Reporting marketing : comment faire ?

Même les marketeurs les plus performants font face à un défi : ils doivent s'assurer que leur équipe marketing est prise au sérieux au sein de leur entreprise.

Pour cela, il est indispensable de publier un rapport mensuel complet, réfléchi et quantitatif sur l'impact de leurs missions.

Les marketeurs ont toujours eu du mal à démontrer la portée de leurs actions. Néanmoins, il est aujourd'hui très facile de collecter les données nécessaires et de s'appuyer sur les bons rapports pour montrer comment les investissements marketing génèrent des revenus pour l'entreprise.

Comment faire un bon reporting marketing ?

Répondre à un double objectif

Le premier enjeu concerne directement le responsable marketing et ses équipes. En effet, mesurer les performances des actions réalisées permet de déterminer les améliorations à mettre en place pour augmenter l'impact lors des prochaines campagnes.

Le second objectif consiste à rendre des comptes à la Direction sur le retour sur investissement des actions mises en œuvre. Le reporting aide à prendre des décisions stratégiques et financières à court et moyen terme.

Mettre en avant les réussites

Le reporting marketing doit toujours commencer par la mise en avant des moments forts de la période analysée. Il ne faut pas oublier que l'objectif principal est de convaincre de la pertinence des actions marketing entreprises. Pour cela, mieux vaut démarrer la présentation par des éléments positifs.

Choisir les bons KPIs

Bien évidemment, le choix des indicateurs de performance est une étape clé dans la construction du reporting marketing. Il est impératif de choisir des KPIs pertinents pour l'entreprise au risque de fournir un rapport inapproprié, ne reflétant pas la qualité des actions réalisées. Certaines questions peuvent être utiles pour déterminer ces KPIs :

• Quels sont les objectifs de la stratégie marketing d'aujourd'hui et de demain ?
• Qu'est-ce qui pourrait justifier le succès des actions entreprises ?
• Quels types de données permettraient de mesurer ce succès ?
• Quelles seraient les conséquences d'utiliser tel ou tel indicateur ?

Être clair et concis

Un bon reporting marketing ne doit pas s'étendre sur des dizaines de diapositives, mais se concentrer sur l'essentiel. L'idéal est de présenter une action par slide, découpée en 3 parties : son objectif, ses résultats (KPIs) et les recommandations pour la prochaine campagne.

Quels indicateurs utiliser dans le reporting marketing ?

Le choix des indicateurs de performance constitue le socle du reporting marketing. Sans eux, impossible de définir le niveau d'atteinte des objectifs. Les KPIs les plus pertinents dans le cadre de votre stratégie marketing sont :

1. Visites par source.
2. Leads par source.
3. Vue d'ensemble de l'entonnoir.
4. Les campagnes payantes et les leads générés manuellement.
5. Les meilleurs articles de blog par nombre de pages vues.
6. Les meilleures pages de destination par nombre de leads.
7. La rapidité de conversion des leads.

1 — Visites par source

Il s'agit de votre mesure du haut de l'entonnoir de conversion. Il indique, mois après mois, combien de personnes viennent sur votre site et comment elles y parviennent. Ce rapport met en avant les canaux marketing qui entraînent des changements dans le trafic global.

Les clients HubSpot peuvent trouver ce rapport dans les Sources.

2 — Leads par source

Il s'agit de la mesure de votre activité au milieu de l'entonnoir. Ce rapport permet de montrer combien de leads vous générez et sur quels canaux.

Vous pouvez utiliser ce rapport pour suivre mois après mois les changements du nombre de leads et mettre en place des stratégies pour améliorer ces résultats. Par exemple, si vous générez beaucoup de trafic vers vos articles de blog, mais que vous n'y convertissez pas de leads, il serait bon de tester d'autres moyens pour améliorer les conversions des pages du blog. Peut-être avez-vous besoin de meilleurs call-to-action (CTA) ou d'offres plus attirantes. Ce rapport peut vous aider à identifier la raison du problème et à comprendre comment le résoudre.

Les clients HubSpot peuvent trouver ce rapport dans les Sources.

3 — Vue d'ensemble de l'entonnoir

Il s'agit d'une vue d'ensemble de votre entonnoir marketing qui présente les 5 indicateurs les plus importants : les visites, les leads et les clients au fil du temps, ainsi que les taux de conversion des visiteurs en leads et des leads en clients au fil du temps.

Ces informations vous permettent d'avoir une vision globale de la performance de votre équipe marketing.

4 — Les campagnes payantes et les leads générés naturellement

Ce rapport montre combien de leads proviennent des campagnes payantes et combien viennent de la recherche organique. Si vous cherchez à créer un véritable moteur inbound et à minimiser vos dépenses, ce rapport vous permettra de suivre vos progrès.

