides dans de nombreux domaines : branding, marketing traditionnel et digital, design, entre autres. Il faut également une bonne dose de créativité ainsi qu'une connaissance approfondie du contexte sociétal et des tendances.

Enfin, pour faire les choses dans les règles de l'art, il est nécessaire de suivre une trame de travail éprouvée. Elle peut se découper en 4 étapes : fixer des objectifs, connaître sa cible, élaborer une stratégie et analyser les résultats.

Fixer des objectifs SMART

Première chose à faire lors de la création d'une campagne de communication : se fixer des objectifs. Cette étape est indispensable pour piloter l'ensemble de l'opération avec cohérence. En fonction des besoins de l'entreprise, ils ne seront pas les mêmes. Voici quelques exemples : augmenter la popularité de la marque, promouvoir un nouveau produit, annoncer l'ouverture d'un nouveau site de vente, faire part d'un événement.

Les objectifs doivent également être fixés en fonction du contexte extérieur de l'entreprise. Il faut prendre en compte les habitudes de consommation de la cible, la concurrence, la santé du secteur, mais aussi la situation économique et sociale globale. En pleine crise, les objectifs ne seront pas forcément les mêmes qu'en période prospère.

Pour finir, les objectifs doivent être SMART, c'est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Ces critères évitent l'approximation et augmentent les chances de réussite du projet.

Voici un exemple d'objectif SMART : récupérer 1 000 contacts en 1 mois. Il est clairement défini et peut se mesurer facilement grâce aux outils digitaux. Il est atteignable et réaliste si la liste contient déjà 3 000 adresses mail. Enfin, il contient bien une limite de temps.

Connaître sa cible

Pour créer un message adapté, il est primordial de connaître sa cible. Il n'est pas possible de s'adresser à des cadres à la retraite et à de jeunes femmes entrant sur le marché du travail de la même manière. Cette étape sert donc à définir une audience de la manière la plus précise possible. Pour cela, il faut créer un ou plusieurs persona qui représentent chaque type de personnes susceptible d'être intéressé par le propos de la campagne.

Définir un persona consiste à chercher des informations sur son mode de vie, ses ambitions et ses problématiques. Les équipes commerciales sont souvent bien placées pour apporter des réponses concrètes. Il est également possible d'observer la cible sur les réseaux sociaux, de lancer des sondages ou encore d'organiser des entretiens individuels pour approfondir et affiner les données.

Élaborer une stratégie

Cette étape est certainement la plus longue, car elle regroupe toutes les tâches conceptuelles, créatives et organisationnelles.

En premier lieu, il faut définir un message clair, concis et percutant. Cela signifie qu'il ne doit laisser place à aucune ambiguïté, il doit être court pour être facilement assimilable et doit toucher les émotions de la cible pour créer une réaction. Ce message est la base de toute la campagne, il est donc important de ne pas le bâcler. Il donne le ton général du projet et permet de construire la ligne éditoriale du contenu qui sera produit par la suite.

Une fois ce travail effectué, il est temps de déterminer une stratégie pour communiquer le message à la cible visée. Les possibilités sont immenses et les choix dépendent des objectifs, mais aussi du budget marketing de l'entreprise. Toutes ne peuvent pas financer un grand événement ou la diffusion d'une publicité à la télévision. Heureusement, beaucoup d'autres solutions existent comme l'inbound marketing, le social selling, l'e-mailing ou encore la relation presse.

Il faut également choisir le canal de diffusion et privilégier le multi-canal qui permet de toucher une très large audience à travers notamment des publicités sur les médias traditionnels, les réseaux sociaux, mais aussi les e-mails et les SMS. Se concentrer sur un canal en particulier comme les moteurs de recherche peut s'avérer aussi très efficace. Dans ce cas, il faut mettre en place un blog et créer du contenu en suivant les directives d'une stratégie SEO.

Analyser les résultats au regard des objectifs fixés

Arrive enfin le moment de lancer la campagne de communication et d'observer ses résultats. Ils sont parfois faciles à évaluer comme ceux de l'objectif SMART pris plus haut : si la liste comprend 1000 contacts de plus, c'est gagné. L'augmentation est vérifiable très rapidement grâce à un outil d'emailing ou un logiciel CRM.

