Rétro marketing : explications et 4 exemples

La nostalgie est devenue un véritable phénomène de mode chez les marques. Elles sont aujourd'hui de plus en plus nombreuses à décider de jouer sur les émotions et les souvenirs heureux vécus par les consommateurs pour les attirer et les fidéliser. Pour cela, elles vont leur proposer des offres qui reprennent les codes de leur passé. C'est là que le rétro marketing entre en ligne de compte. Ce concept marketing innovant réconforte les consommateurs, renforçant ainsi leur envie d'achat.

En marketing, 3 types de nostalgies existent :

• Individuelle, lorsque les souvenirs d'enfance sont scénarisés.
• Collective, lorsque les consommateurs sont renvoyés à un passé idéalisé.
• Stimulée, lorsqu'une expérience non directe avec un produit a eu lieu.

Connu également sous le nom de marketing de nostalgie, le rétro marketing peut prendre plusieurs formes :

• Des éléments visuels qui apportent une touche vintage aux nouveaux produits, qu'il s'agisse d'un logo, d'un packaging ou de couleurs.
• La réédition d'un produit qui a été commercialisé dans le passé ou d'une ancienne version d'un produit.
• Une ambiance ou un design rétro avec du mobilier d'époque qui éveille des souvenirs d'enfance chez les consommateurs.

Le rétro marketing est un concept qui peut s'adresser à plusieurs générations de consommateurs. En effet, dès son plus jeune âge, un enfant va avoir la capacité d'identifier un produit ou un logo et s'en souvenir. L'enfance occupe donc une place importante dans le rétro marketing, car c'est à cette période que les habitudes d'achat, de consommation et le patrimoine d'une marque sont transmis.

Les bénéfices de l'utilisation du rétro marketing dans sa stratégie publicitaire

L'utilisation du rétro marketing dans une stratégie publicitaire offre de nombreux bénéfices :

• Une source de réassurance et de réconfort pour les consommateurs.
• La création d'un climat de confiance.
• Une relation plus humaine entre les consommateurs et les marques.
• Le développement d'un avantage concurrentiel.

Une source de réassurance et de réconfort pour les consommateurs

À l'heure où la société change énormément, notamment avec l'apparition des nouvelles technologies, les consommateurs vont chercher du réconfort dans les souvenirs de leur passé. Le rétro marketing présente l'avantage de les rassurer en s'appuyant sur l'utilisation de marques et produits ayant un rapport avec leur jeunesse.

La création d'un climat de confiance

Le rétro marketing permet aux marques d'instaurer un climat de confiance avec leur public. Ce concept marketing repose sur l'utilisation des codes du passé comme les couleurs, la typologie, les slogans ou personnages qui ont accompagné le consommateur lorsqu'il était plus jeune. Le but est de replonger les plus nostalgiques dans le monde innocent qu'était leur jeunesse tout en leur apportant un sentiment de sécurité et de confort.

Une relation plus humaine entre les consommateurs et les marques

Basé sur l'appel à l'émotion, le marketing de nostalgie humanise la relation entre les marques et leur public. Cela représente un véritable bénéfice pour les consommateurs, lesquels sont quotidiennement exposés au digital. Cette stratégie leur permet de rétablir des liens émotionnels tels qu'ils les ont connus dans le passé.

Le développement d'un avantage concurrentiel

En réveillant les souvenirs de leur audience, les marques vont disposer d'un réel avantage concurrentiel. Grâce au rétro marketing, elles vont pouvoir commercialiser un produit ou un service que les consommateurs ont déjà connu dans leur jeunesse et qui nécessite moins d'efforts pour les convaincre d'y adhérer.

Les limites et risques du rétro marketing

Bien qu'étant une tendance qui a déjà fait ses preuves, le marketing de nostalgie présente aussi certaines limites. La question est de savoir si cette stratégie aura, à l'avenir, autant de succès et d'impact qu'aujourd'hui, surtout avec l'arrivée des nouvelles générations. En effet, il est possible que ces nouvelles générations ne s'intéressent plus à ce concept, ou alors, pas avant longtemps. Étant donné que la société actuelle est ultra-connectée, le recours au rétro marketing peut s'avérer risqué. Il convient donc d'utiliser cette méthode avec discernement pour qu'elle soit performante.