Les clients HubSpot peuvent obtenir ces informations dans les Sources en exportant et en centralisant toutes leurs campagnes naturelles, puis en les comparant à leurs campagnes payantes.

5 — Les meilleurs articles de blog par nombre de pages vues

Ce rapport vous permet de suivre le contenu qui intéresse votre audience. Vous pouvez ainsi affiner vos articles de blog pour générer encore plus de trafic, et votre stratégie marketing dans son ensemble, afin de mieux toucher vos personas cibles.

6 — Les meilleures pages de destination par nombre de leads

Ce rapport indique quelles sont les offres et les pages de destination qui génèrent le plus de leads. Il est important de connaître ces données et de toujours tester de nouvelles offres et pages de destination afin de créer de nouveaux moteurs qui généreront encore plus de leads.

7 — La rapidité de conversion des leads

Ce rapport permet d'évaluer la qualité des leads que vous transmettez à votre équipe commerciale. Si vos leads se convertissent rapidement, cela signifie que votre équipe marketing est performante. En revanche, si la conversion est lente, il est impératif que vous ajustiez votre stratégie pour mieux les faire parvenir à maturation.

Les clients HubSpot peuvent obtenir ces informations grâce à un CRM comme celui de HubSpot.

Quels outils pour faire un reporting marketing ?

HubSpot

HubSpot est une plateforme d'inbound marketing proposant différentes suites de logiciels, dont un puissant outil de reporting marketing. La solution ultra complète et facile à prendre en main propose plus de 90 rapports essentiels prédéfinis comme : les prévisions de transactions, les entonnoirs ou encore les performances commerciales. En outre, grâce aux rapports commerciaux totalement personnalisables et aux analytics de vente proposés par HubSpot, les équipes marketing sont en mesure de suivre leurs performances en temps réel.

Pentaho

Pentaho est un logiciel de business intelligence, en open source, doté de multiples fonctionnalités et totalement adapté aux petites et moyennes entreprises. Il permet de réaliser des reportings classiques par l'intermédiaire d'une plateforme globale de supervision des principaux KPIs. Les tableaux de bord sont personnalisables et l'outil offre la possibilité d'effectuer des analyses multidimensionnelles.

EMAsphere

EMAsphere est un outil de pilotage décisionnel dédié plus spécifiquement au suivi des KPIs financiers. Il se connecte aux logiciels comptables, à Excel, aux outils RH ou CRM pour produire des tableaux de bord préconfigurés et facilement personnalisables. Les reportings peuvent être partagés de manière fluide et sécurisée avec les différents membres de l'entreprise. En outre, la solution permet de faire des prévisions fiables, facilitant ainsi la prise de décision.

MyReport

MyReport est une solution de business intelligence complète adaptée aux PME. L'outil, installé en local sur un ordinateur ou sur le réseau de l'entreprise, mise tout sur sa facilité d'utilisation et sur l'autonomie des utilisateurs. MyReport permet notamment de :

• Créer des tableaux de bord directement depuis Excel.
• Croiser des données de sources multiples, les modéliser et les présenter.
• D'automatiser de nombreuses tâches de base.

Power BI

Power BI est une plateforme évolutive appartenant à Microsoft et permettant de concilier l'exploitation des données et la capacité de prise de décisions. Chaque utilisateur peut accéder à une vue personnalisée des indicateurs les plus pertinents et a la possibilité de concevoir et de partager des tableaux dynamiques en toute sécurité. En outre, il possède d'autres fonctionnalités idéales pour travailler en mode corporate, via le chat, les réunions et les partages de calendrier.

Bime Analytics

Bime Analytics est la solution de reporting par excellence pour les débutants qui ne possèdent pas de connaissances spécifiques en informatique, notamment grâce à son interface très ergonomique. Accessible en mode Serveur ou en mode SaaS, l'outil est utilisable par tout type d'entreprise. Il est en mesure de simplifier la collecte, la combinaison et l'analyse de données provenant de différentes sources (réseaux sociaux, CRM, Google Analytics et autres).

Monday.com

Monday.com est un outil de reporting complet et puissant offrant la possibilité de réaliser des rapports de base, mais également des rapports plus élaborés sous la forme de tableaux, de graphiques ou de diagrammes.

L'application permet de créer des tableaux de bord personnalisés et partagés entre tous les membres de l'équipe marketing. En outre, il est possible de suivre le budget et le planning des tâches en temps réel.

Pour aller plus loin, découvrez comment créer des graphiques, des macros et des bases de données en téléchargeant les modèles Excel et Google Sheets, ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.