HubSpot a été fondé à une époque où les consommateurs étaient constamment la cible de tactiques marketing aussi agressives qu'intrusives. Personne ne regrette les publicités indésirables, les spams et les appels à froid qui rythmaient le quotidien il y a une quinzaine d'années.

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Le reciblage publicitaire n'existait pas, il fallait donc se résoudre à recevoir des publicités redondantes sans aucune pertinence. Depuis, le marketing a beaucoup évolué.

Aujourd'hui, les entreprises sont en mesure de développer des campagnes publicitaires pertinentes, directement en lien avec leur stratégie inbound et avec les besoins de leur audience. Le concept de la publicité basée sur le parcours client a été largement adopté et les marketeurs peuvent désormais créer du contenu sur mesure, adapté à chaque étape du parcours d'achat.

Des techniques de ciblage de plus en plus sophistiquées permettent la création de publicités moins intrusives et plus utiles, si bien que la qualité des publicités diffusées sur Instagram ou sur YouTube s'impose désormais comme une référence.

Il n'est pas rare que ces dernières s'avèrent particulièrement pertinentes. Ainsi, bien qu'une certaine médiocrité publicitaire continue de sévir, il est important de reconnaître les progrès réalisés.

À mesure que les possibilités en matière de publicité évoluent, le paysage digital se transforme également. De nouveaux défis s'imposent donc aux marketeurs.

Se démarquer du bruit

Dans un univers digital de plus en plus encombré, beaucoup d'informations auparavant utiles deviennent du bruit. Les consommateurs sont exposés à un nombre croissant de sollicitations publicitaires. Qui plus est, de plus en plus de commerces locaux proposent des services en ligne.

Cette tendance s'est accélérée avec la pandémie de Covid-19, qui conduit un nombre toujours plus important d'entreprises à se digitaliser et à tenter de se faire une place en ligne. Les consommateurs tendant à fuir ce trop-plein, les coûts d'acquisition client augmentent. Les marketeurs ont ainsi de plus en plus de mal à avoir un impact.

Pour relever ce défi, il est nécessaire d'adopter une nouvelle approche, calquée sur les préférences d'achat de l'audience visée.

Aujourd'hui, le parcours d'achat est rarement linéaire. Les consommateurs interagissent avec les marques sur leurs ordinateurs et leurs smartphones, sur les réseaux sociaux, sur le web et via des influenceurs tiers. Tout cela en comptant sur une expérience cohérente.

Ainsi, la seule manière de se démarquer dans un environnement digital bruyant et de développer une expérience homogène intégrant différents points de contact consiste à se focaliser sur la pertinence du contenu et de l'emplacement.

Seuls les messages les plus pertinents sont susceptibles de retenir l'attention des consommateurs, de les inciter à interagir et de les guider vers la prochaine étape du parcours d'achat. Il s'agit donc en premier lieu d'aller à la rencontre de l'audience là où elle se trouve. De nos jours, plus de quatre milliards de personnes à l'échelle mondiale travaillent à distance, et les comportements d'achat tout comme les habitudes de consultation de contenu évoluent rapidement.

En France, cette consultation a augmenté de 30 % au cours du confinement, avec une augmentation de 86 % du trafic des Réseaux de Diffusion de Contenu, selon des données de NETSCOUT. Il est tout autant nécessaire de connaître la localisation de l'audience que ses centres d'intérêt.

Une fois qu'un marketeur a localisé son audience cible, l'étape suivante consiste à créer du contenu publicitaire adapté aux besoins de celle-ci, l'incitant à interagir et personnalisé en fonction de l'étape du parcours d'achat visé.

Par exemple, pour un prospect en phase d'attraction, une publicité visant à faire connaître le nom et la proposition de valeur de la marque sera probablement plus performante qu'une annonce de niche mettant en avant une fonctionnalité spécifique. Ce second type d'annonce serait plus adapté à une audience proche de la décision d'achat, phase durant laquelle elle compare les fonctionnalités de différents produits.

Malheureusement, beaucoup d'entreprises peinent encore à diffuser du contenu publicitaire pertinent, susceptible d'inciter les consommateurs à interagir. Dans la plupart des cas, la cause est à rechercher du côté d'un manque d'alignement entre les initiatives marketing et commerciales.

Lorsque ces éléments ne fonctionnent pas en synergie, il est difficile pour les marketeurs de localiser les prospects et d'identifier la phase du parcours d'achat qui est la leur. Dans ces conditions, il est pratiquement impossible de diffuser des messages personnalisés et pertinents, et l'entreprise doit alors se rabattre sur les tactiques obsolètes mentionnées plus haut.

En 2021, le secret d'une performance publicitaire optimale repose sur la capacité des marketeurs à tirer profit des données disponibles, de façon à communiquer un message ultra-pertinent dans le cadre d'une expérience d'achat cohérente.

Ce concept porte le nom de publicité basée sur le CRM.

 

Une approche publicitaire axée sur les données

La publicité basée sur le CRM permet aux marketeurs de créer des annonces plus pertinentes pour leurs prospects de trois manières différentes :

  1. Elle leur fournit des données clients actualisées, leur permettant de comprendre les préférences de leur audience et d'évaluer l'intention d'achat.
  2. Elle délivre un reporting fiable tenant compte de l'ensemble des données clients disponibles, afin d'identifier les facteurs de performance et les opportunités.
  3. En autorisant l'automatisation des publicités sur la base des données du CRM en temps réel, elle permet de diffuser des annonces pertinentes en continu, à mesure que les prospects progressent dans le parcours d'achat.
Approche publicité CRM

Imaginez que vous êtes responsable du marketing au sein d'une entreprise B2B. La concurrence s'aiguise dans votre secteur d'activité et vous constatez une diminution du nombre de leads qualifiés issus de la publicité chaque mois. Vous savez qu'il vous faut déployer une approche mieux ciblée et davantage personnalisée. C'est pourquoi vous optez pour la publicité basée sur le CRM.

Vous créez d'abord différentes campagnes pour chaque étape du parcours d'achat. Par exemple, pour la phase d'attraction, vous vous appuyez sur les données du CRM pour créer une audience similaire ressemblant à vos clients satisfaits. Il s'agira de votre audience cible. Les fonctionnalités de sécurité sont un facteur de différenciation clé sur votre marché, c'est pourquoi vous créez des publicités accentuant cet aspect de votre proposition de valeur.

Comme l'audience cible que vous avez créée reflète vos meilleurs clients, vous obtenez un taux de clics élevé. Les prospects sont ainsi orientés vers la prochaine étape du parcours d'achat, où ils ont l'opportunité de télécharger un e-book pour en savoir plus sur les produits et les services de l'entreprise. Votre logiciel permet d'ajouter des champs personnalisés au formulaire de téléchargement, afin de collecter des données précises quant aux préférences des prospects pour mieux les connaître.

Vous avez configuré la campagne de manière à rediriger automatiquement les nouveaux leads vers l'équipe commerciale, et comme vous travaillez à partir d'un CRM partagé, vous pouvez voir combien de prospects demandent une démonstration.

Là encore, vous utilisez les données du CRM pour synchroniser les différentes phases du cycle de vie avec les réseaux de diffusion utilisés, afin de continuer à cibler vos prospects avec de nouvelles publicités basées sur l'étape suivante du parcours d'achat. Votre message reste ainsi pertinent et personnalisé en fonction des besoins de vos prospects, qui sont sur le point de prendre une décision d'achat. À ce stade, vous partagez par exemple les témoignages de clients satisfaits.

À mesure que vous concluez des transactions, vous utilisez les rapports d'attribution pour identifier les clients qui ont interagi avec vos publicités et pouvez indiquer à la direction combien de ventes ont été influencées par votre stratégie publicitaire basée sur le CRM.

 

Comment débuter avec la publicité basée sur le CRM

Le Hub Marketing de HubSpot est conçu pour permettre aux marketeurs de lancer des campagnes de publicités basées sur le CRM et de fournir une expérience fluide aux prospects, de la première impression à leur conversion en clients et leur fidélisation.

Le logiciel inclut des outils publicitaires permettant aux marketeurs de définir des audiences finement segmentées, de diffuser différentes publicités à chaque étape du parcours d'achat, et de mesurer les performances de leurs campagnes avec précision, le tout sur la base de données de CRM complètes.

La publicité a beaucoup progressé depuis l'époque où des contenus intrusifs et sans pertinence envahissaient les écrans. Une nouvelle ère s'est ouverte : les clients s'attendent désormais à recevoir des communications individualisées à chaque interaction, tandis que les entreprises doivent trouver des manières innovantes de se démarquer dans un environnement digital de plus en plus bruyant.

Une stratégie publicitaire basée sur une plateforme CRM spécifiquement conçue à cette fin permet aux marketeurs de mieux comprendre les besoins de leurs clients et de communiquer avec pertinence, de façon à répondre aux attentes des prospects à chaque étape du parcours d'achat.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide pour mettre en place votre stratégie publicitaire sur LinkedIn.

Comment mener une campagne publicitaire performante sur Linkedin ?

Publication originale le 20 janvier 2021, mise à jour le 20 janvier 2021

Sujet(s):

Utiliser un CRM