Mais bien souvent, les choses sont un peu plus complexes que cela. Par exemple, comment mesurer avec précision l'impact d'une campagne qui vise à améliorer l'image de marque d'une entreprise ? Ici, les indicateurs ne sont pas quantitatifs, mais qualitatifs. Pour évaluer les résultats, il convient de s'intéresser aux retours clients ou aux commentaires sur les réseaux sociaux. Il est également possible de faire des corrélations avec l'évolution du chiffre d'affaires, mais il faut garder en tête que d'autres facteurs entrent en ligne de compte.

Quoi qu'il en soit, évaluer les retombées de sa campagne de communication est indispensable. Cette démarche permet de justifier les investissements réalisés et surtout d'améliorer les stratégies futures. Un logiciel de marketing digital offre l'avantage de délivrer de nombreuses données faciles à analyser et à interpréter.

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5 exemples de campagnes de communication réussies

Pour conclure cet article, voici 5 exemples de campagnes bien menées qui permettent de se rendre compte de l'étendue des possibilités.

Burger King : préparer la réouverture de son restaurant

Comment garder le contact avec sa clientèle pendant le confinement ? Burger King a trouvé la réponse en publiant la recette de 4 de ses burgers sur les réseaux sociaux. L'objectif : rester dans la vie de ses habitués et créer une attente avant la réouverture. La réussite de cette campagne a incité l'enseigne de fast-food à continuer sur cette lignée en communiquant sur un nouveau type de service en partenariat avec Carrefour et Ubereats : il est désormais possible de se faire livrer les ingrédients des recettes directement chez eux.

Nescafé en B2B : un test en ligne ludique

Si Nescafé s'adresse habituellement aux particuliers, la marque cherche de nouvelles parts de marché en ciblant le secteur B2B. Pour cela, elle propose au personnel de répondre à un test en ligne afin de déterminer quel café est le plus adapté à leur entreprise. À la fin, les personnes participantes remplissent un formulaire avec leurs coordonnées, ce qui leur donne le droit de prendre part à un concours pour gagner une dégustation. Un moyen efficace pour gagner des leads.

Musée de la Grande Guerre de Meaux : le storytelling à son apogée

Pour attirer l'attention sur les réseaux sociaux, le musée a diffusé un storytelling historique. L'équipe a créé une page Facebook dédiée à Léon Vivien, un personnage fictif incarnant un soldat français pendant la Première Guerre mondiale. Tout au long de ses publications qui vont durer en tout 10 mois, il raconte sa vie de poilu dans les tranchées. Pour plus de réalisme, les textes sont ponctués de photographies et d'articles de journaux d'époque. Cette expérience immersive et émotionnelle a rassemblé 60 000 fans sur le réseau.

Swile (anciennement Lunchr) : attirer l'attention par un message provocateur

La première campagne de la marque a rencontré un grand succès grâce aux photos de PDG et de RH de grandes entreprises comme Free, accompagnées d'un message faussement insultant : la curiosité est à son comble. Diffusée dans 3 journaux nationaux et sur les réseaux sociaux, cette campagne a beaucoup fait parler d'elle et a récolté 1,5 million de vues organiques.

Ouigo : venir au plus près de la cible au meilleur moment

Ouigo a certainement dû faire sourire plus d'une personne avec sa campagne de communication. Les affiches, directement exposées à l'arrière de camions, proposent des messages humoristiques, dont une réponse à la fameuse question des enfants : « est-ce qu'on arrive bientôt ? ». Cette campagne est un véritable coup de maître : elle va au contact direct de sa cible et diffuse son message provocateur, au moment où celle-ci est la plus disposée à l'écouter.

Réussir sa campagne de communication passe par la diffusion d'un message percutant auprès d'une cible bien définie. Il n'y a donc pas de recette toute faite, mais des opportunités à saisir en fonction des circonstances et des tendances. Avoir une vision d'ensemble de la situation, faire preuve de psychologie et de créativité, connaître les avantages et les inconvénients de tous les canaux de diffusion, être innovant et disruptif : voilà les clés d'une communication performante qui marque les esprits.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing.