Publicité programmatique : le guide complet

La publicité programmatique automatise la vente et l'achat d'emplacements publicitaires sur internet. Le procédé implique des éditeurs de sites web qui vendent de l'espace publicitaire, et des annonceurs qui souhaitent faire de la publicité en ligne : les offres des éditeurs et les demandes des annonceurs sont traitées automatiquement par une plateforme d'Ad-exchange, sur la base de critères préétablis. Un éditeur établit un prix de vente minimum et impose un format de publicité ; un annonceur pour sa part fixe des critères de ciblage pour que sa publicité atteigne l'audience souhaitée ; lorsque les critères concordent, la publicité de l'annonceur est automatiquement diffusée sur l'espace publicitaire de l'éditeur.

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

Le Monde, JDN, Le Figaro mais aussi leboncoin, YouTube, Amazon ou encore La Centrale : les éditeurs de ces sites web, entre autres, vendent des espaces publicitaires à des annonceurs. Et quand un internaute visite le site, de la publicité s'affiche sous forme de bannière ou de fenêtre pop-up ; s'il revient sur le même site ultérieurement, c'est une publicité différente qui s'affiche. Les annonceurs n'ont pas traité directement avec l'éditeur : ils ont utilisé le procédé automatique de publicité programmatique.

Du point de vue d'un annonceur, le fonctionnement de la publicité programmatique est le suivant :

1. Une marque veut faire de la publicité en ligne, à diffuser sur des applications ou des sites web tiers sous forme de bannière, de pop-up, d'annonce textuelle ou encore de vidéos. La marque élabore sa stratégie marketing, et détermine notamment les critères suivants : son audience cible et son budget maximum.
2. Au lieu de contacter un par un les différents éditeurs de sites web qui pourraient diffuser utilement sa publicité, la marque utilise une plateforme de publicité programmatique : elle y renseigne ses critères de budget et de ciblage.
3. Chaque fois qu'un internaute ouvre une page web répertoriée par la plateforme de publicité programmatique, la plateforme analyse en temps réel si l'internaute fait partie de la cible de la marque. La plateforme vérifie en outre que le prix de vente de l'encart publicitaire entre dans le budget de la marque.
4. Si les critères concordent, la publicité de la marque s'affiche instantanément sur la page visitée.

Les différentes méthodes de ciblage en publicité programmatique

Un annonceur peut cibler l'audience de sa publicité de diverses manières :

• Le ciblage comportemental se base sur le comportement de l'internaute. Exemple : une marque veut que sa publicité s'affiche à l'écran des internautes qui ont visité son site de e-commerce et qui l'ont quitté sans rien acheter ; quand un internaute quitte ainsi la boutique en ligne de la marque et se rend sur des sites tiers, il y voit la publicité pour la marque.
• Le ciblage géographique permet aux annonceurs de diffuser leur publicité aux seuls internautes d'une zone géographique précise.
• Le ciblage contextuel permet d'afficher la publicité sur des supports en lien avec l'offre commerciale d'une entreprise. Exemple : une marque de planches de surf paramètre sa publicité programmatique de manière à ce que son annonce soit diffusée sur des vidéos de surf sur YouTube. La plateforme Google Ads, notamment, utilise le ciblage contextuel.

Les différents systèmes de placement publicitaire

La publicité programmatique est souvent associée au RTB : le « Real Time Bidding ». Le RTB est un système de placement publicitaire basé sur des enchères en temps réel : c'est le plus offrant qui voit sa publicité s'afficher.

La publicité programmatique peut utiliser d'autres systèmes de placement publicitaire.

• Des plateformes proposent un système de Private Market Place (PMP) : ce sont des enchères privées, réservées à certains annonceurs, pour des emplacements publicitaires particulièrement demandés.
• Le programmatique garanti permet à un annonceur de choisir les sites et les applications sur lesquels sa publicité sera diffusée : tous les espaces publicitaires concernés lui sont alors réservés. Ce système nécessite des négociations préalables entre l'annonceur et l'éditeur, notamment sur le prix de vente des emplacements.
• Les accords préférés permettent à un annonceur d'avoir la priorité sur des espaces publicitaires déterminés.

Quels sont les avantages de la publicité programmatique ?

