Recherches associées Google : qu'est-ce que c'est et comment s'en servir ?

Les recherches associées Google facilitent et accélèrent le travail de recherche de l'utilisateur, à l'image des suggestions de recherche, des featured snippets de la position 0 ou encore des « Autres questions posées ». Pour l'entreprise qui souhaite améliorer le référencement de son site web, les recherches associées représentent une source d'information précieuse dans le cadre de sa stratégie de contenu.

L'objectif de la fonctionnalité related search est d'optimiser la navigation, en aidant l'utilisateur à trouver plus rapidement sa réponse.

• Lorsque l'utilisateur a fait défiler la page de résultats jusqu'en bas, sans trouver de résultat pertinent, les recherches associées sont une alternative au clic sur la deuxième page de résultats. Google propose une formulation différente de la requête, pour aider l'utilisateur à trouver ce qu'il cherche au cas où il n'aurait pas renseigné les mots-clés adéquats.
• Les recherches associées apparaissent non seulement en bas de la page des résultats de recherche, mais aussi en dessous du lien de la page visitée lorsque l'utilisateur consulte un résultat puis revient en arrière. Google propose ainsi d'enrichir la recherche de l'utilisateur, en proposant des requêtes liées auxquelles il n'aurait pas pensé.

Sur mobile, la page de résultats affiche deux encarts de recherches associées, dont un vers le milieu de l'écran pour éviter à l'utilisateur de faire défiler la page jusqu'en bas.

Différence entre recherches associées et suggestions de recherche

Les recherches associées et les suggestions de recherche sont deux fonctionnalités destinées à améliorer l'expérience utilisateur sur le moteur de recherche. Chacune toutefois intervient à un moment distinct, dans un objectif spécifique.

• Les suggestions de recherche apparaissent dans la barre de recherche, sous forme de menu déroulant, en même temps que l'utilisateur tape les mots-clés de sa requête. C'est une fonctionnalité de saisie semi-automatique qui accélère le lancement de la recherche Google. Le moteur de recherche anticipe la requête, sur la base des requêtes les plus courantes déjà effectuées par les internautes d'une part, des recherches précédentes de l'utilisateur d'autre part. Les suggestions de recherche s'apparentent à un outil prédictif.

• Les recherches associées apparaissent en bas de la page de résultats après que l'utilisateur a lancé sa recherche. C'est une fonctionnalité d'aide à l'utilisation. Si l'utilisateur a trouvé sa réponse dans la page de résultats, les recherches associées lui permettent d'enrichir et d'affiner sa recherche en consultant des sources complémentaires. Si l'utilisateur n'a pas trouvé de réponse satisfaisante, les recherches associées lui permettent de corriger sa requête.

Comment fonctionnent les recherches associées ?

Pour générer des recherches associées utiles, Google explore quatre directions.

• Les requêtes populaires : Google affiche des requêtes fréquemment associées à la thématique, pour proposer à l'utilisateur d'accéder à des informations dont l'utilité est avérée. Pour cette raison, les recherches associées varient dans le temps. Exemple : si l'utilisateur renseigne l'expression « voyage en Grèce », le moteur de recherche peut associer la requête « voyage en Grèce covid » en période de pandémie.
• Les mots-clés de longue traîne : les recherches associées incluent des requêtes détaillées en rapport avec la thématique, pour aider l'utilisateur à affiner les résultats ou à approfondir sa recherche. Dans l'exemple cité, « prix voyage Grèce tout compris » est une requête plus précise qui élève le niveau d'informations.
• L'intention de recherche : Google analyse la sémantique pour en déduire l'intention de recherche de l'utilisateur, de manière à corriger sa requête ou à lui fournir immédiatement un élément de réponse. Dans l'exemple : le moteur de recherche « comprend » que l'utilisateur prépare un séjour en Grèce, et lui propose les recherches associées « voyage en Grèce Santorin » pour lui donner une idée de destination, et « voyage en Grèce pas cher » pour l'aider à trouver des séjours à bas prix.
• Des propositions personnalisées : la fonctionnalité related search est personnalisée. C'est-à-dire que lorsque l'utilisateur est connecté à son compte Google, le moteur de recherche se base sur son historique de navigation, sur son emplacement géographique et sur toutes autres données d'activité auxquelles il a accès pour fournir les recherches associées les plus pertinentes. C'est pourquoi les recherches associées varient d'un utilisateur à l'autre. De même, les recherches associées ne sont pas les mêmes sur ordinateur et sur mobile dans la mesure où l'utilisateur fait un usage distinct de chaque appareil. Toujours dans le même exemple, si Google « comprend » que l'utilisateur est un père de famille, les recherches associées peuvent inclure l'expression-clé « voyage en Grèce en famille ». Autre exemple : l'utilisateur géolocalisé à Lyon qui renseigne la requête « magasin de vélo » voit apparaître la recherche associée « magasin de vélo près de Lyon ».

