Risques de réputation : comment les gérer et prévenir

Le risque de réputation est un risque stratégique très spécifique, au croisement de nombreux enjeux de l'entreprise. En effet, la réputation d'une société peut être mise à mal à tout moment, et ce, pour des raisons différentes. Ainsi, il est tout aussi important de gérer le risque réputationnel sur le moment, en cas de crise, que de le prévenir en mettant en place un certain nombre d'actions.

Les conséquences d'une baisse de réputation peuvent être financières (baisse des ventes et donc du chiffre d'affaires, perte de clients, perte d'un marché). En outre, les causes du risque de réputation peuvent être des risques sociaux, éthiques, environnementaux, dans l'entreprise ou bien directement dans ses produits.

Quels sont les risques de réputation ?

Les risques de réputation encourus par une entreprise peuvent être de divers ordres. Tout d'abord, ils peuvent directement provenir de l'organisation de l'entreprise en interne. Ainsi, des scandales au sein du personnel ou encore des faits avérés de harcèlement professionnel représentent un risque réputationnel en soi. En ce sens, le risque de réputation est corrélé à la notion de marque employeur. Dès le processus de recrutement, l'entreprise doit mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour se prémunir de tout risque d'image.

De même, les fournisseurs et partenaires de l'entreprise représentent également une source interne de risques réputationnels. Par exemple, faire appel à des fournisseurs non reconnus professionnellement ou subissant eux-mêmes une mauvaise réputation peut augmenter le risque réputationnel de l'entreprise.

Par effet de cascade, les risques de réputation internes peuvent avoir des conséquences néfastes sur toute la chaîne d'acquisition et/ou de fidélisation de la clientèle. Les prospects ou clients peuvent drastiquement décider de boycotter les produits ou les services de la marque. Cette pratique est d'autant plus courante depuis que les réseaux sociaux font partie intégrante de la vie quotidienne des consommateurs, qui n'hésitent pas à se renseigner précisément sur une marque, et cherchent à entretenir un lien de connivence avec cette dernière.

Plus précisément, un risque réputationnel lié à une insatisfaction client peut provenir du produit ou du service en lui-même (par exemple, une forte dégradation de la qualité). Également, il peut être la conséquence d'un service client défaillant. Dans ce cas, le risque de réputation aurait pu être maîtrisé en faisant l'objet d'un traitement d'urgence.

Enfin, dans certains secteurs d'activité spécifiques, les risques de réputation peuvent être des catastrophes naturelles ou des accidents industriels. C'est le cas, par exemple, de l'effondrement du Rana Plaza en 2013 ou encore de l'incendie de l'usine Lubrizol en 2019.

5 étapes pour gérer le risque de réputation efficacement

1 - Réaliser un bilan de réputation

Dans un premier temps, le fait de réaliser un bilan de réputation permet de lister ce qui se dit sur l'entreprise, en ligne ou via les canaux de communication plus traditionnels. Le bilan de réputation est un exercice efficace pour repérer les facteurs influents sur la réputation, que ce soit à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise.

Pour mettre en place un bilan réputationnel, il est possible de s'appuyer sur les questions suivantes :

• « Qu'est-ce que mes collaborateurs, partenaires et fournisseurs disent de moi ? ».
• « Quels sont les facteurs internes à mon entreprise qui ont un impact négatif sur sa réputation ? ».
• « Quels sont les facteurs externes à mon entreprise qui peuvent porter atteinte à ma réputation ? ».

2 - Définir des objectifs

La gestion du risque de réputation s'inscrit dans un contexte, lui-même soutenu par des objectifs. Pour bien gérer le risque de réputation, il faut donc définir en amont une direction à suivre. L'entreprise doit alors se demander « Pourquoi gérer ma réputation ? ». Les réponses à cette question peuvent être les suivantes :

• Pour rendre l'entreprise plus visible.
• Pour valoriser son image afin de faire preuve de performance auprès de ses parties prenantes (collaborateurs, partenaires et fournisseurs).
• Pour crédibiliser les compétences internes de l'entreprise, par exemple pour s'installer sur un nouveau marché.
• Pour moderniser l'image de l'entreprise, lui donner un nouveau souffle.

3 - Réaliser une cartographie des risques

Comme mentionné précédemment, le risque de réputation est lié à de nombreux autres risques pour l'entreprise. C'est la raison pour laquelle il est intéressant de réaliser une cartographie des risques de l'entreprise, sous la forme d'un schéma. Ainsi, les risques liés à l'activité de l'entreprise ou encore à la nature de ses produits sont hiérarchisés, et des liens de corrélation sont établis entre eux.

Aussi, il est conseillé de compléter la cartographie des risques par une liste des opportunités liées à la décision de prendre en main les risques. Dans une optique stratégique, il est important de considérer la gestion des risques de réputation non pas seulement comme une réponse à une menace réputationnelle, mais bel et bien comme un nouvel axe de développement et de performance pour l'entreprise.

4 - Lister les moyens à mettre en œuvre pour gérer le risque de réputation

Une fois les objectifs définis et les risques identifiés, il est important de dresser une liste des actions à mettre en place pour gérer le risque de réputation. Cette liste permet de diviser les tâches entre les acteurs de la gestion de l'image dans l'entreprise pour appliquer la stratégie de réputation ayant été mise en place.

5 - Anticiper une éventuelle crise de réputation

Bien sûr, la conduite à tenir en cas de crise réputationnelle doit être fixée à l'avance afin de permettre à l'entreprise de réagir rapidement.

En effet, en particulier si la crise de réputation provient d'un canal digital, la manière dont la marque va répondre a une importance stratégique capitale. La réponse doit à la fois être cohérente vis-à-vis de l'image de la marque, mais aussi adaptée au contexte et à l'enjeu. C'est pourquoi il est recommandé d'envisager de nombreux cas de figure pour anticiper une situation de crise.

Pour autant, les actions de gestion du risque de réputation sont bien différentes de celles de la gestion d'une crise de réputation.

Quels outils utiliser pour gérer les risques de réputation ?

Les outils mobilisables pour gérer un risque de réputation sont complémentaires à un travail de veille constant, sur les comportements des clients, mais aussi sur le marché et le secteur d'activité dans lesquels l'entreprise évolue. Pour cela, le service marketing de la marque peut s'appuyer sur différents rapports sectoriels, dont certains sont dédiés à la réputation. Ces outils analytiques permettent de soutenir une veille média ou encore des actions de benchmarking.

Les outils de gestion du risque réputationnel peuvent être manuels ou bien plus techniques.

D'une part, les outils considérés comme “manuels” sont tous les contenus de la marque ou de l'entreprise sur les réseaux sociaux. En effet, le plan de communication de la marque est intimement lié à la gestion de son risque de réputation. Ainsi, une solide stratégie de communication digitale est un rempart efficace contre les menaces de baisse de réputation. En dehors d'Internet, le bouche-à-oreille est tout aussi important. Il représente à lui seul un canal très pertinent pour véhiculer une image positive de la marque auprès de ses prospects.

D'autre part, les outils techniques de gestion de la réputation sont plus largement des logiciels de suivi. Il peut s'agir, par exemple, d'utiliser un tableau de bord de gestion de réputation en temps réel, pouvant intégrer un index complet des problèmes de réputation. Ces outils peuvent être programmés pour envoyer des rapports réguliers par e-mail, ou bien des alertes pour automatiser les opérations de veille média ou de social media listening.

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