Aujourd'hui, clients et prospects sont 75 % plus susceptibles de cliquer sur des e-mails issus de campagnes segmentées que de campagnes non segmentées. Connaître les caractéristiques précises d'un prospect étant particulièrement difficile, le service marketing peut notamment s'appuyer sur le progressive profiling pour agir sur ses taux de conversion. Cette technique offre en effet l'opportunité de segmenter les différents profils des clients d'un marché afin de leur proposer l'offre la plus adaptée et ainsi améliorer ses performances.
À l’aide d'outils de marketing automation, le progressive profiling permet notamment de renforcer sa stratégie de génération de lead.
Comment définir le progressive profiling ?
Le progressive profiling est une technique marketing inbound de conversion de prospects. Il s'agit de recueillir leurs données personnelles au fur et à mesure de leur parcours d'achat. Présenté sous forme de questionnaire évolutif de plus en plus affiné, il renforce la relation commerciale.
Quels sont les avantages du progressive profiling ?
Apporter du confort pour les utilisateurs
Les utilisateurs sont la plupart du temps frileux à l'idée de remplir des formulaires avec de nombreuses questions, d'autant plus lors d'un premier contact. Avec la technique du progressive profiling, l'entreprise va limiter l'étendue de ce type de questionnaire en l'articulant autour de deux à trois questions posées lors d'une interaction avec son lead. Ce recueil d'information sera ensuite complété pas à pas, au fil de la relation commerciale et de la confiance envers la marque qui s'instaure. Cet échange d'informations se fait naturellement avec l'adhésion et le concours des prospects, en évitant d'être intrusif, rébarbatif et inapproprié par rapport au cycle de vie du produit.
Profiter d'une segmentation avancée
Il est vrai qu'avec la technique du progressive profiling, les questions sont moins nombreuses, mais elles sont d'une extrême précision et pertinence pour qualifier les leads. Ainsi une marque conçoit une base de données marketing propre fort utile pour élaborer son modèle de plan d'action commercial. En connaissant le profil de tel buyer persona pour tel produit, elle sait comment communiquer avec lui, comment l'inciter à l'achat et le fidéliser bien évidemment.
Obtenir un meilleur taux de conversion
Les études sur les taux de conversion tendent à prouver que le taux de conversion d'un formulaire court est toujours plus important que celui d'un formulaire long. En effet, les interrogés se montreront plus enclins à fournir quelques renseignements sur leur identité ou leurs habitudes d'achat au fur et à mesure qu'ils multiplieront les échanges envers la marque. Plus celle-ci recueille de données lui permettant d'affiner l'offre à proposer aux leads, plus elle aura de chances de fidéliser sa clientèle. L'autre atout est d'anticiper les besoins à venir grâce à l'analyse des profils en termes de prévision des ventes. La marque proposera un bien ou service qui trouvera forcément preneur.
Gagner du temps et de l'efficacité
Les outils de marketing automation font gagner un temps précieux, car des actions se déclenchent automatiquement dès la moindre interaction entre la marque et le lead. Simples et efficaces, ils contiennent des formulaires intelligents qui identifient les questions à poser aux utilisateurs, et ce, en fonction de son parcours. Comme les logiciels connaissent les réponses à certaines questions, ils peuvent en générer de nouvelles, qui viendront compléter et affiner le profil. De plus, certaines options permettent d'ajouter ou de retirer des champs de manière automatique selon les besoins de la marque.
Simplifier les actions de la force de vente
Le progressive profiling permet de bien qualifier ses leads et donc facilite le travail de la force de vente. Cette dernière y trouvera toutes les informations nécessaires à la mise en place et à l'optimisation de l'offre commerciale par segment de cible. Les commerciaux sauront quel périmètre démarcher, quelle cible, et surtout quel argumentaire déployer pour convaincre facilement et rapidement.
Comment utiliser le progressive profiling comme levier ?
Se fixer des objectifs
Le responsable marketing a pour objectif de bien comprendre les préférences et les spécificités des clients. En anticipant en amont toutes les informations dont il a besoin, il sera en mesure de préparer son questionnaire évolutif en fonction de chaque étape du parcours client. Cependant, il peut aussi avoir des demandes plus précises lorsqu'il travaille sur une campagne spécifique sur un flux comme augmenter les abonnements à une newsletter ou les achats d'un produit particulier. Autant d'options qui sont à prendre en compte afin de réussir son progressive profiling.
Ce qu'il faut retenir : savoir à quoi vont servir les données et les bénéfices qu'elles vont engendrer avant de définir une question.
Miser sur la simplicité
Le progressive profiling doit apporter du positif pour les deux parties, l'acheteur et le vendeur. Pour cela, il ne faut pas poser une question à chaque clic, car cela pourrait freiner le prospect ou le client dans son action. Il faut donc simplifier son parcours et attiser son intérêt par des contenus avec de la valeur ajoutée comme un livre blanc ou un webinaire.
Choisir le bon rythme
Il est important que la ou les questions soient pertinentes. Lors d'un premier contact, il est possible d'insérer un premier champ pour le nom et un deuxième champ pour l'adresse e-mail. Les formulaires de progressive profiling ne doivent pas dépasser 3 questions. Le manager marketing peut aussi se limiter à une question bien construite.
Ce recueil de données client s'effectue le plus souvent lors des engagements, lors d'une inscription à une newsletter, lors d'un téléchargement d'un livre blanc ou de la commande d'un produit. Comme vu plus haut, il ne faut pas multiplier les interrogations à chaque clic, mais au moment le plus opportun pour une réponse spontanée.
Poser d'abord des questions d'ordre général
Lorsqu'un individu rencontre une nouvelle personne, il lui pose des questions d'ordre général et fait attention à ne pas faire preuve de trop indiscrétion. Il doit en être de même lorsqu'un marketing manager entre en contact avec un prospect ou avec un client. Il doit les intéresser et les séduire s'il veut lier connaissance et les faire adhérer à la communauté. Ces quelques renseignements généraux lui permettront d'offrir une prestation qui corresponde à leur profil ou même en échange d'un avantage en contrepartie. Le climat de confiance s'instaure peu à peu et tend à se développer jusqu'à atteindre la conversion. Une fois cette étape franchie, le marketing manager peut ensuite demander des éléments plus personnels.
Tenir compte du cycle de vie client
Il est important de définir le bon moment pour poser ses questions dans le cadre du progressive profiling. Ce moment doit tenir compte du cycle de vie client.
En amont, il peut être utile d'utiliser des post-it pour définir ces questions et le moment où elles seront posées. Il faut noter sur chaque post-it une étape du cycle de vie client et ensuite les coller dans l'ordre sur un mur. À noter que chaque étape du cycle de vie varie en fonction de l'activité d'une entreprise. Il faut ensuite inscrire chaque question sur le bon post-it pour dresser une liste des questions dans l'ordre.
Utiliser toutes les données
Le responsable marketing doit utiliser toutes les données qu'il a en sa possession. Il ne doit pas se limiter aux informations qu'il récupère avec la technique du progressive profiling. Parmi les autres données, il y a l'historique d'achats, les interactions cross canal, les informations sur les abonnements, les commentaires, les données de navigation. Les actions de marketing apporteront davantage de résultats et les clients seront plus satisfaits.
Connaître ses clients se construit stratégiquement et méthodiquement en adoptant les techniques les plus modernes, mais adaptées au contexte psychosociologique des relations humaines.
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