Shop in shop : définition, conseils et exemples

Le shop in shop est un concept de vente en vogue dans la grande distribution, notamment lors d'événements spéciaux (lors des fêtes de fin d'année, par exemple). Il permet à une enseigne de s'implanter dans un magasin déjà existant et de profiter des infrastructures en place.

Comment fonctionne le shop in shop ?

Le concept du shop in shop permet d'acquérir une meilleure visibilité et d'approcher une nouvelle clientèle.

Il peut concerner soit des enseignes partenaires du même groupe, comme l'installation de Darty dans certaines boutiques Fnac, soit des marques n'ayant aucun lien entre elles, comme la présence de points de vente Columbus Café chez Gémo ou Leroy Merlin. La pratique du shop in shop peut également impliquer des enseignes de service, comme les salons de coiffure ou les fleuristes installés à l'intérieur des hypermarchés.

Il existe 3 modèles de shop in shop conduisant à des niveaux d'autonomie différents :

• Niveau d'autonomie basique : il existe un accord sur l'offre, le merchandising et le branding. Le stock est acheté par l'enseigne hôte.
• Niveau d'autonomie intermédiaire : l'offre, le stock et le merchandising sont pilotés par l'enseigne invitée.
• Niveau d'autonomie le plus élevé : tout est géré par l'enseigne invitée, qui possède son propre personnel et ses propres caisses.

Pourquoi utiliser le modèle shop in shop ?

Face à l'essor du commerce en ligne et de la transformation digitale, les enseignes de grande distribution n'ont d'autre choix que de trouver des solutions pour offrir une expérience client différenciante aux consommateurs. Le shop in shop en fait partie.

Cette stratégie de vente présente de nombreux avantages, aussi bien pour l'hôte que pour le locataire.

Pour l'enseigne qui héberge, cela signifie :

• Une augmentation du trafic et une probable progression des ventes.
• Un partage des coûts sur la location des lieux.
• Une diversification de l'offre produits ou services au sein de l'établissement.
• Une amélioration de l'expérience client.
• Une valorisation du fonds de commerce.

Pour la marque en shop in shop, cela entraîne :

• Un gain en visibilité.
• Une augmentation de la notoriété.
• La possibilité de croître plus vite et à moindre coût.
• L'opportunité de conquérir de nouveaux « territoires ».
• Un investissement moindre et une limitation des risques.

Conseils pour réussir en shop in shop

Choisir l'enseigne hôte avec soin

L'enseigne qui accueillera la marque en shop in shop est la première chose à définir. L'idéal est de trouver un magasin qui vend des produits complémentaires et surtout pas des produits concurrents. Si l'entreprise vend des bijoux, elle peut chercher à s'implanter dans une boutique de vêtements féminins, par exemple.

Sélectionner le meilleur emplacement

Le choix de l'emplacement du shop in shop à l'intérieur du magasin hôte est primordial, l'objectif étant de bénéficier d'une grande visibilité. Il est essentiel de choisir un lieu générant du trafic afin d'inciter la clientèle déjà existante à venir découvrir la marque.

Réussir l'implantation du shop in shop permet de se démarquer de la concurrence et de ne pas être noyé au milieu d'autres produits. En profitant des points de passage obligés, l'enseigne crée une relation commerciale de proximité avec le consommateur.

Prêter attention à l'agencement de l'espace

Le shop in shop doit être attractif, conçu avec des matériaux de qualité afin de mettre en avant les produits et de capter l'attention du consommateur. Il est possible de faire appel à des artisans pour concevoir du mobilier sur mesure et valoriser un maximum l'enseigne.

Le shop in shop doit être agencé de manière à faciliter la découverte et l'achat des produits ou des services de l'entreprise. Il peut également intégrer les couleurs de la marque afin d'être facilement identifié par les clients.

Faciliter le parcours client

Si le shop in shop doit être agencé de manière à capter l'attention du client, il doit également être conçu pour faciliter son parcours d'achat et lui donner envie d'en découvrir davantage. Cela passe par la signalétique qui doit permettre de se démarquer et d'amener le client jusqu'à la boutique.

L'éclairage est aussi à prendre en compte : il doit être suffisamment puissant pour attirer le client et peut être associé à une ambiance olfactive ou sonore correspondant à l'univers de la marque.

Au sein même du shop in shop, le client doit pouvoir se déplacer facilement et, si possible, être exposé à l'ensemble des produits.

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Exemples de magasins shop in shop

Les Galeries Lafayette

Les Galeries Lafayette sont l'exemple même du concept shop in shop. Elles abritent des centaines de marques issues d'univers totalement différents. Des enseignes du luxe (Boss, Chanel), du prêt-à-porter (Petit Bateau, Comptoir des Cotonniers), voire des lieu de restauration (salons de thé) profitent d'espaces dédiés au sein du grand magasin.

Chaque point de vente est reconnaissable à ses couleurs et agencé de manière différente. Le consommateur, même s'il est venu dans l'optique d'acheter une marque précise, est amené à en découvrir d'autres tout au long de son parcours d'achat.

Decathlon chez Auchan

Un autre exemple de shop in shop réussi concerne l'installation de l'enseigne Decathlon au sein des hypermarchés Auchan. L'espace a pour objectif d'offrir une expérience d'achat inédite en accompagnant le client du préshopping au service après-vente et en lui proposant de nombreux services.

Le shop in shop Decathlon offre la possibilité aux clients de :

• Pré-réserver leurs articles sur le site de la marque et de venir les récupérer dans l'heure.
• Bénéficier de moyens de paiement facilités comme le Scan and Pay.
• Faire réparer leur vélo.

L'enseigne Auchan, géant de l'alimentaire, n'en est pas à son coup d'essai en matière de shop in shop. Elle accueille également d'autres marques comme Boulanger, Electro Dépôt ou encore Cultura afin de dynamiser son assortiment.

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