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Comment utiliser les recherches associées pour la recherche de mots-clés ?

Les recherches associées basées sur les requêtes populaires, les mots-clés de longue traîne et l'intention de recherche sont des pistes de réflexion utiles à l'entreprise qui souhaite optimiser sa présence sur le web. Le responsable SEO s'en inspire pour identifier des requêtes pertinentes sur lesquelles se positionner dans les contenus du site internet. De cette manière :

• Le trafic sur le site internet augmente : en créant des pages sur de nouvelles expressions-clés, l'entreprise crée plus de portes d'entrée sur son site. Globalement, étoffer le contenu du site améliore sa position dans les résultats de recherche.
• L'expérience utilisateur est améliorée : l'utilisateur trouve un contenu plus dense, en adéquation avec la thématique de sa recherche.

Pour tirer parti des recherches associées dans sa stratégie SEO, l'entreprise procède par étapes.

Dans un premier temps, il est judicieux de supprimer l'historique de navigation et la géolocalisation, ou d'ouvrir une fenêtre de navigation privée, pour ne pas fausser les résultats. Illustration : l'utilisateur géolocalisé à Lyon qui renseigne l'expression-clé « magasin de vélo » voit apparaître la recherche associée « magasin de vélo près de Lyon », qui devient « magasin de vélo près de chez moi » en navigation privée.

Dans un deuxième temps, il est important de consulter les recherches associées au site internet de l'entreprise, et les recherches associées aux sites internet des entreprises concurrentes :

• Les recherches associées au site web de l'entreprise permettent d'identifier les expressions-clés à traiter dans le contenu du site. Si une page dédiée existe déjà, il est important de l'optimiser. Si elle n'existe pas encore, il est recommandé de la créer. Exemple : l'enseigne Zara constate que la recherche « Zara Kids » est associée à la requête « Zara » ; elle peut créer et optimiser une page produit ou une page de blog intitulée « Zara Kids » ; cela lui permet en outre de comprendre que le mot-clé « kids » est fréquemment utilisé, elle peut le préférer au mot-clé « enfants ».
• Les recherches associées aux sites concurrents de l'entreprise permettent de comprendre les intentions de leur clientèle, et de s'inspirer de leur stratégie éditoriale. Dans l'exemple : la requête « code promo H&M » est associée à la recherche du site concurrent H&M ; Zara peut en déduire qu'instaurer un système de codes promotionnels est judicieux, et peut créer sur son site une page web dédiée.

Dans un troisième temps, l'entreprise se met à la place de son client idéal pour imaginer les requêtes qu'il renseignerait sur Google et que l'offre de l'entreprise pourrait satisfaire. En renseignant ces requêtes, l'entreprise identifie les recherches associées et décide stratégiquement de créer du contenu sur cette base. Dans l'exemple : Zara vend des robes de soirée ; en tapant « robe de soirée », les expressions-clés « robe de soirée courte », « robe de soirée longue » et « robe de soirée chic » apparaissent ; la marque identifie ainsi des mots-clés de longue traîne, avec moins de concurrence, et trouve des idées de pages filles pour sa page mère « Robes de soirée ».

À noter que les recherches associées à certaines requêtes sont à la forme interrogative. L'entreprise peut les utiliser dans la FAQ de son site, pour répondre précisément aux problématiques fréquentes de son audience.

Au-delà des recherches associées Google, des outils performants aident l'entreprise à élaborer efficacement sa stratégie de contenu pour capter une clientèle qualifiée. L'outil Answer The Public, par exemple, génère automatiquement les questions potentielles des internautes sur une thématique. L'outil Ahrefs, plus global, intègre une fonctionnalité d'analyse de mots-clés pertinents.

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