Gain de temps

En automatisant la vente et l'achat des espaces publicitaires, la publicité programmatique fait gagner du temps aux annonceurs et aux éditeurs.

• La publicité programmatique économise aux annonceurs le travail de recensement des médias pertinents : les plateformes d'Ad-exchange réunissent tous les éditeurs et les annonceurs sur une place de marché.
• Grâce au système d'enchères automatiques RTB, majoritairement utilisé en publicité programmatique, les annonceurs ne perdent pas de temps en négociations : la technologie gère l'offre et la demande.
• Le placement publicitaire est instantané.

Ciblage optimal

Les options de ciblage proposées par les plateformes de publicité programmatique permettent de toucher une audience étendue, précise, et intéressée par la publicité au moment où elle la visualise. Illustrations :

• Avec le ciblage géographique, une entreprise locale capte des prospects qui habitent la ville, mais aussi des personnes qui sont de passage dans la ville : son audience est étendue.
• Grâce au ciblage contextuel, une entreprise multiplie les points de contact entre l'audience et la marque : elle peut voir afficher sa publicité non seulement sur des magazines d'actualités, mais aussi sur des réseaux sociaux ou encore des marketplaces.
• Une entreprise peut attirer de nouveaux clients qui n'ont pas le profil type de sa clientèle mais qui expriment de l'intérêt pour la marque à un moment précis. Exemple : un internaute qui consulte exceptionnellement une vidéo de yoga peut être séduit par une publicité pour une salle de sport, et envisager de s'y inscrire.

Performance

La publicité programmatique offre de bonnes performances marketing grâce à son ciblage optimal : un annonceur augmente ses chances de toucher une audience sensible à son message publicitaire, et de convertir des prospects en clients. Grâce au système d'enchères RTB, en outre, un annonceur maîtrise plus facilement ses coûts et obtient un bon retour sur investissement. À noter que les plateformes de publicité programmatique proposent des outils de mesure des résultats pour suivre la performance de la stratégie, et l'améliorer si besoin.

À une échelle globale, la publicité programmatique est efficace également parce que l'audience des publicités apprécie visualiser des contenus qui l'intéressent. Une publicité peut faire découvrir une nouvelle marque, délivrer des informations utiles, donner envie de tester un nouveau produit ou encore suggérer des contenus que l'internaute n'aurait pas cherché ou pas trouvé. La publicité programmatique peut ainsi être envisagée comme un service rendu par une marque à son audience.

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Quelles plateformes utiliser pour faire de la publicité programmatique ?

Le jargon de la publicité programmatique distingue trois types de plateformes :

• La SSP, Supply Side Platform, est destinée aux éditeurs qui vendent des espaces publicitaires en ligne. C'est sur une SSP qu'un éditeur met à disposition son « inventaire », c'est-à-dire l'ensemble de ses emplacements publicitaires, et ses conditions de vente : prix, disponibilités ou encore formats de publicité acceptés.
• La DSP, Demand Side Platform, est destinée aux annonceurs : ils y renseignent leurs critères de ciblage et de budget, et le format de leur publicité.
• L'Ad-exchange fait le lien entre les SSP et les DSP : la plateforme connecte automatiquement les éditeurs aux annonceurs pour permettre la rencontre automatisée de l'offre avec la demande, dans les meilleures conditions de rentabilité.

Parmi les plateformes de publicité programmatique :

• Amazon DSP permet aux annonceurs de faire de la publicité programmatique sur Amazon. Les vendeurs Amazon peuvent ainsi promouvoir leur offre grâce à des publicités affichées dans des encarts dédiés. Amazon DSP est également accessible aux annonceurs qui ne sont pas des vendeurs sur Amazon.
• OpenX est une plateforme de publicité programmatique destinée à la fois aux éditeurs et aux acheteurs d'espaces publicitaires. OpenX permet d'accéder à un vaste inventaire, de diffuser les publicités sur ordinateur et sur mobile, mais aussi de faire de la publicité TV sur les télévisions connectées.
• Xandr, anciennement AppNexus, est la plateforme de publicité programmatique de Microsoft. Xandr permet de faire de la publicité digitale sur de multiples supports, TV connectées incluse.
• Google Ads est une solution de publicité programmatique pour le Réseau Display de Google. Google Ads propose le système d'enchères RTB, ainsi que le programmatique garanti et les accords préférés.

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