Conseils pour utiliser le rétro marketing dans sa stratégie

Définir les éléments qui font l'histoire de la marque

Pour utiliser efficacement le passé et la nostalgie dans leur stratégie, les marques doivent déterminer si le rétro marketing constitue pour elles un bon argument de vente. Pour cela, elles doivent lister tous les aspects qui ont marqué leur vie, c'est-à-dire leurs produits, les caractéristiques de leurs offres, leurs logos et leurs slogans. Les marques récentes, quant à elles, doivent rechercher les éléments du passé qui ont donné lieu à leur création.

Associer des concepts anciens aux nouvelles technologies

Dans le cadre d'une stratégie de rétro marketing, il est intéressant de mélanger des éléments du passé avec les fonctionnalités et les pratiques d'aujourd'hui. L'idée est de rendre l'expérience des consommateurs encore plus captivante. L'utilisation des nouvelles technologies est un excellent moyen de relancer un produit ancien sur le marché. Voici quelques exemples de pratiques à utiliser pour faire du neuf avec du vieux :

• La pub TV sur les réseaux sociaux, les vidéos en ligne et le display.
• Le claim marketing pour promettre aux consommateurs la madeleine de Proust.
• Le native ads.

Mettre en avant le patrimoine de la marque

Pour avoir une image de marque forte, il n'y a rien de mieux pour les marques que de bénéficier d'une valeur patrimoniale. Elles doivent donc rechercher toutes les archives qui ont un lien avec leur passé. Il peut s'agir de produits, de notes, de photos, de croquis ou encore de bons de commande. Tous ces éléments représentent autant de trésors enfouis qui leur apporteront une véritable valeur ajoutée.

Créer un storytelling nostalgique

Après avoir rassemblé tous les éléments qui constituent leur patrimoine, les marques vont pouvoir s'en servir pour construire un bon storytelling. Cette technique marketing consiste à raconter une histoire autour d'un produit ou d'un service. Elle permet aux marques de susciter des émotions et de l'intérêt chez les consommateurs. Le storytelling est une méthode de communication puissante, car non seulement elle facilite la mémorisation d'un produit, mais elle a aussi pour objectif de créer des liens entre les différentes générations.

Opter pour des éléments de communication vintage

La résurgence des souvenirs heureux et du bon vieux temps passe surtout par une communication avec des éléments vintage comme les couleurs, la typologie et le logo. Lors d'une campagne qui mise sur le marketing de nostalgie, l'idéal est d'utiliser :

• Des couleurs douces.
• Une police rétro et manuscrite.
• Un logo minimaliste et ancien.

4 exemples de campagnes publicitaires au style rétro marketing

1 - Milka

De nombreux consommateurs français se souviennent de la marmotte Milka. En 2019, cette sympathique mascotte est revenue dans une nouvelle publicité 20 ans après sa première apparition pour faire la promotion de sa nouvelle pâte à tartiner Patamilka. La phrase « Et alors la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d'alu » a même été reprise pour l'occasion.

2 - Adidas

La marque Adidas est connue pour ses iconiques Stan Smith qui ont marqué les esprits de toutes les générations depuis les années 1960. 50 ans après son lancement, cette paire de chaussures de sport indémodable a fait son grand retour sur le marché. Avec 70 millions de paires vendues depuis leur création, les Stan Smith d'Adidas connaissent un succès intemporel qui leur a valu une entrée dans le livre des records Guinness.

3 - Burger King

En 2021, Burger King repense son identité visuelle pour la première fois depuis plus de 20 ans en y apportant une touche vintage. Le nouveau logo du géant de la restauration rapide rappelle celui qui a été déployé dans les années 1970 à 1990. Il reprend exactement les mêmes tonalités rouge, orange et beige que l'ancien logo.

4 - Bonne Maman

La nostalgie et l'authenticité sont des concepts sur lesquels la marque Bonne Maman s'appuie pour vendre ses confitures. Pot en verre vintage, couvercle qui fait référence aux vieilles nappes, étiquette manuscrite : tous les ingrédients sont réunis pour faire retomber les consommateurs en enfance. Bonne Maman utilise aussi une publicité qui évoque les parents et les grands-parents, mais aussi le « fait maison », une chose qui semble avoir disparu pendant des années. Les consommateurs ont ainsi pu retrouver le goût d'un produit qu'ils ont connu pendant leur enfance et qui leur rappelle des souvenirs très personnels.

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